用IP声量带销量，解析京东X TCL娱乐营销品效合一

从流量为王到内容为王，品牌都在寻找新的方式与消费者建立链接。营销的品效合一追求也再度进化为品效销合一，在这种高标准和高要求的驱动下，娱乐营销凭借自己独有的IP+内容+流量的特点，成为品牌优选的推广方式。

同时，也因为娱乐营销的植入方式更柔性，营销转化效果更好，更容易帮助品牌从海量的营销信息中突围，更好的抢夺用户的注意力，增强营销效果和品牌影响力。而如何把娱乐营销和数据分析、平台转化进行结合，实现更好的销售效果，也就成了当下最受品牌关注的破局之法。

从站内广告，到全网营销

早期电商一直玩法都比较简单，说白了就是拿到更多平台流量，然后通过价格或者服务竞争来增加转化。但随着流量价格的上涨和竞争的加剧，这种简单的营销模式已无法完全满足品牌需求了，兼顾品牌影响力与销量转化力，成为品牌关注的重点。

于是，全网营销的概念就开始流行，品牌开始越来越多的进行多渠道的品牌投放，以实现更为全面和下沉的覆盖度。但这种打法又出现一个挑战就是，我进行了全网营销后，要将用户在什么地方落地才能充分利用曝光带来的流量价值呢？毕竟今时不同往日，只投广告就坐等消费者上门的时代一去不返了。

京东X TCL的娱乐营销给行业带来了很好的示范，营销已经不能单纯的只考虑流量曝光或者明星IP，而是要把品牌、平台、流量、IP串联结合起来，使其形成一种核聚变的反应，从而爆发更大的商业价值。

首先，我们了解到在双十一大促前夕TCL在《爆款好人》这部电影进行植入，因为这部电影也是明星云集+合家欢的喜剧情感类，受众和自己的家电定位也十分契合，这是整个营销能够获得爆发式成功的关键。

其次，让电影中的人物走出电影，单独签约贾冰拍摄TVC，其内容设计延续了电影内容，使其产生了一种番外篇的感觉，而不是传统的只推广产品的TVC。这不仅更符合贾冰的人物特点，也让观众在接受的时候感受更自然，不会有生硬的广告感；TCL的品牌和电影的热度以及明星本身有了深度的融合，更具有内容可读性及话题性。

第三则是在内容传播过程中，都表达出了买TCL上京东的核心心智,最终让所有的平台传播+品牌传播+IP热度最终落地在了京东平台，形成了流量闭环，从而让品牌广告实现了更好的销量转化。

从效果来看，这轮营销全网的曝光量达到了5亿，全网互动超过了311万，销量同比增长了六倍，足以看出这轮营销对促进消费者下单的效果还是非常明显的。可以说，这次TCL联合京东打造了一个非常经典的全网营销，京东成交的案例，无论是思路还是效果都非常完美，不仅是近期非常有代表意义的一个案例，也对行业营销的长期发展带来了很大的启发。

线上线下实现真正融合

线上和线下之间的关系在之前是有些泾渭分明的，很多人对线上和线下结合的营销还是无法更好的把握，其中一个比较关键的点就是，线上线下的平台不同，渠道不同，用户也有不同，很难用同样的营销物料物影响不同圈层的人群。而TCL在这一轮营销铺设中还是很好的抓住了不同平台和用户的特点，针对性的做了不少优化，在各个平台都实现引爆，最终形成了流量的线上合拢。

比如在微博平台，TCL就更加关注口碑营销，从上映前的预热，到官宣到上映后的热点视频发送，再配合娱乐影音类的KOL扩散，即宣传自己，也宣传电影。将自己的品牌和电影的宣发紧密捆绑在一起，为潜在用户和潜在观影者留下清晰明确的品牌印象。

而电影上映时期的影院内，各种看电影的用户都会在电影前看到《爆款好人》非常有冲击力的贴片广告，这种大荧幕的感官刺激还是网络和电视广告无法比拟的，这种冲击感带来的品牌印象深化是非常强的，在短时间内给消费者带来的印象会非常深。

紧随电影热度，TCL签约贾冰化身TCL品牌爆款推荐官，明星发布微博官宣身份，同步透传出双十一京东家巅峰狂欢趴，融入政企双重补贴作为利益点引入粉丝涌向店铺交易转化；#跟贾冰选TCL家电准没错#的话题更是一举冲上微博热搜榜。

当然，这还不够，除了线上阵地引入流量外，更是将核心城市高端社区梯媒作为主要的线下传播阵地；对比其他线下广告而言，电梯广告的环境空间更为封闭，用户关注度以及关注时长更聚焦。同时，社区空间与家电生活场景天然适配，用户更容易感知与联想；在此空间和时间内，能够充分触达用户建立链接。

在这些营销策划和资源选择背后，京东充分发挥了基于电商基因沉淀的数智化营销能力优势，在投放前通过精准的用户洞察来支撑的品牌投放媒体的筛选，在投放后会承接站外、线下到站内的流量，帮助品牌沉淀用户资产，完成最后的销售转化及未来再营销，充分利用了平台和外部的每一个流量，穿透和推动了多个圈层用户群体的下单，最终实现了全面开花的引爆效果。

消除流量边界，与平台共同成长

融合的关键是打破流量边界，降低流量损耗，把线上线下的流量，把平台公域和私域的流量通通打破，全面营销，全网共振，聚焦平台，整体操控，帮助品牌实现一个营销从声量到销量的转化，让营销能够实现流量的落地和销售的结果，同时还能将增量来源与影响点在哪里进行归因分析，为下一轮营销带来充分的参考。

而品牌也不再需要去建设多个团队去负责多个平台的营销，也不用考虑流量入口、CPS、CPA、CPC这样复杂的规则体系，尤其是大促期间可以节约巨大的人力去投入到更紧张和更需要的地方。更重要的是，京东X TCL的营销不仅带来了可观的销量增长，更实现了品牌力的提升和用户数据的丰富。

总体来看，营销的进化无非就是在内容上的推陈出新，在卖点上的提炼放大，在数据上的分析判断，以及在流量落地转化上的精准可控，这其中既有时代变化带来的用户习惯变化，也有科技提升带来的技术赋能，但最终还是要形成一个可持续经营的闭环，才能实现最大的效果。

从京东X TCL这个案例来看，几个方向都有很清晰的进化和很明确的效果，最后和平台的衔接也解决了流量落地转化和全平台数据分析的难题，这种品效销兼具的玩法，确实是品牌当下的首选。