天猫双11：“品牌为王”的时代回来了

淘系第16个双11，除了品质直播、让利补贴、多元消费等特色外，给我印象最深的，则是这家平台依旧是全球新品/品牌诞生、发展壮大、运营的核心平台与主战场。

官方数据显示，2024天猫双11成交额增长强劲，589个品牌成交额破亿。同比增46.5%，刷新纪录。其中苹果、海尔、美的、小米、耐克、五粮液等45个品牌成交额破10亿，潮玩米哈游、美妆汤姆福特、可丽金、CT，比利时鱼油WHC等首次跻身天猫双11“亿元俱乐部”。而在淘宝百亿补贴支撑下，家电、影音、美妆、个护、服饰、运动户外、家装等行业超百个大牌爆款单品成交破亿。此外，天猫平台新品牌创牌、跃升惊人：469个新锐品牌拿下趋势品类第一名。

显然，它再度破除了最近几年一种似是而非、充满认知迷雾的观点，那就是：未来是“白牌为王”的时代。

“白牌”不是个新东西，由来已久。其他条线不说，在我长期观察的ICT领域，印象中，有两个节点值得简单回望一下：

其一，移动互联网爆发前的2005年，联发科交钥匙（turn-key）方案快速生成了庞大的山寨与白牌群体。

“山寨”是中国消费电子尤其手机业经历过的疯狂一幕。它本质上是冒牌假货。白牌不贴标牌，更多以无标识形式流通，幕后主体通常是原厂或渠道商。它们展示了一个行业无序周期的风貌。

其二，2015年初，财经作家吴晓波《去日本买只马桶盖》一文刷屏。此文争议很大，但是最大功用在于揭示了海外大牌背后正在进一步崛起的中国供应链。

随后，各种打着“严选”“甄选”“精选”名头的小型电商冒出，上面大都是白牌或虽有标识但缺乏品牌力的商品。而它们背后更多渲染所谓“大牌同源同厂”。

当然，“白牌”诞生，远比我上述列的2005年早得多。甚至，中国传统底层经济社会流通的大部分商品，尤其那些就地产销的部分，基本都是白牌概念。而它的规模化生成，当然与中国制造业为核心的全球供应链崛起以及持续面临的挑战、用户侧的消费取向有关。

为什么列这两个？

是想让你看到，促成“白牌为王”观点生成的核心平台拼多多，正是诞生在2015年9月。

你可能觉得拼多多很早强化农品战略。就更多品类、SKU而言，最大比例还是来自白牌与杂牌型商品。这类商品的典型取向就是极致性价比。来来来，9块9包邮。。。

这取向吻合着互联网下沉以及几年后的所谓消费降级。拼多多增长势能一度相当惊人。尤其到2023年，当许多同业增长明显放缓后，它仍保持着明显的同比增幅。由此，“白牌为王”、“白牌取代品牌”的观点甚为密集。而当拼多多市值暂时超越阿里美股市值后，这种认知似乎成为了常识。

这不过是一种相当夸张的认知迷雾。

白牌确实已成为一种产品与消费常态。但用户侧的消费“常态”，并不等于供给侧就是一种稳定、健康、可持续的经营模式。

没有品牌标识的白牌，更多侧重于性价比优先、无真正差异化的刚需品类。它天然缺乏真正的文化、精神、情绪以及各种个性化的价值主张，很难真正渗透用户心智。不止很难持续获得溢价，在体验、供应链稳定性、用户运营、数据沉淀、数智化层面都存在无法回避的尴尬，甚至是巨大风险。

一个工厂或渠道的白牌策略，是一种带有高度脆弱性的模式。一个平台若过于依赖白牌以及杂牌，在经济下行周期，固然可以带来高增长局面，甚至创造所谓“增长神话”，但除了上面提到的挑战，还会有诸多平台治理的风险。

拼多多增长曲线与拓品策略，其实已经清晰地反映了这点。不过在这里不再展开。

回到淘天尤其是天猫双11。你应注意到，刚才我们说，它“再度”破除了最近几年一种似是而非、充满认知迷雾的观点。

因为，它一直在验证着这一趋势。不说更早的吧。看看这三年天猫双11交易额破亿品牌数：2021，382个；2022年，未公布（当年疫情影响太重了）；2023年，402个；2024年，589个，同比增46.5%。

“白牌”有价值，但替代“品牌”肯定是个伪命题。刻意强调，要么是无知，要么是认知扭曲与平台营销话术罢了。

突然想起原淘宝行业平台负责人（现阿里国际数字商业集团副总裁）凯夫2021年对夸克等人谈及的一个数据：每年，淘宝平台上当年的新生品牌，次年30%-40%将很难再见到。 你可能觉得，这可能说明了品牌诞生的艰难。那当然，但数据的背后，仍还是有60%或以上的品牌暂时生存下来。倘若中国庞大的制造业产能、复杂的供应链，仅仅停留在白牌经营的程度，不要说60%，能有个30%延伸到次年可能已经很了不起了。

淘天依然是中国乃至全球最大的新品/品牌诞生、发展壮大、可持续运营的主阵地、主战场。

过去几年，电商形态多有变化，且正在经历着更为复杂的AI化再造，且竞争日益激烈，但淘天在中国制造业、整个供应链大盘中的品牌主阵地这一基础地位，并没有失去。

在我们看来，这也是阿里集团20多年虽遭逢诸多重大挑战而依然呈现出相当的稳定性的核心竞争力之一。鉴于淘天尤其淘宝的生态活力，即便未来很长周期，这一特质仍将延续。

这一竞争力的生成，得益于哪些要素呢？

当然有长短期的能力建设。

首先，当然需要回到阿里平台经济体的多边机制、多样性、庞大的网络外部效应去审视。截至目前，无论外部环境如何变幻，竞争如何激烈，阿里仍是全球开放度最搞、最具包容性、规模效应最大的电商平台。它是新品/品牌生成的关键土壤。

早期，阿里创始人马云等人不断强调所谓C2BC2M等模式，甚至后来的B2b2C，看似多样，实际上都是从一个侧面描述的淘天生态活力。

中期，那就要看淘天尤其是天猫多年来着力构建的一套新品/品牌诞生、发展壮大、持续运营的方法论。

还记得2017年天猫发布的全球新品首发平台“天猫小黑盒”吗？那不止新品，也是品牌生成的方法论雏形。两年后的2019年，它不仅成了全球第一大新品首发平台，还成了当年天猫新品战略的核心载体之一。随后加上TMIC（天猫新品创新中心）以及整个淘系品牌营销矩阵，当然还有后来开放合作的种草机制、内容属性、直播电商等等，它已经演变为一套完整的新品/品牌诞生的操作系统。

此刻，它正立足消费洞察，进一步强化AI化能力。

结合阿里集团整体战略，这一套体系，也是立足消费端进而重构、再造供给侧的关键路径。这不仅吻合多年来供给侧改革的要求，在一个用户增长放缓的大背景下，更是有望创造新的增长。

相比白牌，淘天平台生成的新品/品牌，不仅具有多元的个性化价值主张，也具有可量化的成长性，更高更稳定的增长确定性。同时，作为全球最大的电商平台，它也是品牌商家运营的核心阵地。

看看2024天猫双11更具体的品牌增长动向与相关数据：

1、情绪经济规模创新高，IP衍生周边成为淘天新百亿热门赛道。

比如“吃谷”的年轻人买出首个破亿品牌旗舰店——米哈游旗舰店。泡泡玛特、叠纸心意、Jellycat旗舰店接连破亿；宝宝巴士、代号鸢、酷骑、布鲁可、吉伊卡哇等70多个品牌成交破千万。

2、宠物品牌成长重要节点。

鲜朗、麦富迪、百利等9个品牌成交破亿，其中8个首次在天猫双11跻身亿元俱乐部。1340个宠物品牌成交同比翻倍。烘焙粮、冻干粮、智能养宠设备等新趋势品类增速显著，年轻用户带动宠物消费全面爆发。

3、进口消费增长强劲。

天猫国际2300多个进口品牌实现成交额翻倍增长。户外服饰、潮流玩具等多个进口趋势品类整体增长翻倍。任天堂、索尼、SK-II、海蓝之谜、娇韵诗、娇兰、Swisse、爱他美等品牌纷纷在天猫国际成交破亿。

4、88VIP品牌带动力依然强劲。373个品牌成交破亿，88VIP购买人数增超60%。

看个例子。

你知道霸王茶姬。当茶饮行业形成共识、纷纷开启价格战时，这家公司依靠靠品牌化实现逆袭，2023年明星单品伯牙绝弦卖出2.3亿杯！而瑞幸生椰拿铁2年也不过3亿杯。霸王的茶姬的成功，除了精简SKU和供应链深度整合，最为关键的就是从包装到营销的品牌化。为产品灌注了新的文化与消费价值，当其他茶饮下探到10元以下，它在15-20元杀出了一条血路。

再结合上面的部分数据，可以这么说，“品牌力”不仅未走弱，反而逐年增强。

任正非说：“任何资源都会枯竭,唯有文化生生不息。”他这里谈的是企业文化价值。在我看来，放在微观的产品视角，品牌正是生生不息的文化之载体。

当然，我们谈品牌化，并不否定白牌产品价值。两者本来就不属于零和博弈。除了一般的所谓消费分层取向外，在淘天平台上，白牌到品牌，甚至还呈现为一种链路：淘宝的开放性、多样性、基础土壤特质，使得整个平台拥有包括白牌资源在内的诸多商品形态。白牌更像一粒种子，隐藏着许多可能性。而天猫则更近无差别商品跃迁为品牌、实现可持续经营与惊人一跳的舞台。

刻意渲染“白牌取代品牌”的论调，不仅不符合事实，对于白牌供应链本身也是巨大的伤害。它认为抑制了更多增长的可能性与发展空间。

事实上，我们已看到更多有利于提升品牌力的发展信号：

1、持续复苏的经济；

2、积极的财政政策。

尤其2024年10月以来，宏观环境变化，财政刺激形成明确预期，10月一线城市楼市成交大幅上涨，表明消费预期走向乐观。而国际方面，随着美国大选结果落定，外贸形势有望发生变化，国内将开启新一轮财政刺激，以更好地提升内需。由此，消费预期改善、品牌醉消费的增长将会有更强更高的确定性。

“白牌为王”、“白牌取代品牌”论可以休矣。

最后，照样补一个视角。

这周末，阿里集团将发布2025Q2季报。作为全球新品/品牌生成、发展壮大、持续经营、可确定性增长的主阵地，淘天集团有望为阿里集团的增长创造更稳定的机制。天猫双11则是此刻一个及时的注脚。

夸克，最小的粒子，微末的洞察。