万物皆可“搭”？伊利携京东打造CNY营销新范式

▣ 作者 老罗 | 品牌营销报（ID：PPYX007)

过年送礼，是中国人专属的春节仪式。

今年，老罗发现了一个把送礼玩出花来的案例——伊利基于今年的礼赠市场，提出“过年搭子选伊利”概念，不做红花甘当绿叶，携京东用“百搭”玩法联动多家跨品类品牌，以创意内容与花式传播共同为消费者打造了一场开年购物盛宴，将春节礼赠场景与CNY营销推至新高度。

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万物皆可“搭”的伊利

横扫年货市场 搭建送礼新场景

在消费市场日益多元化和个性化的当下，伊利凭借对送礼趋势的精准把脉，巧妙借势年轻人中盛行的“搭子文化”，提出“过年搭子”这一新颖概念。

为让“搭子”概念具象化，伊利携贾冰与李现两位影响力大咖拍摄爆笑TVC，凭借他们在大众心中的高知名度与强大号召力，吸引消费者广泛关注。TVC以诙谐幽默的风格为主，让产品以拟人化的形象渗透春节不同场景，用“百搭”的演员贾冰老师演绎伊利“百搭”的产品，用新颖且感染力十足的内容，潜移默化将“百搭”理念烙印在消费者心中，成功引领起一股全新的送礼风尚。

伊利敏锐抓住春运这一年度热点，官宣《封神》中闻太师的扮演者吴兴国为“春节回家大使”，通过创意视频将“闻太师回朝”的热梗与“春运搭子”概念完美融合。

视频中，“闻太师”以其威严又不失可爱的形象，塑造“闻太师助你回家”的爆笑新梗，不仅巧妙地借助了热门影视IP的影响力，更将品牌与消费者在春节这一特殊时期的情感诉求紧密相连，以差异化的营销玩法，将“百搭”心智渗透到消费者的日常生活场景之中，牢牢占据了春节送礼的关键场景。

更有惊喜大礼包，伊利x封神x吴兴国联合打造“伊利春节回家大礼包”，内含有行李套、毛毯、电脑包、睡眠眼罩等春运必备神器，向广大网友传递顺利回家的好运，同时在社交媒体发起有奖互动活动。

第一批拿到周边的用户纷纷晒出上身照，多平台自来水强势种草，相关话题登上自然热搜，也使得#过年搭子选伊利#热度再一次提升。

伊利以年轻人热衷的“搭子文化”为触点，创新推出“百搭伊利”概念，凭借趣味TVC变身“年货搭子”，借势春运推出“春运搭子”，成功渗透“百搭”心智，为年货市场注入了新鲜活力。

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携京东整合全域资源

共创“百搭”营销新玩法

此次伊利与京东强强联手，发挥双方的资源与渠道优势，用多元玩法链接消费者，打破品类限制，实现多元转化，共创了一场以“百搭”为主题的创意营销盛宴。

1、打造超多趣味玩法，以多元内容吸引用户参与

为了与广大消费者玩在一起，伊利以京东为连接点，共同打造“过年搭子选伊利 一起下单赢免单”活动，无论是在指定店铺下单并收货，还是加入伊利店铺会员、邀请好友助力，三种方式都可以获得“免单抽奖”资格，以趣味满满的方式吸引大众注意力。据悉伊利本次电商活动，PV点击次数过亿，消费者参与活动1600万+，互动抽奖次数更是高达130万+，为伊利在CNY期间的销量增长提供了强大势能。

2、打破常规品类限制，以全新选择实现品效合一

值得一提的是，伊利与京东此次的合作在品类整合方面实现了重大突破——京东为承接伊利“搭子”概念，首次将品牌消费者活动覆盖至全品类、全品牌，实现了资源的优化整合与共享，为消费者提供高品质、多元化的年礼选择，落实“百搭”理念。

而且，伊利与京东不仅玩转“搭子”身份，还给足“搭子”排面：京东首次革新黄金购物流程，为品牌量身打造“超值换购”定点坑位，并定制6天全量曝光，还在站外与品牌联手进行媒介对投，通过首页曝光、户外大屏、地铁广告位等优质户外资源，进一步扩大活动的影响力与覆盖面，强势输出“伊利万物皆可搭”的春节心智，助推品效销一体化。

3、落地全域资源传播，以多方联动扩散活动影响

在传播上，伊利与京东更是循序渐进，落地全域资源传播，将活动影响力推至顶峰——

1月3日，伊利与京东联合举办的战略发布会，拉开了这场营销盛宴的序幕，向市场传递了一种创新与突破的信号，引发社会各界的热议；1月6日，伊利发布系列魔性的“免单免单”TVC，用魔改网络神曲强化“下单最高赢5000元红包”信息传递，引发了广泛的讨论与参与；

此外，双方联动百个品牌推出品牌联合海报，通过不同品牌的相互呼应与协同传播，形成了强大的品牌矩阵效应。进一步强化了“伊利万物皆可搭”的品牌印象，将活动的影响力扩散到更广泛的消费群体之中。

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以创新为起点 以百搭为抓手

伊利携京东创造CNY新价值点

宏观意义上，伊利与京东此次CNY营销合作，是一场营销界的创新风暴，对用户、品牌以及整个行业都带来了多维度的价值提升。

对用户而言，伊利与京东用“搭子文化”与创意玩法带来了备年货新体验，从“选”年货的百搭玩法与花样福利，到“送”年货的高效物流和无缝对接的服务体验，于方方面面提升消费体验。 这种全方位优化，让用户在备年货过程中感受到了前所未有的轻松与趣味，满足了新一代消费者对于品质生活与便捷消费的双重需求。

对品牌而言，伊利与京东借势此次品类联动，不仅借助“百搭”概念展现出更加时尚、活力、年轻的品牌面貌，成功拉近了与年轻消费者的距离，还通过与其他优质品牌的强强联合，为更多品牌创造了增量价值。

对行业而言，伊利携京东借助“百搭”策略，以更加开放、多元、协同的营销思维，通过整合全域资源、打破品类限制、创新传播方式，实现了品牌、平台、消费者之间的多方共赢， 实现从单一品牌营销向多品类联动的生态体系转型，带来了一种全新的发展思路与方向，有望引领行业走向更加注重用户体验、强调跨领域合作、追求创新发展的新阶段。

※ 主编：老罗，资深营销人，毕业于中国传媒大学，曾就职于国内某知名4A公司，出任企划总监,专注于广告、营销、文案、创意等领域，研究品牌传播、数字营销多年。