谷子经济与社交媒体，正在助力品牌告别内卷

2024年前三季度，中国消费市场呈现出前所未有的挑战和令人担忧的局面。尽管年初释放出强劲复苏信号，但消费情绪却意外低迷，6月份零售额同比增长仅为2%，低于市场预期。

资产价格也持续波动，经济前景普遍不明朗。2023年储蓄率为31.7%，较2022年的33%略有下降，但仍维持在较高水平。

除此以外，中国继续面临通货紧缩的压力。 2024年6月居民消费价格指数（CPI）同比仅增长0.2%，而生产者物价指数（PPI）则下降了0.8%，将影响未来购买决策的价格预期。

从积极视角来看，经济出现复苏迹象。6月份，食品行业同比增长11%；汽车行业则火力全开，整体增长17%，其中电动汽车销量更是飙升37%。

电商仍是一大亮点。

2023年，网络零售额同比增长8.4%，达到15.43万亿元。

虽然市场尚未走出困境，但这些数据表明，中国拥有广大消费基础，即14亿多的人口规模和超过4亿新兴中等收入群体，这有助于稳定市场，并在中长期时间跨度内推动经济增长。

知名咨询公司普华永道《2024年消费者之声调研》，深入研究了最新趋势和统计数据，调研结果显示，在各类经济、社会和科技因素的推动下，市场正在发生重大变革。

「庄帅零售电商频道」行研团队将本报告涉及的消费者和品牌营销的部分内容进行了编辑和发布，希望对品牌商家有所帮助和启发。本文仅为报告的一小部分，如需免费获取完整报告请加：zhuangshuai

消费者如何应对经济波动？

近期的经济指标显示，消费者对宏观经济前景持谨慎态度。尽管零售额出现正向增长，但消费增长步伐却有所放缓。

报告数据显示，2024年5月，消费者信心指数从4月份的88.2下降到86.4，到6月又进一步下降到86.2，消费者情绪低迷。

这些数据微妙地描绘了消费者的情况——尽管他们在一定程度上持谨慎态度，但仍在继续消费。

对未来6个月的消费趋势进行调研显示，较之不直接影响生活质量的品类，中国消费者将更倾向于增加生活必需品和其他必需支出项目的购买，其中最主要的品类包括日用杂货（中国56%，全球62%）、服装和鞋类（中国50%，全球50%）以及健康和美容（中国49%，全球49%）。

这进一步印证了2023年的调研结果，即67%的消费者（全球86%）担心生活成本上升会影响个人财务状况。

消费者更加注重精打细算，他们会仔细比较不同渠道和零售商的价格，搜索不同促销或折扣活动，甚至完全推迟某些品类的购买。

例如，今年的618和双11网络购物节虽继续取得了破纪录的商品交易总额（GMV），但电商巨头均采取了新的策略来吸引价格敏感型购物者，如取消预售、延长活动时间等，以促成更多自发性的、有竞争力的交易。

尽管GMV整体有所增长，但许多商家表示，由于价格内卷和退货率上升，利润不升反降，表明消费者在购物时更加谨慎和注重商品价值。

然而，这种谨慎消费趋势又为某些行业打开了新的大门，尤其是新式茶饮市场。根据中国连锁经营协会发布的《2023新茶饮研究报告》，至2025年，中国新茶饮市场规模有望超过人民币2,000亿元，展现出强劲的行业扩张势头。

许多品牌调整了定价策略，一些产品的单价已降至人民币10元左右，被更多消费者所接受。其中蜜雪冰城因价格低廉，受欢迎度高，在中国和国际市场上均获得了极强的存在感。

这一趋势不仅限于茶饮市场。随着消费者优先考虑基本支出，中国的食品和饮料零售商普遍表现良好。

例如，截至2024年第一季度，中国领先的餐饮外卖应用程序美团收入增长了25%；瑞幸咖啡则增长了42%。同样，可口可乐在中国的果汁和咖啡业务也实现了强劲增长。

这些成功案例表明企业应把握消费者支出方式转变的机遇，从谨慎消费趋势中寻求破局。

也有一些消费市场无惧“理性消费”的影响。

例如，ACGN（动漫、漫画、游戏和小说）经济在Z世代和千禧一代中持续升温，为文化产业注入新活力。

此外，通过数字化代言人为品牌提供一种全新的、经济的消费者互动方式，虚拟偶像也已成为中国营销领域的重要趋势。

最近，销售ACGN IP商品的商店遍地开花，这些商店被称为“谷子店”（英文“Goods”的音译），成为传统商场新的收入增长点。

例如，在成都天府红购物中心，谷子店数量已占到了全部商店的40%以上，带动该购物中心在2024年1-5月的销售额同比增长超过150%。

消费者对价格标签高度敏感这一现象表明，零售商需要特别关注整体经济状况及其对消费者信心和消费行为的潜在影响，并考虑灵活的经营策略，如丰富产品种类、实施动态定价策略以及维持稳定的线上业务，以迅速适应经济波动造成的影响。

还需特别注意的是，要在确保质量稳定的前提下降低成本。餐厅和商店需要实施本地化采购，用技术提高效率，在不影响质量的前提下降低运营成本。

优衣库和Zara等全球性品牌，以及佐丹奴和江南布衣等国内企业，均采用了先进的库存管理系统和数据分析工具来优化库存水平，降低持有成本。

由于更低的物价、更加便捷的电子支付功能和更加完善的交通网络，越来越多的香港消费者前往深圳“反向剁手”，以追求更实惠的购物和餐饮体验，因此这些创新显得至关重要。

无论是ACGN对传统购物中心的改造，还是利用虚拟偶像等新的IP，这些趋势都清楚地表明中国消费者对新经济模式的强烈认可和积极参与。

这说明，即使在竞争激烈的“红海”中，国内品牌也应在“蓝海”中扬帆起航，从这些成功案例中汲取灵感，积极融入新经济元素，寻求增长。

在价格竞争更加激烈、市场趋于饱和的情况下，零售商越来越多地利用数字工具向特定客户群提供更有针对性的个性化产品，从而丰富客户体验，使品牌在拥挤的市场中脱颖而出。

通过利用数据分析和客户洞察，企业可以创造出高度契合个人喜好的产品，最终推动更高的参与度并提高销售转化率。

品牌如何制胜中国市场？

当被问及哪些因素会影响他们在新旧品牌之间选择尝试新品牌时，消费者对物有所值（中国内地29%，香港40%，全球42%）和促销优惠（中国内地19%，香港30%，全球27%）等因素较敏感。

他们还特别关注创新，重视创新产品（中国内地27%，香港17%，全球20%）和潮流引领者的地位（中国内地20%，香港13%，全球13%）。

相比之下，香港消费者更看重质量，与全球平均水平相比，他们更加强调高品质（中国内地28%，香港35%，全球27%）和值得信赖的品牌声誉（中国内地25%，香港29%，全球24%）。

此外，数字化技术和社交媒体的快速应用，显著影响了消费者的购买决策。

很多消费者在购买前会查看很多网络评价和社交媒体推荐，其数字素养又培养了自身对创新前卫型品牌的偏好。

例如，露露乐蒙（Lululemon）通过数字渠道和社交媒体成功与中国消费者建立起联系。通过建立互动社区并与有影响力的关键意见领袖合作，该品牌在对现代科技敏感的消费者中有效建立起品牌知名度并培养了客户忠诚度。

社交媒体在消费者购买商品的过程中，发挥着关键的作用。

与全球平均水平相比，中国内地和香港消费者一致认为，他们更常使用社交媒体发现新品牌（中国内地71%，香港70%，全球67%），其次是直接购买产品（中国内地63%，香港43%，全球46%）、受网红影响购买产品（中国内地58%，香港49%，全球41%），以及参与品牌活动（中国内地55%，香港44%，全球41%）。

社交媒体和移动商务平台“小红书”的主导地位充分体现了这一趋势。小红书的独特定位引起了年轻人群的共鸣，该平台已成为发现好物的重要渠道。

用户会在很大程度上参考关键意见领袖和关键意见消费者的推荐，通过该平台直接参与品牌活动并购买商品。

这一现状表明，网红营销正在重塑中国消费者的行为，促使消费者相信并选择品牌。

根据这些洞察结果，社交媒体的最新趋势表明，社交商务将与内容创作深度融合。

2024年，“娱乐化购物”在抖音、小红书等平台上兴起，这些平台将娱乐、社交互动和电子商务完美融合。直播已不再是简单的产品展示，还整合了互动游戏、增强现实试穿和虚拟购物体验。

与此同时，“私域流量”的概念继续蓬勃兴起，品牌商能够在微信等平台上发展闭环社群，以加深客户关系并推动客户回购。

此外，用户生成内容仍是一股强大的推动力，因为相比传统广告，消费者愈发信任同侪评论和推荐。

这些趋势表明，社交媒体的重要性与日俱增。

社交媒体不仅是营销渠道，还是中国消费者发现好物、参与活动和完成交易的综合生态系统。

与去年相比，在同等条件下，30%的消费者更倾向于购买本土品牌，36%的消费者则保持中立态度。

虽然这种倾向在过去几年有所减弱，但本土品牌在中国仍有强大的主场优势。消费者认为，本土品牌不仅物美价廉，还十分了解本土消费习惯。

在2024年中国品牌日晚会上，华为、大疆、抖音、五粮液、比亚迪等50个中国品牌大放异彩，其品质深受全球消费者青睐，彰显了“国潮”与日俱增的影响力。

这些品牌基于网络投票、产品出口量、海外传播声量、专家评审四个维度进行综合评估后选出，涵盖数码科技、休闲娱乐、食品饮料、美妆个护、汽车制造等领域的众多知名企业。

这些表明，国内品牌在坚持不懈地扩大其全球业务、提高中国本土产品在国外的知名度。尤其是在吸引亚太地区消费者方面，中国品牌表现出巨大潜力。

面对国内电商和直播行业的激烈竞争，许多头部网络主播已开始与国外当地网红合作，通过国际版抖音等平台积极拓展海外业务。

商务部数据显示，2023年，中国跨境电商进出口额达到2.38万亿元人民币，同比增长15.6%。其中，出口额达1.83万亿元人民币，同比增长19.6%，主要得益于中国品牌强大的供应链能力。

然而，在“走出去”的过程中，品牌商应警惕持续的贸易紧张局势，同时加大对品牌发展的投入，从而在价格和制造能力之外取得更多竞争优势。

在品牌影响力方面，世界品牌实验室的数据显示，2024年《中国500最具价值品牌》的总价值为38.57万亿元人民币，同比增长12.35%。入选品牌来自食品饮料、银行、计算机、电子产品等20多个行业。

分析结果表明，要想吸引并留住中国消费者，品牌应重视持续创新，并明确引领技术和产品进步的定位。

通过专注于最前沿的功能探索、引领市场潮流，品牌可以脱颖而出，并培养出至高的品牌忠诚度。这种以创新为本的方法还能提升品牌价值，在高度重视创新的市场环境中增强品牌吸引力。