TikTok跌倒，月薪8000中产帮小红书血拼外国难民

TikTok跌倒，小红书吃饱。

还沉浸在2024年怒赚10亿美元快乐之中的小红书，迎来了又一波泼天的富贵。TikTok禁用日的临近，因为“小红书”三个汉字，TikTok用户开始涌向 “平替产品”小红书，导致小红书一度冲到 App Store 免费应用的下载榜首。

一开始在#TikTok Refugee（TikTok难民）产生了超130万讨论量，之后又与中国用户开启对账模式，从吃穿住行到工作时长，西大多年苦心经营的人设，一夜之间就崩了。

我在做增长咨询的时候，最常被问到“怎样才能爆发增长？”我的答案一直都是两个字：“运气”。

没错，爆发增长需要运气。

01

运气好！

2023年底，一款上宽下窄，如同一个小型健身器材般巨大尺寸的保温杯突然成为美国网红产品。只要限量联名款发售，Instagram、TikTok上就会出现年轻人大排长队抢购这个名为Stanley、有着百年历史的保温杯的视频。

人们还会将其带到撸铁、出行、户外等场合，让Stanley杯子与lululemon服装一起成为重要的摆拍元素。

Stanley杯子是怎么成为出圈走红的呢？答案是运气。

2023年11月，一名女子拍下了自己失火的汽车残骸，一片焦黑中，放置在杯座中的Stanley水杯不仅完好无损，甚至连杯中的冰块都没融化。没想到这则TikTok短视频迅速引爆社交网络。

面对泼天的富贵，时任Stanley CEO的Terence Reilly马上，不仅要给该用户送上新水杯，还承诺送她一辆汽车，又收获了一波流量。接着又趁热搞起了联名限量，不仅推出多巴胺配色，还跟芭比、星巴克推出联名套装，将网红进行到底。

我在《潮流：品牌引爆、出圈背后的秘密》一书里讲过Allbirds案例，原本瞄准年轻女性的Allbirds并没有掀起水花，却因为在Instagram、Facebook、Twitter、Snapchat等社交媒体平台的运营，获得了硅谷人士的青睐。这些用户不光是消费者，还是产品设计、营销传播、品牌运营，Allbirds会根据他们的反馈，在鞋型、材质以及品牌理念等方面进行不间断的优化。

类似的还有社交软件Telegram，2013年8月上线，一直不温不火。2014年2月，Facebook收购了WhatsApp，结果出现了小红书现象。一直觉得扎克伯格不靠谱的美国网友涌入Telegram，仅仅5天就涌入了超过800万。

所以我说，爆发增长就像黑天鹅，没人知道会在哪天突然降临，给你一个措手不及。

降临确实没法判断，但品牌可以做的是做好应对的准备。

02

是实力强！

Stanley可不是新兵蛋子品牌。早在1913年，电气工程师William Stanley以家族姓氏创立了保温杯品牌Stanley。凭借双层真空、保温保冷的设计，Stanley很快成为户外群体和蓝领工人的心头好，并被带进了各种影视剧中，电影《星际穿越》男主随身带着的就是Stanley。

而这一波成为网红的Quencher系列巨无霸吸管杯，也是在2016年就进入了市场，并随着女性导购网站the buy guide的推荐，逐步深入女性消费群体。

试想如果没有百年历史，有星罗棋布的销售网络，拍出排长队抢购的视频可不是件容易的事情。如果没有女性群体的随身携带，更是不可能出现在汽车残骸里。

一切果皆有因，没有长期耕耘、没有消费者青睐，Stanley很难碰上运气。

到这里，肯定有人会抬个杠，现在是互联网时代，一夜走红不是件稀罕事。

可有没有一种可能，来也匆匆，去也匆匆，一夜走红也真就是一夜？

我曾总结过一个“刷爆朋友圈魔咒”，凡是在产品诞生之初就刷爆朋友圈，注定了这个产品昙花一现的结局，相反，如果产品运营过一段时间，这个产品很可能持续走红，运营的时间越长，长红的可能性越大。

不信的话，大家可以想想脸萌、足记、魔漫相机，曾经风靡一时，然后就没有然后了。

为什么出现这种现象？

因为能刷爆朋友圈的都是情绪型产品，正像我在《》分析的，情绪型产品呈现出典型的铅笔型增长曲线，成长快，下滑也快。这类产品适合吸睛，把用户吸引过来，然后用常规产品满足这些人的日常消费需求，就像瑞幸的酱香拿铁，抖音的魔性音乐，耐克的联名限定球鞋。

而在产品诞生之初，连功能都没完备，光有情绪价值，最后也就是成了一根漂亮的铅笔，来也匆匆，去也匆匆。

所以为什么TikTok难民涌入了小红书？固然因为小红书明晃晃的三个汉字，但真正留下TikTok难民的是因为

1、小红书十几年的运营，沉淀了过亿日活的庞大活跃用户群

2、恰好这个群体是受过高等教育的中产，人均10年以上的英语学习经验

3、又恰好是他们最擅长英文读写

4、又又恰好是他们感兴趣的话题

5、又又又因为小红书诡异的推荐策略

于是就有了TikTok跌倒，小红书吃饱，一场中美网友大联欢在互联网上徐徐拉开。

回到开头的那个问题：“怎样才能爆发增长？”

是不是运气？

但只有运气显然不够，接住天降横财之前，你起码得有个盆儿吧。

还是那句话，所有的增长都是水到渠成。

关注“ 杨泽l社交式增长 ”，我将一边分析牛人，一边以lululemon、Yeti冷藏箱、德祐湿厕纸、宝宝馋了为案例，分析如何在细分群体里寻找赚钱的机会。

杨泽是谁？

·《潮流：品牌引爆、出圈背后的秘密》、《产品冷启动》作者。

·就职过互联网大厂，曾负责脉脉、Totok等多个细分市场产品从0到1增长工作。

·资深品牌架构师。对外经贸大学、阿里巴巴UMIC课堂、36Kr Eclub特邀讲师。

·人人都是产品经理、虎嗅、techweb专栏作者，曾出版《精益营销第一课：产品冷启动》。

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