从被忽视到被仰望，泡泡玛特王宁还是“陌生人”

作者|江岳

01 模糊且平静

与泡泡玛特门店展现出的强烈风格不同，这家潮玩公司年轻的创始人王宁，在公众舆论场是个缺乏标签的人。

甚至可以说是模糊。

人们会因为雷军的魅力而去购入一部小米的新款手机甚至是汽车，但你很难想象，有人会因为喜欢王宁而去泡泡玛特消费几十块钱。那些家里有一柜子泡泡玛特玩偶的忠实粉丝，也未必知道“王宁”是谁。

很长一段时间里，王宁在资本市场的存在感也不强。2016年，当京城创投圈在为ofo创始人戴威与金沙江朱啸虎20分钟见面敲定投资的故事而兴奋，摩拜单车在5个月内完成6轮融资，估值迅速超过10亿美元，王宁拿到的剧本还是各种闭门羹。

热闹是他们的，王宁的泡泡玛特什么都没有。

那段时间，王宁每天的工作内容就是见投资人，从一天见两个投资人变成一天见20个。“他总是拖着长长的PPT告诉投资者自己要做中国的万代或美泰，但每次都是乘兴而来，败兴而归”，一篇报道这样形容。

一位投资人甚至在听完王宁对泡泡玛特的未来规划后当面质问他：“这么千载难逢的机会怎么会轮到你们呢？”

没办法，相比那些由清北毕业生和海归人士组成的闪着金光的创业团队，王宁团队太不起眼。没听说过的大学，没在大厂镀过金，做的是看起来与互联网关系不大的传统卖货生意，怎么看，都不像能干出一番大事业的。

然而，2020年12月11日，33岁的王宁站在了港交所的那面铜锣前。

图：泡泡玛特创始人、CEO王宁

当天，泡泡玛特新股认购超356倍，市值很快突破1000亿港币，成为当年最耀眼的明星股。这是2016年多数资本宠儿未能抵达的远方。比如戴威就在ofo欠债高达20亿之后远走美国，留下无数用户排队500年等待退回押金。

更多遗憾属于那些错过的人。

泡泡玛特上市前，公司只拿到八九千万元的融资。这是个什么概念呢？摩拜单车在2017年拿到的融资超过9亿美元；与泡泡玛特同年上市的蛋壳公寓，上市前通过7轮融资获得近60亿元。

上市后，媒体梳理泡泡玛特的投资人名单发现，其中除了红杉资本中国基金从早期的股东手中接手了一些公司股份，没有一家有名的大基金。《一场中国大基金的集体失手》很快在业内传开。

当然，偏见与质疑并没有因为泡泡玛特的上市而消散。2022年10月，泡泡玛特股价到达最低点，相比最高点跌幅高达91%。围绕盲盒经济、IP能力、海外表现等话题，泡泡玛特被持续抨击。

“没什么波澜”，2个月后，他在与晚点LatePost的访谈中谈到股价变化，“我自己钱够用，股价是一个大势的问题，担心也没什么意义。大家都觉得我越来越平静了。”同样，当泡泡玛特股价持续上涨，并在今年10月重回千亿港元市值时，王宁也依然平静。

平静一直是王宁的特质。当然在不喜欢他的人眼里也可能是乏味。

“王宁身上有一种‘超出年龄’的安静思考特质，”蜂巧资本的创始人屠铮曾这样评价过王宁，与王宁见过两次后，他便决定投资泡泡玛特。

天使投资人麦刚也有过类似的评价。他最初并没有被泡泡玛特的商业模式所打动，但王宁拥有一种在他看来难得的“从容、淡定、干净和不忽悠”（的感觉），遂决定入伙，在2012年成为了泡泡玛特的第一位投资人。

当然，这个快速决策过程在王宁讲来是另外一个版本：缺少戏剧张力，但务实。

当时泡泡玛特团队还租住在北京一套两室一厅的民宅里办公，麦刚来了两趟，第三天就签合同了。在王宁看来，麦刚迅速决策的原因主要有两个：1、泡泡玛特当时的估值相对互联网行业来说太便宜了，“对他来说不算钱”；2、麦刚花1个小时听团队讲完他们从大学开始干过的事情，对团队靠谱程度就有了判断。

即使跳上同一艘船，创业者与投资者的视角也总是存在差异。某种程度上，这是由身份决定的必然。

02 务实者与意外的红利

王宁出生在生意人家庭。这或许能解释他身上务实特质的一部分来源。

他不太擅长讲故事，更别提“画饼”。

泡泡玛特曾经为IPO晚会制作过一支关于创业十年的纪录片，请专业团队来拍，但王宁对剪辑版不满意，便安排团队直接用过往拍摄的素材做了支短片，包括王宁团队在大学摆摊卖DVD、开格子铺，到坐火车来北京开第一家门店，再慢慢壮大的过程。

其中很多画面粗糙随意，王宁还留过杀马特的造型，显然不管是拍摄者还是被拍者，都没有想到这些镜头会派上今日的用场。

但王宁把这支视频当作公司的精神图腾，它比任何华丽高级的专业词藻更能解释泡泡玛特这家公司，解释《福布斯》对王宁的那句评价：本榜单有史以来最年轻的一位白手起家创始人。——那是2024年7月，王宁第一次入选《福布斯》“2024中国最佳CEO”榜单，《福布斯》中文版把他的照片放在杂志封面。

王宁相信，自己在2009年来北京拿2000元的月薪，从一个没有人脉的普通北漂开始，一点点奋斗，这个过程会激励到很多人。

当然，跳出成功者的回看视角，客观来说，若以2016年找到MOLLY为节点，泡泡玛特前半段的故事，缺少激荡人心的张力。

与那些一开始就立志做出伟大公司的创业者不同，王宁最初的愿景很简单：上班没意思，还是做生意吧。

他卖掉大学期间做起来的格子铺，变成在北京开店的启动资金，又以最低成本的方式找人：用大学一起搞事情的原班人马。

“我们还是要做一件自己的事情”，现任泡泡玛特独立董事的刘冉是王宁大学社团的师妹，毕业一年后，她开始每天接到王宁电话，喊她来北京一起创业。最后，抱着“大家一起做点想做的事情，做成就做成，做不成就再回去”的想法，她加入了。

尽管泡泡玛特在2010年就开出第一家卖杂货的门店，但这支团队一直到2013年才接触到SKU的概念——之前更像是草台班子在光脚跑步。2014年，王宁进入北大MBA，在这里为泡泡玛特找到了首席运营官司德、首席财务官杨镜冰、乐园负责人胡健、国际业务总裁文德一。

顺利组建起这支陪伴他至今的高管队伍，王宁或许还得感谢时代。

2014年创业潮兴起，这些年轻人也愿意放弃安稳工作，去一家没有名气、钱也不多的公司。司德回忆，当时泡泡玛特的模式还是进货-卖货，批发年轻人喜欢的东西再卖出去，毛利不高，毫无特点。如果说有什么吸引人之处，或许就是王宁本人的创始人气质和吸引力。

就这样，一位务实的创始人，在一个冒险家精神流行的短暂时代里，吃到了红利。

2015年年底，泡泡玛特决定做潮玩，2016年1月开始接触MOLLY设计师，4月签署合同，7月在线上售卖，8月铺到线下，并持续加量。在此后约2年时间里，泡泡玛特都相当谨慎，两条腿走路，一边卖潮玩，一边做传统外采品类。

“（专注）潮玩是慢慢试出来的结果，不是一个被精心设计好的过程”，司德谈到，砍掉外采业务的过程花了好几年。王宁的性格不是破釜沉舟式的，他比较稳，习惯在试的过程中不断调整想法，试明白后，再投入更多的人、时间和钱。

当然，尽管泡泡玛特在这套做法上取得了成功，但它不一定适用于所有创业团队。先慢慢试，看似是控制了失败风险，但它押上了时间成本，如果反复试再反复放弃，更是对团队心智与资金的双重挑战。

王宁是幸运的。

他曾经这样形容泡泡玛特之于潮玩行业的意义：我们误打误撞把这个行业给点燃了。但在他看来，成功也是一种必然，即使不在潮玩，也可能是其他类目。

“坦白讲，我常说我们是典型的想做A，但做成了B，后来在C上成功，有可能在D上变得伟大。”

在他看来，成功与做什么事情关系没那么大，更重要是人。“只要我们这个团队还在，一直在成长，一直在学习，就没有问题，我们会根据世界的变化去改变。”

03 快与慢

泡泡玛特在上海恒隆商场开业的那一天，王宁专门发了一条朋友圈。对于他来说，这是一件意义重大的事情。

很长一段时间里，恒隆被他称作是“另一个世界”。

大学毕业那一年，王宁曾到上海找工作，面试时被面试公司要求穿西服。没有西服的王宁误打误撞的进入了恒隆商场，彼时的他不知道恒隆是一个什么级别的商场，也不认识商场里的任何一个品牌，只觉得每一件商品牌上的数字离自己很遥远。

“我连一条领带都买不起”。

多年之后，泡泡玛特把店开到了伦敦，开到了卢浮宫的旁边，而王宁也成为“那个世界”里的新贵。

白手起家的故事之所以风靡全世界，在于它的稀缺性，以及过程中各种艰难带来的戏剧力。但成为故事主角的王宁，似乎无法提供过于丰富的故事脚本。他不喜欢渲染艰难、狂欢等一切强烈的情绪和细节。上市路演时，投资人问起他过去几年遗憾的事情，他说没有，因为想做的事情都去尝试了。

从根本上，泡泡玛特不是一家由爱好驱动的公司，王宁不是一个爱好广泛、对潮玩文化着迷的人。他也不怎么玩游戏，一次请来米哈游公司的老板开会讨论，十几分钟听到二十多个自己没听过的词语时，他放弃了。

但从另外一个角度看，或许正是王宁这种专注于经营本身的人，才能把泡泡玛特带到今天的位置。

今年上半年，泡泡玛特在中国内地累计注册会员总数达到了3893万人，相比上市时实现超5倍增长，国外会员注册量也超过100万，集团实现营收45.58亿元人民币，同比增长62.0%。

与此同时，泡泡玛特的增长神话还在持续，预计2024年第三季度整体营收同比增长120%-125%，其中中国内地收益同比增长55%-60%，中国港澳台及海外地区收益同比增长440%-445%，并且今年公司预计营收会突破100亿元。

如果要总结方法论，泡泡玛特的员工们大概都可以快速说出那句：尊重时间，尊重经营。

这是王宁大概在2013年时候就提出的理念。那是泡泡玛特拿到天使投资的第二年。后来泡泡玛特的业务不断挑战，但这句理念没有变过。

泡泡玛特也成为一家做决策快、做事慢的公司。

出海业务便是典型。

韩国人文德一也是王宁在北大MBA的同学，在2018年，也就是他39岁那年，辞掉韩国大公司CJ的工作，加入泡泡玛特，出任国际业务总裁。入职当天，让他意外的除了临时工位，还有王宁欢迎他时的一句话：

“希望在3-5年内海外业务能够占到公司营收的50%。”

这是此前完全没有商量过的目标，文德一一度以为老板只是在开玩笑。毕竟当时泡泡玛特的海外业务极少，他到岗之后才设立部门，一切从零开始。

几年之后，这个看似遥远的目标却真的实现了。如今，在海外门店数占集团总门店数的22%，员工人数占全球员工总数17%的情况下，泡泡玛特的海外收入占到总收入的50%。

其中，曼谷最火爆的门店月销售额相当于国内10个门店平均销售额总和，海外消费力甚至可以反哺国内门店，很多外国游客来中国旅行，会选择在泡泡玛特购买伴手礼。

在全球化业务上，泡泡玛特同样保守。其门店扩张速度始终保持在一年20家左右，截至目前尚未出现过一例亏损门店，并且海外细分市场的GM（各个国家市场的一号位）截至目前没有出现过一例离职的。

04 被仰望者的孤独

2012年拿到天使投资人麦刚的200万之后，王宁签完合同出门给爸爸打电话：“爸，从今天开始你孩子就是千万富翁了，因为我持有的股份价值1000万了。”

如今，单纯的财务数据已经不是王宁最看重的东西。他开始更多关注与思考“道”。

他试图用peace、love、enjoy和celebrate这四个词语，形容泡泡玛特希望保持的状态。

——这样的表述显然并不好懂。于是，他在与李翔的对谈中努力解释：peace就像看海、看森林时的内心平静，love是在海边咖啡馆的快乐，enjoy是在海边酒吧吃晚餐，而celebrate就像你把所有的朋友请到自己的生日派对上。

在王宁看来，公司在enjoy的阶段停滞住了，应该往celebrate的感觉上再靠靠。它更很容易让人产生消费欲望，比如迪士尼乐园就有celebrate的氛围。

这段思考的灵感，源于他在欧洲出差时听到的一个词：celebrate life。他当时就被打动了，那是更高维度的生活态度。

王宁曾在内部分享过一张照片，那是他走在法国一条普通的大街上，看到天桥底下有很多流浪汉，他们没有家，只能在桥底下搭帐篷，但他们仍会花时间用一些花花草草来装饰那个帐篷。

“人生应该是这样的。”他想。他希望在未来的某一天，所有的人都可以去追求精神上的消费，大家会花大量的时间去博物馆、美术馆，去听音乐会，看歌剧。

2008年时，21岁的王宁与一块“创业路”的路牌拍了张姿势略显僵硬的合影。他当时的心愿或许只是想跟同学一起，好好经营格子铺。

后来，他走上更加宽广又遍布荆棘的创业路，在互联网浪潮之中，他没有被流量裹挟，而是去仔细研究店员应该站着还是坐着，音乐分贝应该是60还是70，最终，他按照自己的节奏，把一门不被好看的生意做到了全球，实现了“用一个平凡人的故事去激励他人”的心愿。

十几年里，创业环境在变，泡泡玛特的模式在变，但王宁身边始终围绕着熟悉的人。或许在他看来，这是整个创业故事中他最珍惜的部分。

但即便如此，他或许还是很难彻底摆脱创业者的孤单。

刘冉熟悉王宁在大学时留着杀马特发型、穿oversize衣服的一面，她感慨：我觉得他挺孤独的，越来越孤独了。公司越成功，在内部敢直接与王宁聊天、反馈意见的人越少。这是职务带给他的天然威严感。刘冉不得不提醒他注意，说话时不要习惯性皱眉，这会让下面的人不敢随便说话。

很难说这种改变从何时开始，可能是他站在港交所敲钟时，可能是他登上《福布斯》中文版封面时，可能是业绩起飞的泡泡玛特频频成为话题时。整个过程中，王宁或许没变，他的经营理念与处事风格也没变，只因为他成为那个被仰望的人，外界对他的看法也变了。

当然，变化与参差本来就是这个世界的常态。

泡泡玛特10周年纪录片开头处的字幕是这样写的：

生活可能不会想你想象的那么好，
但也不会像你想象的那么糟，
我们的脆弱和坚强都超乎了自己的想象……

在疫情、上市等背景下，这段话或许在2020年击中过很多人的心，甚至传递过信心。但同样的人，在2024再看到这几行字，感受或许就复杂很多了。