“进五环”后的光良酒，卖得动吗？

靠光瓶酒发家的光良酒，与民酒牛栏山面临着同样的挑战——当消费者的心智印象，将光良酒固定在百元以内的价格带，要想从价格上粗暴地打破品牌认知并不容易。

从县城走出来的光良酒，开始出现在一线城市。

白酒消费下行，光瓶酒驶入发展快车道。其中，玻汾、绿脖西凤在品牌、品质的加持下，大肆收割市场红利，抢占市场。其中，玻汾正在进军光瓶酒百亿大单品，公开数据显示，2023年玻汾销售量约2亿瓶，按出厂价计算贡献了超过80亿元的业绩；而绿脖西凤同样表现不俗，据其经销商表彰大会披露的数据，2022年该款酒取得了约500万瓶的总销量。

在这股潮流中，原本在光瓶酒舒适区的光良酒，似乎有了危机感，决定走出县城，“向上”要市场：一是以“农村包围城市”铺货路径著称的光良酒，进入了北京、上海、深圳等一线城市的连锁超市、餐饮店、烟酒店等终端店；二是推出百元以上价格带产品，发布全新高端子品牌——“极光”，建议零售价为138元，意图在高线光瓶酒占据一席之地。

酒周志从光良酒业方面了解到，其目前在一线城市的布局，更多地结合经销商的自主策略和探索；而极光本质上偏团购体系，与光良过往的渠道逻辑不同。

结合酒周志走访的情况来看，在一线城市竞争更为激烈、消费者更为理性的背景下，靠光瓶酒发家的光良酒，与民酒牛栏山面临着同样的挑战——如何撕掉消费者心中“中低端光瓶酒”的标签，将是一场持久且艰难的战役。

光良酒进城

近期，酒周志走访了北京、上海等地的多家酒类终端店与餐饮店，以“农村包围城市”为铺货逻辑的光良酒，已悄然渗透进一线城市的市场版图。

从走访的情况来看，一是光良酒在一线城市的铺货主要聚焦于光良数据瓶，从外卖平台来看，北京市场的销售终端，其覆盖度与产品系列完整性均不及上海、深圳等一线城市，供货不确定因素也较大；二是光良酒在一线城市的消费者中，回头客居多。

在北京麦德龙的白酒货架上，光良的数量相较于其他光瓶酒并不多，只有光良·39，该超市工作人员表示，此前店内也有光良·59，这几天刚卖完了，一般断货后，一周内会上货，不过有时候也不固定。

位于北三环区域的一家餐饮店里在销售光良·19、光良·39，老板告诉酒周志，供货商现在不给送货了，要是想拿货，得先联系上对方，看是否还给送货。

相比之下，上海、深圳销售光良酒的终端店更多，在上海金山区、松江区，还有做光良酒门头的烟酒店。

“实际上，光良酒一直在一线城市有布局，目前更多地结合经销商的自主策略和探索”，酒周志从光良酒业了解到，“消费者有需求，我们就会去做这样的事情，比如像北京、上海这些一线城市的经销商们观察到这些区域有消费者需求，而我们的产品又符合消费者的诉求，就自然而然地进行了这样的渠道覆盖。”

“光良酒在不同的市场采取不同的措施，比如在一线城市主抓的是高势能渠道，完成关键销售场景的占位，而在农村等次级市场，光良更多的是与当地餐饮与流通核心终端合作，完善产品渠道布局，提升品牌曝光，增强关键人推介力等”，酒类分析师、知趣营销总经理蔡学飞向酒周志分析道，“光良的核心思路都是通过精细化的市场精耕，拉近品牌产品与消费者距离，从而提升品牌的竞争力。”

不过，一线城市的酒商对于光良酒的反应分化较为明显。

在酒周志走访的烟酒店、餐饮店、连锁超市中，大部分酒商没有听说过这一品牌，对于后续是否进货持保留态度。某连锁品牌的火锅店老板告诉酒周志，对餐饮店来说，白酒囤货越少越好，会主动进出货量大的酒，快进快出，不太愿意进白酒新品，啤酒新品可能会考虑。

相比之下，已销售光良酒的酒商们则对其酒质表示认可，（光良）酒质不错，销量也还可以，只是相较于玻汾等硬通货，流通性较慢。

进城的动力

当前白酒消费下行，光良酒选择此刻“向上”的底气何在？

第一，光瓶酒高速扩容的同时，引得不少名酒企纷纷“下探”入局，为应对激烈的市场竞争，主要依靠渠道驱动的光瓶酒企业，都在加大相关投入力度。

中国酒业协会的数据显示，2023年光瓶酒市场年复合增长率达到14%，预计2024年市场规模将超过1500亿元。光瓶酒良好的发展前景，吸引酒企入局，五粮液、泸州老窖、郎酒等头部企业相继推出了全新的光瓶酒产品。

“与中端、高端白酒以团购驱动不同，光瓶酒依靠商超、烟酒店（含便利店）、BC 类餐饮店等销售”，酒水行业研究者欧阳千里告诉酒周志，“光良酒作为光瓶酒中的黑马，其成功并非是一夜爆红，而是创始人魅力吸引资源叠加的果实。产品是由连续创业者赵小普来操盘，前期的渠道由海南椰岛的大商们来完成，后来他们顺利拿到高瓴创投等资本的多轮投资。”

“无论是一线城市，还是县城，光良的表现是因地而异、因时制宜，主要看当地的合作伙伴（经销/代理商）的实力，而非光良的品牌力。”他补充道。

为抢占市场，酒企们在光瓶酒渠道这块加大相应布局，当前光瓶酒赛道“王者”玻汾也不例外。今年11月，山西汾酒三季度业绩说明会上发布最新渠道策略，其中就包括增强玻汾的投放力度。从市场布局的角度出发，汾酒已经开始加大在“清香天下”项目中薄弱市场的玻汾投放力度，以帮助经销商扩大终端网络，进一步提升清香型白酒的市场氛围。

酒水行业资深观察人士杨曼表示，上一轮白酒上升期中，大部分酒企都将产品高端化作为主要的经营目标，光良所在的光瓶酒市场竞争相对不太激烈，但在白酒市场的整体承压下，光瓶酒市场一下火起来了，相当于压缩了光良酒的市场空间。对白酒企业来说，要想突围，一是涨价，二是拓市场，所以光良酒无论是推出高线光瓶酒，还是去一线城市抢市场，都符合企业当下的发展需求。

第二，中低端光瓶酒市场格局已经趋于稳定，而高线光瓶酒玩家数量少、且没有出现绝对大单品，切割高端市场“蛋糕”成为光瓶酒市场的新发展机遇。

平安证券认为，光瓶酒在市场规模扩大的同时，呈现出低端、低价位向名酒高价位、高性价比转移的趋势。

杨曼指出，目前在中低端市场，产品众多、格局分散、竞争异常激烈，已经出现玻汾、牛栏山、绿脖西凤等大单品为代表的产品，但从当前百元以上光瓶酒赛道的选手表现来看，无论是售价109元的玻汾献礼版、定价108元的江小白金盖，还是一众百元酱酒圆习酒、茅台台源等，并没有出现压倒性的头部品牌和产品，这使得更多的品牌和产品在各个区域都具备本土优势。

“光良酒业旗下的光良酒产品线主要是定位在百元以内的光瓶酒价格带，而极光是其品牌升级之后做的一个独立品牌，今年上线的极光产品则是极光品牌的第一款产品”，据上述光良酒业人士表示，“我们前期的规划是做100-200元价位段，服务一部分价格下沉、体验升级的客户。极光本质上偏团购体系，与光良过往的渠道逻辑不同。我们观察到这一价位段存在较大的商业空间，因此在品牌向上发展、白酒腰部价格带上升的市场趋势的双重驱动下，此时推出极光是顺势而为。”

“向上”不易

毫无疑问，光良酒作为 新派玩家，C端运营能力、互联网营销都是优势，但在光瓶酒市场，无论是进入一线城市，还是推出高线光瓶产品“极光”，光良酒业作为一个新兴品牌，在与名酒光瓶、区域性光瓶的决斗中，品牌力、渠道优势并不明显。

战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊曾表示，光良酒业作为一个新兴品牌，跟泸州老窖、汾酒相比，品牌力较弱，品牌历史不足，因为对白酒来说最宝贵的还是历史，酒越陈越香，白酒喝的是底蕴。此外，竞争对手大多拥有强大的线上线下渠道，对比之下，他们的渠道优势也不明显。

酒周志在与一线城市的酒商们交流时注意到，玻汾被公认为该价格段的绝对王者，牛栏山、绿脖西凤、红星、顺品郎则根据南北方酒商的地区差异，也被频频提及好卖，“光良酒只能说卖得还行”。

而从进军高线光瓶酒这个维度来看，比起高端品牌下探光瓶酒产品来说，与牛栏山靠光瓶酒起家的光良酒来说，靠光瓶酒发家，“成也民酒，困也民酒”，目前消费者的心智印象，将光良酒固定在百元以内的价格带，要想从价格上粗暴地打破品牌认知并不容易。

在光良酒业官方看来，在当前高线光瓶酒市场中，光良酒主要存在品牌根基与市场洞察力、产品打造能力、市场驱动的产品研发、灵活的市场策略四大优势，“我们充分尊重各地经销商的自主性，赋予他们更多的市场操作空间。这种因地制宜的策略，让光良酒可以更贴近消费者，快速响应市场需求并实现稳健发展。”

欧阳千里表示，于光良酒而言，想要在一线市场脱颖而出并站稳，需要将“江小白”的营销路重走一遍，然后再学习“牛栏山”的厂商一体化，最后总结出光良独有的、可复制的经验。 在消费分级的当下，光瓶酒市场存在向下兼容、向上扩容的机会，百元价格带的极光，恰恰可以满足潜在的市场机遇，满足消费者的“面子”和经销链条的“里子”。

“一线城市的最大特点就是品牌多、产品多，市场竞争激烈，消费者比较理性，对于光良这样的创新品牌来说，采取差异化的终端陈列、新颖的影视植入与相关网络话题营销，在产品概念设计、品质理解认知、产品性价比方面是成功的，为光良俘获一线城市消费人群提供了很好的基础。”蔡学飞指出。

在他看来，光良选择此时推出“极光”，不仅更好地满足光良消费者的多元化需求，更是适应了国内品质化消费的大趋势，另外从极光的设计与概念提炼来看，迎合了目前大众消费的个性化特色消费需求，可以说，“极光”的出现将拉升光良的品牌价值，很大程度上让光亮在目前大众消费趋势下获得了新的增长点，对于光良整体发展具有积极的引领与推动价值。