京东冠名湖南跨晚，把货架“搬上台”

新年生意，从做广告到做经营

元旦，是全新一年的开端，也是中国人心中热气腾腾的特殊节点。与此同时，不少经营者也将此刻作为预测全年生意的一个窗口，并不断对营销加码，企图在众多品牌中突围。

对于商家来说，新年节点是必争之地，只是以往大开大合的打法已经失效。原因无他，理性消费时代的回归，以及触媒环境的碎片化，导致营销的成本上涨，消费者的转化也越来越难，更精准、更精细化的广告经营模式正在涌现。

存量时代，品牌们开卷，商家需要思考的是，新年生意在营销同质化的当下，如何以更精准的经营方式吸引消费者。

恰好，我在看湖南卫视跨年晚会时，看到京东作为晚会的独家冠名商，串联起年货节周期内全域玩法，助力品牌在新年伊始实现流量和销量的双丰收。

整合全站资源，从内容走向货架

尽管传统的晚会宣传屡见不鲜，但像以往单纯的口播或商业信息与节目内容的简单叠加，难以有效积累品牌资产和在用户心智中留下深刻印象。

然而，京东此次与湖南卫视的合作却以互动的玩法整合了站内外的全域资源，实现了商业信息与互动内容的深度融合。这种创新的营销模式不仅为消费者提供了一场全方位的体验之旅，还为众多品牌打造了一场集体出圈的消费盛宴。

• 全周期营销配合，与节点同频共振

在元旦这一特殊节点，跨年晚会是少有的能统筹众人注意力的大事件，因此许多品牌想要在此中心化的营销事件中赢得一波流量。

虽然爆发式的营销能够迅速吸引消费者的注意力，但随着活动的推进和众多营销事件的涌现，这种短暂的热度最终会消退。因此，只有通过在节点的全生命周期内进行持续的营销布局，才能使消费者在长期内记住品牌。

在预热期，京东就根植于用户真实生活媒介的场域进行传播加码。芒果TV的硬广插入、线下梯媒、物流广告的植入，都在消费者无意识的情况下进行心智渗透。营销七次法则告诉我们，消费者的记忆力就像金鱼，要反复触达才能被记住，京东对消费者的全方位触达，对其购买行为和价值观都有潜移默化的影响。

在爆发期，京东在跨年晚会更好的诠释了品牌的产品力。晚会期间，主持人对植入产品进行口播，简单介绍产品核心卖点，对消费者进行产品种草。为了帮助消费者进一步了解产品，晚会黄金时间段还将播出15s广告TVC，更详细讲解了产品的使用场景、产品特性，引导被种草的用户主动进行站内搜索，产生浏览品牌、了解产品等探索性消费行为。

简单的产品信息介绍与露出之外，湖南卫视还与京东一起打造了更深度的融入与互动，以沉浸式的体验巩固产品信息，将氛围感和互动感推升至高潮。在晚会期间，主持人口播引导用户进入站内首页摇一摇，无论是抽奖、领奖还是任务条引流界面，都有品牌与产品的强势露出，亿级用户参与互动沉浸式体验新年氛围。除此之外，直播晚会还将设置专属新年好礼送礼活动，品牌产品在一次次与观众的互动中增加对品牌的好感度，从而实现种草。

而在延续期，京东还将在多场域进行引流，金融app、逛频道、物流等场域内都能看到京东向品牌私域进行引流的链路。同时，京东还聚力全平台资源，在首页、开机屏、直播频道、排行榜、会场资源等均链接品牌货架，直接促成转化。

任何营销的目的，都是以实现生意转化为基底，影响生意上的消费决策。通过全周期的营销配合，京东打破站内外的生态隔阂实现立体化营销的饱和覆盖，而从晚会前的资源覆盖到晚会中的超强互动，以及延续期的持续引流，更是增强生意转化效率。

• 站内外话题种草，激发社交生态的创新互动

在过去，品牌与用户的距离感或许撑起了品牌的格调，可到现在，反而是会玩、会互动的品牌才能俘获用户的心。

在今年年货节期间，京东就与湖南卫视联手进行站内外话题联合传播，站内外双话题使得种草内容的联动饱和曝光，保障了内容场流量的触达。

在站内，京东发布话题#跨晚同款好物，引导消费者分享各自种草产品。逛频道内丰富的引流视频和资源，直接链接到商品详情页，从而促成转化。而在站外，话题#新年好物季也同步启动，站外硬广以及引流视频直接链接站内，消费者也在话题的参与过程中进一步了解品牌产品。

经过一次次激起参与热情的趣味活动，传播话语权就发生了变化，用户本身也成为了品牌营销传播的一份子，品牌的营销效果必然事半功倍。

当我们回头看京东与湖南卫视跨年晚会联手，以上两点共同导向了品牌的生意增长。而在参与活动的众多品牌中，我也看到一些品牌抓住机遇实现现象级生意增长，接下来，我将以这些品牌为例，讲述品牌如何在京东上实现生意爆发的。

以场景入心，品牌的制胜秘诀

今年春节与元旦相隔较近，京东以跨年晚会精准地切入了充满年味的生活场景，将“京东陪伴消费者过年”深度触达到用户心间，从“心”出发，最好的方式就是以景入“心”。

今年年货节，品牌制胜的一大关键法则，便是以场景联动抢占用户心智——把触达用户的场景做深、做透，将用户的痛点、兴趣点与品牌相联系。

我也看到，巴黎欧莱雅等品牌就在京东资源的助力下，做到了这一点。

首先，就是在晚会期间的充分曝光。在晚会当天，巴黎欧莱雅、卡诗KARASTASE、薇姿、欧莱雅Pro、波司登、海澜之家、英氏、都市丽人、百丽、斯凯奇、OLAY、兰蔻等多个品牌的产品均有一定程度的呈现，配合着主持人的口播，观众们对产品信息有了进一步的了解。

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其次，是在站内外与用户高频互动，在更多的生活场景触达消费者。

在站内，巴黎欧莱雅、卡诗KARASTASE、薇姿和欧莱雅Pro就参与了京东首页链接的“看跨年晚会，抽奖分10亿”活动，消费者只需在首页点击活动即可参与抽奖。巴黎欧莱雅中的各种经典产品比如欧莱雅玻尿酸洗发水、卡诗精油将以0.01元的价格作为奖品奖励消费者，消费者也在站内的互动中建立与品牌产品的好感度。

同时，在首页和会场资源中，我们也能看到巴黎欧莱雅等品牌的身影，消费者只需点击品牌资源露出，就能直接进入品牌旗舰店进行浏览消费。

在站外，品牌更是在梯媒植入，让用户生活的真实场景中感知到品牌，潜移默化地植入品牌心智，实现从影响力到购买力的破圈。

除此之外，在社交媒体上，京东还发布了话题#京东新年好物大赏，不少用户和博主都积极参与分享在京东上购买的新年好物，消费者在互动感十足的氛围中产生交互、消费，逐渐转化为品牌粉丝。话题参与榜单中，分享卡诗精油的视频更是获得了3.9万的点赞量，位列第一。

最后，和年轻群体玩在一起，深入年轻化场景拓宽核心人群。

跨晚期间，京东通过多元方式助力各大品牌深入校园，不仅进校开展活动陪伴大学生跨年狂欢，还有高校社团转发京东校园话题、百位校园KOC深度种草，吸引年轻消费者参与互动。校内跨晚空间的品牌布置，更是近距离与校内年轻用户互动交流。

目前京东校园的协作院校超千所，强大的校企关系、独家校园俱乐部等资源网络成为品牌深入校园的纽带。这次活动年轻用户在真实场景中感知品牌、京东与湖南卫视的深度合作，加深对品牌和产品的了解，更能形成对品牌多维的“好感度”，引起人群对品牌的兴趣，这也是创造商业增量的开始。

最终，在平台的助力下，各大品牌实现了现象级的生意增长。卡诗微博指数环比提升70%、京东站内品牌搜索#卡诗精油#环比高出行业30+%；波司登在京东站内品牌搜索#波司登羽绒服#环比高出行业240+%，主推品销售额28h环比增长80+%；海澜之家主推品销售额同比增长近1200%；英氏微博指数环比增长300%；都市丽人品牌新客增长近300%；斯凯奇品牌站内搜索指数环比高出行业近60%；百丽店铺成交GMV环比增长近50%；兰蔻品牌新客增长近50%；OLAY微信指数环比增长近600%；巴黎欧莱雅主推SKU成交GMV同比增长近700%。

找对阵地，解锁内容经营新玩法

过往，娱乐内容与消费是割裂的。就像，我们在晚会中看到一个植入广告，品牌们往往只能通过一遍遍的露出从而在消费者心中建立一定的存在感，无法像线下购物那样实现即时转化。

在这种模式下，内容的作用主要在于吸引注意力，然而，在此次京东与湖南卫视跨年晚会的联合中，我看到内容消费场景与商品消费场景有效地打通。品牌在晚会中吸引了大量注意力之后，可以直接在站内销售商品，实现了“种草”与“拔草”的即时转化，为消费者提供了一种全新的购物体验。

透过京东与湖南卫视的深度合作，我们看到，品牌在京东的助力下，全周期参与重要大促节点的配合，并通过有效的互动持续与消费者建立链接，使得消费者在一次次的交互体验中加深对品牌的印象并促成交易。

年货经营，是众多品牌开年的第一大营销战役。多点触达庞大的细分个体，则需要整个经营生态的支撑。这波新年生意，品牌和京东联手做到了。

内容作者：刘白

编辑：郑晶敏