茅台都没成功，国台能用低度酱酒打开山东市场吗？

在群雄逐鹿的鲁酒市场，如何在激烈的市场中脱颖而出，将是国台低度酱酒产品不可回避的问题。

国台欲借低度酱酒，征服中国喝酒鄙视链顶端的山东人？

自2024年5月，少帅闫凯境掌舵后烧的三把火，在整个白酒行业引发了广泛的讨论与关注。

在一系列变局中，高管首当其冲，国台老将张春新离职；紧接着，国台与珍酒较劲“贵州白酒老三”的名号；第三把火，则是在春节到来之前，国台推出39度低度酱酒——适宜，地点则是选在喝酒大省且习惯喝低度酒的山东。

近年来，低度酒市场规模不断扩容。根据艾媒咨询的数据显示，从2018年至2022年，中国低度酒市场规模实现了从1913亿元到5343亿元的飞跃式增长。而山东人又喜喝低度酒，表面看，国台低度酒趁着新年行情，在山东上市，看似占尽“天时地利”。

但在群雄逐鹿的鲁酒市场，如何在激烈的市场中脱颖而出，将是国台低度酱酒产品不可回避的问题。

少帅要点第三把火

事实上，这并非国台首次涉足低度酱酒领域。早在2014年，国台官方微信公众号就曾发布了适宜降度系列产品（酱香18度、38度）的上市及招商信息。

据官方介绍，该款产品为国台精心打造的时尚酱香低度酒，采用先进酿造工艺，科学降度而成，目标群体为高端品位女性、青年成功人士及时尚粉丝，瞄准国际市场所打造。彼时，还推出了“37度女人，18度酒”的宣传口号，寓意产品的独特魅力。

十年后，当国台再次推广适宜39度酱酒时，此举在一些业内人士眼中略显“旧瓶装新酒”之嫌，看好与质疑的声音并存。

一方面，回顾国台上次低度酱酒的经验，在行业开始进入上行周期推出的适宜降度产品（酱香18度、38度）并未取得预期成功。而今，酱香赛道的热度已经退潮，适宜39度酱酒能否复制低度浓香的成功，充满不确定性。

根据走访的情况来看，当前大部分酒商几乎不太了解适宜酱香18度系列产品，几大主流电商平台也没有查询到相关身影，可以说是基本“查无此酒”，被边缘化为小众产品。

对于刚上市的适宜39度酱酒，山东之外的很多酒商也并没有关注到相关动态，一家国台专卖店的工作人员透露“目前刚在山东上市，北京当前还没有，后期什么政策都还不知道。”

另一方面，纵观酱酒行业的历史长河，低度酱酒也并不是新事物，即便是目前市场上仅存的43度茅台酒，也常被归因于53度茅台酒光环的溢出效应。

早在上世纪80年代，各种低度酱酒纷纷面世，如1983年茅台研制出39度茅台酒，1987年茅琼酒厂生产过30度茅琼酒。然而，经过时间的洗礼和消费者用“嘴”投票，目前市面上较有名气的产品只有43度茅台。

不过，很多行业人士仍对国台低度酱酒持乐观态度——白酒消费正迈入多样性、多元化时代，消费者愈来愈注重健康饮酒，低度化正在成为行业新趋势。浓香型白酒在低度领域的成功，如五粮液、泸州老窖、洋河、剑南春等浓香派的中低度产品，在自家业绩中占据一席之地，为国台提供了可借鉴的范例。

北京卓鹏战略咨询有限公司董事长田卓鹏提出，低度酱香将是酱酒第二波扩容后又一浪潮，将承接酱酒大发展后的普及红利。

一切为了走出焦虑

毋庸置疑的是，国台再次尝试低度酱酒的背后，也映射出其隐藏的焦虑。

首先，从业绩层面审视，国台或多或少有着增长乏力。

按照国台酒业对外的宣传口径，其2021年和2022年的业绩实现了“含税销售额达到了百亿规模”，跻身百亿俱乐部。行至2023年，根据“权图酱酒工作室”给出的数据，包括国台酒业，贵州珍酒和茅台保健酒业这三家位于第三梯队酱酒企业，营收规模为50亿至70亿。

其次，价格倒挂，亦是老生常谈之事。

国台酒专卖店显示，500ml国台国标、国台十五年、国台龙酒等几款主流产品的建议零售价分别为699元/瓶、1499元/瓶、2999元/瓶，但门店实际售价基本均在五折左右，“单瓶酒的价格按照整箱出售的规格来报价。”老板向酒周志说道。

据今日酒价显示，同样规格的国台国标2019、国台十五年、国台龙酒的最新行情价仅为258元/瓶、590元/瓶、1125元/瓶，不足四折出售。

更为关键的是，国台与经销商之间微妙的关系。这一点，从国台2024年中宣传的“白菜价”招商，侧面反映出引入新代理的迫切心情。

近年来，国台与经销商的关系颇为微妙，2022年初，双方曾爆发激烈矛盾，甚至出现对簿公堂的情况，一度将国台酒业推向了舆论的风口浪尖。

受到市场教训后，2023年国台国标全面启动了控盘分利模式，组建了终端联盟体进行分级管理。

然而，自2024年国台酒业换帅以来，市场反应相对消极：一是，老将张春新被迫“出走”，影响了团队的士气和合作效率；二是，闫凯境上台后，大力推动国台酒产品直面C端、数字化营销，并积极向直销转变，给经销商带来了不小的销售压力。

市场上存在一种声音认为，白酒行业正处于低谷期，经销商生存艰难，即使是五粮液、泸州老窖等头部酒企也在忙着维护渠道、保证经销商的利益，而国台酒业还在忙于数智化，并没有抓住重点。国台的首要任务应解决价格倒挂问题，只有稳定市场价格，才能维护渠道利益，进而为国台酒业的数智化转型提供有力支撑。

“从长远看，数智化能优化供应链、精准营销等环节，有助于在消费者心智中塑造创新形象”，知名战略定位专家、福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪向酒周志分析称，但不能忽视经销商利益，毕竟他们关乎销售渠道畅通。此时应平衡二者，借数智化助力经销商拓展业务，如提供精准市场数据等，共同应对业绩波动。

山东大汉，能否圆“贵州低度酱酒”的梦？

此次国台适宜酒39度产品上市发布会选择在山东济南举办，被视为符合以低度酒为主流的山东市场，借助此次新品上市，国台将进一步加码山东市场，锁定更多的低度酒客群，进一步拓宽在山东的市场份额。

但进一步剖析，国台适宜低度酱酒要想征服“山东大汉”的胃，面临诸多挑战。

其一，山东盛行的低度酒多以浓香为主，而酱香市场仍以53度为传统主流，在此背景下，消费者对低度酱酒的认知度和接受度低，国台需要投入更多资源来培育消费者，成本不低。

云酒调研数据显示，低度浓香是山东消费者最喜爱的酒类商品，除济南、青岛、滨州外，其他大部分市场消费以低度白酒为主，聊城、菏泽、临沂、德州等地区的低度酒在浓香酒中的销售占比达70%左右。

詹军豪指出，39度低度酱酒“适宜”的推出面临挑战不小，因为消费者对53度酱酒认可度高，固有认知难改变，会使39度“适宜”推广受阻，需花费精力扭转观念，并且难度极大。

其二，近年来山东市场酱酒呈现井喷式发展，在茅台“压舱石”作用下，酱酒渗透率超过30%，吸引外来派、当地酱酒的激烈竞争。国台想以低度酱酒为突破口抢占更多份额，并不容易。

酒业家的调研数据显示，酱酒在济南片区，以及淄博、潍坊、滨州、东营等鲁中地区的渗透率持续提升，其中淄博及潍坊的主城区酱香份额甚至高达80%以上，茅台酱香酒系列等主流酱酒在该地颇为畅销。

与此同时，鲁派酱香一直是中国酱酒的中坚力量，前几年随着酱香热的流行，以云门、祥酒、古贝元、秦池等为代表的山东老牌酱酒崛起。

其三，酱酒降度技术在行业内仍存在较大争议。

有行业人士指出，与浓香型白酒加水降度后仍能保持“低而不淡”的浓香酒风格不同，酱酒因含有较高比例的高级脂肪酸等物质，如何在保证酱香风味的同时降低酒精度，并获得消费者认可，对国台的技术研发能力和生产工艺水平提出了更为严苛的要求。

在与多位酒商的交谈中，对于后续是否进货国台低度酱酒，普遍保持观望态度，“先看看市场的表现如何，要是有人确定要购买，再去找货。”

国台低度酱酒能否征服山东消费者的味蕾，还需要市场的进一步检验。