短剧出海，围剿字节

作者｜李炜

原创首发｜骑鲸出海

字节跳动出海最近又有了新动作——短剧出海。

字节宣布，专门推出一款为“Melolo”的短剧APP，免费为海外用户提供内容。同时，还有多个相关职位在招聘，如英语制片人—短剧、英语编审—海外短剧、欧美文案策划等，年薪普遍开到了30至40万元之间。

Melolo相关负责人表示：“产品已于2024年11月中旬在印尼、菲律宾等市场上线。”

| 短剧App Melolo

2024年，短剧成为淘金热门赛道：国内微短剧市场超过500亿规模（超过电影票房总和），字节旗下针对国内用户的红果短剧APP，上线仅一年多，月活跃用户就超过1.4亿。

国内短剧正呈蓬勃之势，字节为何在此时去做短剧出海？相比传统的电商出海，没有实体商品，更接近文化输出的短剧，真能在海外市场站稳脚跟吗？

出海才能维持红利

在短剧从业者Leo看来，字节短剧出海是大势所趋：“过去一年，短剧市场虽短暂迎来‘红利期’，但国内增速还是不如海外，随着国内内容监管日趋严峻，短剧想维持红利，必须靠出海。”

首先看增速。根据高盛分析，国内短剧市场在未来两年的复合年增长率约25%，预计在2027年市场规模将达到910亿元。这个数字在文娱市场是什么概念？参考中国电影市场，其2024年规模为470亿元，相当于短剧在两年后将是电影市场的两倍体量。

Leo透露，“短剧出海的增速比国内还要可怕”。据点点数据测算，中国出海短剧市场月度总流水2023年7月还是640万美元，到2024年7月已经达到了5970万美元，增幅接近10倍。

短剧出海流水暴增的主要原因是——在短剧供给数量增长后，海外用户的内容付费意愿更高。

当前，短剧出海的变现模方式主要有两种：订阅付费和广告变现。订阅付费是指用户按月或单集支付一定费用，获得观看短剧的权限。广告变现则是指用户观看广告后解锁新剧集。

据Leo的亲身体验，欧美用户更愿意花10到20美元解锁新剧情，而国内用户则更接受观看广告。

大数据也印证了Leo的观察，视频网站有一个分析用户付费意愿的关键数据——视频流服务ARPU（每用户平均收入）。奈飞在美国本土的ARPU为15.74美元，华纳兄弟在美国的ARPU为10.65美元，而中国ARPU最高的爱奇艺为2美元。简单换算一下，单个美国用户给平台创造的收入，大概要比国内单个用户多5到8倍。

更别提，谷歌数据显示，有3.45亿美国人至少订阅了一种付费流媒体，付费总人数也足够庞大。美国用户被奈飞和HBO长期养成的付费习惯，很好地延续到了短剧。

短剧自习室《2024年短剧出海行业报告》显示，2022年8月—2024年6月，美国短剧市场收入规模约1.42亿美元，累计下载量超过3011万次，每次下载收入可达约4.7美元。

海外的“内容红利”也是短剧出海的一大利好。据短剧海外发行Linda透露，目前海外尤其是欧美市场，对短剧内容环境相对宽松，“只要不涉及宗教、种族、人权、LGBT等敏感话题，发行基本没什么问题。”

但Linda也提到，海外市场对版权要求更加严格，国内短剧最普遍的问题是版权。

举个例子，国内一部短剧可能有平台、制作方、编剧方等多个主体参与，导致版权并不统一在某个主体，版权归属难以界定。包括一些短剧直接照搬影视剧剧情和BGM，导致内容侵权或音乐版权等问题，也会给发行带来麻烦。

字节的两大对手

版权与发行这样的小问题对字节并不构成阻碍。Linda认为“字节最大的麻烦是来晚了，短剧出海市场已经跑出了不少豪强，并且增速惊人。”

按时间划分，做短剧出海的公司大致可分为三批：第一批是网文转型做短剧的公司，他们手握网文IP，深知用户爽点；第二批是网文和短视频分销的公司，他们熟悉投流买量的玩法，可以用最短时间让国内短剧在海外打开声量；第三批是字节这样的互联网大厂，最近才下定决心做短剧出海。

第一批公司的典型代表是中文在线推出的ReelShort。

| 短剧App ReelShort

CMS（中文在线海外子公司）副总裁南亚鹏表示，从2020年CMS就开始涉足网文产品，到2022年决定从网文切入海外短剧市场。基于网文出海的成功经验，ReelShort团队发现，欧美受众格外喜欢狼人、吸血鬼、黑帮、大女主反转等主题。内容节奏上，更愿意看到节奏非常紧凑，爽点密集的剧情。

在洞悉海外观众内容需求后，ReelShort的短剧迅速打开了市场。比如其自制短剧《亿万富翁女继承人的双重生活》，在全球范围内播放量已突破亿次。据南亚鹏透露“该短剧生命周期已超过一年，流水收入已经可以跟一些电影的票房收入媲美。”

批量自制爆款短剧，也让ReelShort的收入水涨船高。

2023年ReelShort收入规模约为1.7亿美元，累计下载5000多万次。到2024年上半年，ReelShort比2023年有近10倍的增长，2024年月度流水在1.5 亿美元以上，全年规模在15亿至20亿美元。美国《时代》杂志甚至把ReeIShort评为了“2024年最有影响力的全球100家公司”。

除了ReelShort这样自制爆款的玩家，还有主打“译制片”的玩家——DramaBox。

| 短剧App DramaBox

DramaBox背后是以“渠道推广”著称的点众科技。2024年火爆全网的短剧《我在八零年代当后妈》，就是由点众科技与“自媒体教母”咪蒙合作推出，其“重生后，我嫁给了本该是我姐夫的男人”的雷人反转剧情，配合点众的投流，让该剧上线当天充值就超过了2000万，后续还持续增长。

DramaBox的海外短剧破圈路径很明确——“翻译本土短剧+大批起号分发”。海外发行Linda表示：“译制片门槛极低，只要翻译到位即可，拼的就是谁能把翻译好的成片，推流到用户眼前，目前海外还没有能拼得过DramaBox的。”

以Youtube关注数为例，DramaBox的Youtube主号已经有了929万订阅者，小号也有204万订阅者。与之相比，Reelshort在Youtube仅有142万订阅者，还远不及DramaBox的小号。但Reelshort已经是短剧APP在Youtube粉丝排行第二。可以说，在搞流量方面，DramaBox连实力接近的对手都没有。

除了头部玩家，一些中腰部创作者也在大踏步进军短剧出海。据Leo透露：“一些原来拍广告的，做新媒体的，甚至拍婚纱的以及写网文的，都在转行拍出海短剧了，大家都觉得下一个发财的就是自己。”

Sensor Tower数据显示，2024年2月底，就已有40多款短剧应用试水海外市场，累计下载量近5500万次，内购收入达1.7亿美元。

“不否认字节有资金和人才的优势，但像Reelshort、DramaBox等头部短剧公司，已经在海外形成了一定品牌效应，字节要后来居上，成为行业领头羊，时间上不占优势。”Leo告诉骑鲸出海。

字节还有多少决心做短剧？

与Leo的分析不同，短剧编剧Jason认为，只要字节愿意，随时可以席卷海外短剧市场，可问题在于——字节还有多少决心做短剧？

据一位接近字节的人士透露，字节原本的计划并非单独做一个短剧APP，而是基于TikTok做短剧出海。

去年10月，TikTok传出考虑引入迷你短剧的消息，TikTok的内部团队还与美国短剧应用Inkitt的内容创作者会面，探讨将其剧集引入TikTok平台的可能性。

但TikTok在美国的困境，迫使字节改变了最初的规划。短剧业务也从原先TikTok内容的补充，变成了单独造一个短剧APP。

“如果基于TikTok的庞大流量，字节做短剧出海的冷启动非常简单，但现在等于要从0到1做一个短剧APP，没有流量基础，难度上了一个层级，前人的尝试也多已失败告终。”Jason告诉骑鲸出海。

Jason所说的“失败”是指社交媒体平台对待原创内容的反复横跳。即社交媒体平台普遍有做优质原创内容的心，但意志不够坚定。比如2022年，YouTube和Snap先后关闭了各自的原创内容项目。2023年，Meta宣布裁撤负责原创内容的团队，其流媒体平台Facebook Watch停止运营。

具体到短剧，也不乏失败的明星创业公司。

前环球动画工作室总裁卡森伯格曾与前eBay CEO惠特曼联合推出过一款名为Quibi的短剧应用，主打每集5至10分钟的高质量短剧内容，前后投入近20亿美元，招揽了包括好莱坞明星和知名导演在内的强大制作阵容，但订阅用户数量远低于预期，最终在2020年12月倒闭。2021年1月，Quibi的内容库仅以不到1亿美元的价格卖给了流媒体平台Roku。

除了APP本身的冷启动难度，字节短剧出海还面临一个关键问题——短剧内容供应链薄弱，难以支撑一个大型内容APP的需求。

Jason告诉骑鲸出海：“一方面大家都在往短剧赛道上挤，可另一方面，短剧的内容供应还是严重不足。这里所说的供应不足，并非指数量不足，而是指短剧质量严重不足。”

市面上短剧内容已存在同质化严重的现象。据央视新闻报道，截至去年11月底，一年内仅横店影视城的微短剧剧组接待量就已超过900个。微短剧市场规模的急剧扩张，让低质剧集“野蛮生长”，跟风复制层出不穷。Jason甚至感叹：“在短剧行业能租得起横店影视城的，已经属于实力派，更多的短剧从业者完全是什么火拍什么，场景就是民房。”

短剧同质化带来的直接后果就是观众审美疲劳，导致点击率、付费率等指标下滑。流量下降，短剧制作人的普遍做法就是疯狂投流，拉高推广费用试图挽回损失。导致投流成本逐渐在短剧总成本中占了最大比重。

据业内人士透露，海外短剧的买量成本大约占据了总票房的70%至80%。以美国一部短剧的平均拍摄成本为15万到20万美元金计算，买量成本占总票房的80%，那这部短剧的总票房就需要达到100万美元，才能覆盖制作和买量成本，达到盈利状态。

前文提及的点众科技与咪蒙合作出品的《我在八零年代当后妈》，据新播场统计，该剧的投放成本接近6000万元。

欧美市场获客成本只会更高，“因为国内是微信小程序推广，没有下载成本，海外是APP，下载成本就要高很多。美国一个新下载用户大概需要15美元。”Linda表示。

就行业现状来看，目前短剧出海真正赚钱的，也还是规模较小的内容制作团队。

据骑鲸出海了解，海外短剧团队规模一般在30人，拍摄一部短剧周期不超过1个月，制作成本在美国要15万美元，在国内拍成本为7万美元。如果将国内短剧用“翻译＋配音”进行出海，成本可以压缩到2到3万元人民币。这种显著的成本差距，才让国内短剧在欧美市场挖掘到了第一桶金。

而字节自然看不上这些小钱，其所期待的应该还是复刻红果短剧在国内一年用户破亿的增长。但时间上已经来迟，政策上面临美国封禁，且不擅长自制内容等不利因素，也让不少短剧从业者怀疑——字节对短剧出海的热情，有可能只是三分钟热度。