为什么品效合一突然不香了？

周五，略松弛感，不正经聊个正经点的话题。

01.

11月25日，路透社消息，宝洁正在加倍押注抖音。

11月26日，联合利华40亿美元全球媒介比稿结果出炉，WPP集团的传立传媒成为最大的赢家，中标超过80%的媒介项目。

相关人士透露，宏盟和电通的媒介方案中，效果广告的占比超过70%，跟公司的战略不符，因此未被选择。

两大巨头，截然相反的品效方向。

02.

近个把月，抖音被骂惨了。

天下苦抖音久矣快成一种舆论正确，大中小商家不满的情绪达到阈值点，确实，很难在身边听说谁在抖音真的赚到钱了。

抖司的反击动作也很强硬，着实不太像一个巨头的气量，可能有自己的委屈吧，作为一家商业公司完成KPI有错吗，不偷不抢合规合法。

关于算法有罪无罪论，过于太复杂，这里不展开了，症结还是在于商家普遍觉得「平台税」过重了。

03.

前段时间，某草厂的私密讨论会上，有代理商、有品牌主、有平台方、有学界、有媒体，核心议题也是一个：今天的广告效果如何衡定？

有趣的是，平台方在拼命论证数据归因能力，代理商在重点强调带货价值，反而几家品牌主很淡定，各有各的自恰，更关心品牌价值的二阶指标。

上面三个信息点的共性指向：好像「品效合一」的概念突然不香了。

04.

我印象当中，2019年是品效合一的元年。

这真得归功于抖音，尤其直播电商的兴起，巨量引擎更科学营销的中后台工具，流量即销量，销量即势能，成为一种全新的打法。

“品牌”这种看不见、摸不着的无形“资产”，突然之间和“销售”结果，捆绑在一起了，任何一个老板、CMO都无法抗拒这种诱惑。

这个模型从提出到被普遍接受，甚至都不到半年，属于那种第一眼无法遗忘、无法反驳的理念。个人认知里，刀姐、杨不坏、不空等自媒体，在当中也起着启蒙放大器的媒介价值。

05.

物极必反，果真五年一个周期，进入另一个极端。

越来越多玩家，在惨痛实战中逐步清醒了：

① 品牌是长效机制，效果是短效机制，二者本来就底层不相容；

② 对于少数从0到1创新单品，以及有强品牌溢价的刚需品，在特殊的营销周期内，叠加事件or情绪发酵，确实能存在品效合一的概率，但这么多定语之下，已经可遇不可求了；

③ 强行让二者交融，会在核心数据指标上紊乱，大概率顾此失彼，两头都没法取得更优；

④ 只投品牌广告的几乎绝迹了，只剩下苹果等极少数玩家；

⑤ 只投效果广告的很多，一年年身陷囹圄，净利率越来越低，品牌性被不同程度破坏了；

⑥ 品效合一更多时候成为平台的某种话术，以及汇报时的自恰；

⑦ 对品和效的科学度量，固然非常好，但另一面才是恐怖之处，因为平台太懂你了，在平台面前你是透明的，这局永远不可能赢。

06.

以这个视角来看，宝洁和联合利华之间的路线之争，其实并无矛盾，只是各自所处阶段不同，老板决策逻辑也存在差异而已。

• 联合利华回归品牌广告的前提是，连续做了好几年的效果广告，发现品牌势能不够了，粉丝人群储备不够了，转回头再补一补，还是遵循蓄水、收割、再蓄水、再收割的循环逻辑；

• 而宝洁重押抖音，则是因为抖音是目前国内最重要的购物平台之一，而不仅仅是一个广告平台，属于渠道战略带动的推广策略变化。

此外，中小微企业还超巨之间，基本面完全不同，也不具有任何方向参考性。

07.

替抖音苍白地辩驳两句：

其一，抖音的欲望是电商大盘的份额，它预设的核心竞品应该是PDD，P商所谓的低价战略，本质是低成本结构（自身平台的成本低、以及商家纯粹卖货导向其它投入及损耗低），这就导致抖音在低价跟随战略中，其实优势并不明显，周期内加剧了平台生态的恶化；

其二，抖音真正牛逼的地方在于，他对C端用户体验的精密计算，尤其是如何在高广告加载率下，让基本用户体验不崩盘，举一个反常识点，其实并不是广告加载率越低越好，抖音营造了一个内容导向型的电商习惯，本身就是一种集大成的创新。

好吧，确实苍白了点。

08.

站在平台视角，可能最好、最难、但最可持续的品效合一逻辑，还是在鹅厂生态里。

视频号的成熟，补齐了最后一块短板。

但我们反思过度关注转化这条弯路，最终还是要做有品牌、有壁垒、有利润的生意，品效合一的根本应该是用户经营。

品牌→用户→经营→效果，效果→用户→经营→品牌，品和效在路径两端，互为起点终点，中间件的用户私域化，私域经营化，都将核心能力从平台迁移到商家手中，这才是有安全感的品效合一。

但是很难，因为用户经营本来就是一个极端考验效率、规模、组织、稳定性的重活。

09.

另外一个纯商家视角的品效合一，在好口碑产品矩阵模式下，依然有可能成立。

以小米为例，围绕智能手机构建了丰富的智能硬件生态，如手环、耳机、音箱、路由器、机器人、电视等等，产品注重性价比，颜值质量相对过关，有自己的品牌力、粉丝群，转化率和复购率相对较高，在效果广告环境下，依然有品牌的势能叠加效应。

但这也很苛刻，并不适合大多数商业品类。

10.

小结来说：这是一个动态博弈的游戏，并没有标准答案。

目前的风向来看，有两种方式，在2025年有可能成立：

• 第一种，品效彻底分离，每一个项目，独立考核单极数据，最终实现总盘调和；

• 第二种，一年一次品牌导向的国民级营销事件（我把它定义为A0营销，后面单独写一篇），剩下的完全效果导向。

聊到此处，若有一种醍醐灌顶的感觉，那证明你早就有此打算了。

若是依然迷糊，谁被骂你就跟着骂，解解闷，也挺好。

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