县域电商破内卷，“新质供给”是拼多多商家给的答案

文|韦少、龙二

沧州市隶属河北，这座看起来粗犷的北方小城，却靠美丽的生意，养活了几万人。

沧州青县，坐落着1000多家“化妆刷”工厂，有1.6万人从事相关工作，形成了一个年产值30亿元的产业带。

小小的化妆刷，为青县创造了两代人的财富积累。

改革开放后，中国开始参与世界分工。沧州离天津港直线距离仅100公里，且有700万人口，是绝佳的劳动密集型产业布局地。

1995年随着政府招商引资，第一家韩资制刷厂在沧州成立。此后，多家国际化妆品合作的代工厂也先后落地沧州。

在外资的鲶鱼效应下，化妆刷产业带在当地逐渐壮大，积累了成熟的化妆刷生产工艺和产业配套设施。青州第一代创业者围绕化妆刷代工生态，不断创造财富，过上了好日子。

(沧州工人正在制作化妆刷)

2015~2017年前后，随着中国内需的崛起，以及电商渠道的打通。青县二代创业者，把目光收回国内，把化妆刷供应链搬到了拼多多、直播电商等线上平台，取得了不错成绩。

年轻的化妆刷品牌“花漾”就是其中代表企业之一，这个年轻的团队在2018年成立，借助青州完整的化妆刷产业带，通过拼多多等电商平台，快速做到了4000多万年营收额。

今年双十一间隙，“花漾”创始团队的张梦玮和翟晓凤接受了量子连线的采访。电商负责人翟晓凤表示，“花漾”年营收对于一家县域电商品牌体量已经不小，然而过去一两年的“花漾”团队却越来越焦虑。

他们遇到了当今电商都头疼的内卷难题——同质化竞争严重，业务增长乏力，利润越来越薄...

一、内卷，产业带内部竞争的宿命

中国广袤的大地上，像沧州青县这样基于某品类商品形成的产业带不在少数。例如六安丁集婚纱产业带、毫州花草茶产业带，山东平度假睫毛产业带，东海的穿戴甲产业带等等…

以六安丁集为例，在拼多多等新电商平台的推动下，丁集从一个农业小镇，变身成一个“婚纱小镇”，聚集了500多家婚纱厂、120多家婚纱辅料厂，产业工人达1.5万人。

婚纱产业给这座常住人口不足4万的小镇带来了繁荣。短短五六年间，丁集小镇成为中国最大的婚纱礼服制造和销售中心之一，年产值超过24亿元，婚纱畅销海内外;

山东平度从改开之后，依托毗邻出海港口优势，成为了世界假睫毛产业中心，产业带经过四十多年的发展，全球80%假睫毛产自平度，碧昂斯等国际明星戴的假睫毛也来自平度......

这些产业带是中国成为世界工厂的基本盘，也是县域GDP的重要组成部分。

这些产业带发展特点一致，它们起于改开之后外贸代工时代，之后在内需崛起和电商红利之下二次转型成功。

（县域居民的生活依托在这些产业带上）

它们大多数脱胎于代工厂，有极强的基础商品生产制造能力，却弱于对市场的洞察。它们缺乏根据用户需求打造升级产品的能力，容易同质化生产。

一个县城里，可能几十家，甚至上百家工厂都在生产从外形、定价，到功能都差别不大的商品。最终大家只能提供“白牌”商品，在直播和电商平台上卷低价，利润越来越薄。

厂家们窝在供应链里疯狂，各个环节的成本被打了下来。疯狂的价格大战爽了部分追求低价的消费者，却让产业带厂家进入了某种囚徒困境。

“花漾”创始团队的翟晓凤表示，过去几年，其他平台的商家看他们在拼多多上做得好，所以纷纷上架和他们差不多的商品。价格从二十多块打到十几块，最后卷到9.9元，做得十分痛苦。

然而这样内卷竞争，其实还有别的解法。

现在产业带的厂家们偏科严重，只会供应链竞争，不会产品力竞争，不会通过满足用户多元需求，而实现差异化竞争。

能长期成功的品牌，除了有生产能力，应当还有根据市场变化和用户需求，研发差异化产品和深加工的能力。例如星巴克最早是生产咖啡机的供应商，最后打通用户端之后成为了世界上最好的咖啡品牌。

在采访中“花漾”创始团队的翟晓凤，她分享了类似的破局思考。“花漾”近一年来，开始根据不同用户，研发差异化商品，例如针对大学生、一线城市白领等不同人群，在拼多多上推出不同定价和品质的商品。

例如，针对消费能力强的一线白领，在设计感和产品质感细节上下功夫。这类产品定价比普通刷子贵几倍也有许多消费者购买，他们赚取了更多利润，找到产品蓝海，摆脱了内卷。

“花漾”的破局思路，与拼多多今年提出的“新质供给”不谋而合。

二、“新质供给”是打破内卷的新路线

新质供给，是拼多多为打破产业带内卷找的新路子。

何谓“新质供给”？是指商家与平台合作，利用平台数据，精准捕捉不同消费人群需求，商家依托供应链优势，提供差异化、高品质的产品和服务。其目标是摆脱价格竞争，提升行业竞争力，满足消费者多元需求，推动电商行业转型升级。

拼多多精准“货找人”的电商匹配模式，存在一个巨大的优势——快速帮助品牌找出用户需求。

“在测试新品方面，拼多多往往是那个见效最快，最能反应效果的平台”。花漾电商运营负责人翟晓凤举了例子，“比如，有人喜欢一字型的刷头，有人更喜欢刀锋型的斜刷，电商部门可以接收到更及时的反馈，我们可以更迅速地满足更多人的偏好，也极大拓宽了产品线开发的广度。”

“花漾”还专门成立了“新质供给”部门，不停的测试寻找破内卷产品。

过去产业带内部竞争，造成了低价内卷的结果。然而真正有长期竞争力的品牌，应该是既能“向内看”在供应链端打低成本，升级工艺，同时还可以“向外看”捕捉市场趋势，打造满足用户核心述求的产品。

新质供给，是拼多多给予那些有能力参与更高维度竞争商家，提供的新型武器。

通过拼多多，产业带商家跳过了中间环节，能够直接接触消费者。它们可以敏锐地感知消费理念的变化，及时对产品进行迭代。在这一过程中，供应链升级的商家脱颖而出，成为产业发展的新势力，引领产业迈向新的阶段。

中国信息协会常务理事、国研新经济研究院创始院长朱克力认为：“扶持新质供给，有望为电商行业摆脱低价价格战提供新思路。传统电商竞争往往陷入价格战的泥潭，而新质供给强调产品、技术等创新，通过提供差异化、高品质的商品来赢得市场。既有助于提升商家盈利能力，也能改善消费体验，形成良性循环。”

同样的新质供给案例，还发生在六安丁集婚纱产业带中。

查兰如是1989年出生的安徽六安人，2007年毕业后就在当地从事婚纱婚礼服装行业，从一名工人一直干到网店老板，他的公司在拼多多平台实现了800万年销售额，是产业带二代创业者的典型代表。

2021年之后，丁集产业带的不少商家为节省成本，研发新款的意愿逐渐降低，产业带内开始出现相互“借鉴款式”的现象，整个行业陷入同质内卷。

在产业带商家普遍节省成本、研发意愿降低的情况下，查兰如没有随波逐流，而是敏锐观察到拼多多中高端婚纱礼服走俏的趋势，在平台上推出中高端的原创款式，以满足消费者对高品质、个性化产品的需求，通过差异化竞争获得更多市场份额，增加了利润收入。

针对这样的新质供给商家，今年8月拼多多宣布投入百亿资源扶持具新质商家、新质产业带，并大幅度减免优质商家交易手续费。

拼多多推出的百亿减免等一揽子政策，为查兰如这样新质供给商家提供了有力支持。按照查兰如800多万元的销售额计算，每年可节省近四万元的技术服务费，这在一定程度上降低了经营成本，缓解了内卷压力，使他能够更从容地应对市场变化。

（商家在新款婚礼敬酒服设计和用料上下功夫）

拼多多全面开启的“新质商家百亿扶持计划”预计在未来一年减免费用达 100 亿元。

拼多多专门成立了专项团队，深入到 100 个农产区和产业带，精心挑选那些拥有产品、技术创新能力的新质商家。

凭借平台自身的数字化能力，拼多多将为新质商家在产品、营销、运营以及供应链等方面给予全链路的扶持。拼多多期望借助新质商家所产生的带动作用，推动农产区和产业带达成产业升级的目标。

三、“新质供给”是新质生产力的电商实践

查理芒格说过，“一个经得起考验的想法，总能在上游找到关于它一个更大的思想源头。”

2023年9月“新质生产力”理念首次被提出。2024年3月5日，政府工作报告强调“大力推进现代化产业体系建设，加快发展新质生产力”。

新质生产力是指创新起主导作用，摆脱传统经济增长方式...而“新质供给”核心理念是打破传统电商单纯依赖价格竞争局面，推动电商行业转型升级。

量子连线认为，新质供给是对新质生产力解读理解之后，在电商领域的实践。过去几年，电商产业一直在价格内卷的漩涡中难以自拔，各个产业带一直处于微笑曲线的中部洼地，很难获取高附加值部分。

（微笑曲线）

2024年7月30日，中央会议首次提出产业发展要防止“内卷式”恶性竞争。

“反内卷”成为国家产业顶层设计的指导意见，而要真正实现电商产业的“反内卷”，则是需要平台和商家共同合力。

拼多多 “百亿减免 + 新质扶持” 计划正是在这样的背景下启动的。

拼多多倾斜百亿资源，帮助产业带里优秀商家从供应链优势进一步升级为技术、品牌优势，助力产业迈向新质发展阶段。

在拼多多 “新质供给” 模式推动下，未来的产业带里三代创业者们预计将会大量涌现。

他们可能更加注重与平台合作，充分利用平台数据来洞察市场需求。一方面继续发挥产业带的供应链优势，通过技术创新降低成本、升级工艺；另一方面将更强调产品力竞争，依据消费者多元化、个性化需求打造差异化、高品质产品和服务。

在未来，随着拼多多“新质供给”模式的深入实践，会有越来越多的县域电商商家受益。更多产业带里优秀的创业者将摆脱低价竞争的枷锁，像沧州青县、六安丁集、山东平度等地的产业带将涌现出更多创新产品和知名品牌。

这些品牌不仅能满足国内消费者日益多样化的需求，还能在国际市场上崭露头角，为中国县域经济发展注入源源不断的新动力，“新质供给”将有希望打通下一阶段电商发展产业升级之路。

The end