几代童年零食老去，为什么浪味仙一直年轻？

刚刚过去的春节，传统年货动销有些乏力。仔细想想，这并不令人惊讶。

很多人对于不少年货零食都有这样的印象——喜庆华丽的包装下，却是难以下咽的口感和味道，买回来只是充当“年味气氛组”，一年到头来都不一定吃得完。缺乏产品力，失去其作为零食本质的产品，在年货经济红利减弱的今天，自然是快速倒下。

与之相反的是旺旺大礼包，它似乎从来没有沦为“气氛组”。而礼包中最受欢迎的零食之一——浪味仙，也成了与旺仔小馒头、旺仔牛奶等经典产品齐名的童年美味。

浪味仙的特别之处在于，它不像其他童年零食只是短暂停留，而是深深植根于一代人的味蕾记忆中，历久弥新。

甚至，关于浪味仙的各种话题在年轻人之间持续不断，比如浪味仙的英文名到底为什么叫Lonely God，似乎成了永远的迷思。这样持久而旺盛的品牌活力，在零食品牌中相当少见。

2024年，在旺旺集团首席营运官蔡旺家的带领下，浪味仙的营销热度再创新高，成为旺旺集团最亮眼的品牌之一。而旺旺集团膨化事业部的其他品牌产品，比如卡兹脆、挑“豆”豌豆酥、Got Rice鲜米虾片、“摸鱼了没”酥脆条、旺旺夹心米果卷等，也持续在社媒上获得不错的口碑。

旺旺集团作为一个兴起于实体零售的企业，旗下的膨化零食品牌浪味仙为什么在新的消费环境下，还能一直年轻？在竞争愈发激烈的零食赛道，旺旺集团的其他膨化产品又如何紧跟“浪味仙”的步伐，为集团的膨化食品市场持续注入新动力？基于这些问题，我们和旺旺集团膨化事业部浪味仙品牌主理人耿永玮经理聊了聊。

忠于零食本质，造就“铁打的浪味仙”

无论是年味经济的红利，还是童年怀旧经济的红利，当它们退潮时，只有忠实于品类本质的品牌，才能留下来。

零食品类的本质之一，应当是生理需求层面的“好吃”。

而“好吃”，正是人们对旺旺旗下零食的最大共识之一。旺仔小馒头、旺仔牛奶糖、小小酥等，都因独具一格的美味而长盛不衰。

浪味仙同样如此。很多人只要吃过一次就会记得它的特点——独特的双螺旋造型，很好地锁住了薯卷的咸鲜，让薯卷更加坚固不易碎；最经典的田园蔬菜口味，每一个薯卷上都挂上了蔬菜粉，增加了一份清新感。

令人惊喜的是，浪味仙没有止步于田园蔬菜味、意式番茄味、岩烧海苔味、炭烤串烧味等几款经典口味。其近几年推出的蒜香芝士味，以及魔鬼特辣味、黑松露口味等营销口味，都依次出圈，刷新着年轻人对浪味仙的口味记忆。

打开蒜香芝士味浪味仙，浓郁的芝士香气在咬下的瞬间迸发开，搭配淡淡的蒜香，是让“芝士脑袋”们狂喜的味道；与“外卖搭子”虎邦辣酱联名共创的魔鬼特辣味浪味仙，是嗜辣星人的心头好；于万圣节限定上新、又因受热捧而限时返场的黑松露口味浪味仙，纯黑色的薯卷，每一口都带着一丝高奢感……凭借持续的尝鲜体验，浪味仙让越来越多人成为长期忠实的用户。

这些口味出圈的背后，是浪味仙对年轻人口味偏好及其变化的洞察。浪味仙品牌主理人告诉我，与虎邦辣酱联名，推出魔鬼特辣味浪味仙，就是因为他们发现嗜辣人群在年轻人当中的比重上升，于是紧跟年轻人的步伐。据沙利文报道，中国45岁以下的年轻人群中，喜欢吃辣的占比超过60%，而且这类人群在参与社交平台互动上更加积极。

零食作为休闲食品的另一本质，是“快乐”与“治愈”，是心理层面的情绪价值。

旺旺“抽象”在零食界已经是众所皆知，浪味仙作为集团的一员，显然也继承了其抽象基因。这些年来，浪味仙给人们带来了不少名梗和想象。当提起浪味仙，很多人都会说起它有些匪夷所思的英文名——LONELY GOD，孤独的神。

这是因为，零食能治愈孤独；“浪味仙”台语发音，音译为“吃了不会腻”；同时LONELY与浪味同音。虽然英文名是孤独的神，实际上是为了陪伴每个感到孤独的人，为大家带来幸福与快乐的存在。还有网友用这个名字编出了极其浪漫的故事。

图片来源：知乎用户@陈默

“抽象”只是一个切面，它体现的是浪味仙打入了年轻人内部，成了年轻人的“自己人”。它的各种营销动作，都让年轻人乐于传播。

去年七夕，浪味仙的LONELY GOD人设不倒，空降长沙热门商圈坡子街大屏，“暖心”文案上演着恋（单）爱（身）图鉴，给单身人士满满的情绪价值。浪味仙品牌主理人表示，青春与浪漫，正是浪味仙现阶段的营销关键词。

在坡子街，浪味仙还联动了一大流量密码——被年轻人捧成长沙地标的“零食很大”概念主题店。超大包装浪味仙，视觉冲击感拉满，拿在手里相当出片。

图片来源：小红书@旺仔俱乐部

与虎邦辣酱联名产品上市时，浪味仙还在长沙“零食很大也很辣”方圆荟店开展快闪活动，现场火热爆棚，燃力十足。

图片来源：小红书@长沙侠

更令人惊喜的，是黑松露味返场期间浪味仙的“颜值营销”。“猛男反差感变装”爆火后，浪味仙也合作肌肉男博主，放大了黑松露味浪味仙“暗黑”“反转”的特点。在这些短视频中，原先装扮普通的男性博主们，吃了黑松露味浪味仙后，变身肌肉猛男。大量用户在围观和互动中，记住了浪味仙的反差感。

“王牌”浪味仙，引领旺旺膨化大家族

有浪味仙的引领，以及蔡旺家副总裁的明智决策下，旺旺集团膨化事业部的其他品牌，也跟随着浪味仙的步伐，打磨着产品的口味，与年轻人玩在一起。

比如，旺仔卡兹脆系列的创新，就体现着它对年轻人口味趋势的洞察。

现在的年轻人，恐怕没有几个不是“芝士脑袋”。那么旺仔卡兹脆的切达芝士味粟米球就是不可错过的美味。它将玉米粉非油炸膨化成一颗颗粟米球，每一颗都裹上灵魂芝士粉，让芝士味更饱满、更均匀。

除了芝士之外，椰子也是近几年风靡年轻人的风味。卡兹脆椰蓉乳味正契合了这一趋势，粟米条加上椰乳味道，香甜诱人。和芝士味搭配在一起，形成“咸甜永动机”。

还有近期上新的洋葱乳酪味粟米球，洋葱的香搭配乳酪的丝滑，一口沦陷，一吃就停不下来，获得无数好评。

而在零食健康化兴起的当下，由豌豆粉制成的旺旺“挑豆”豌豆酥，打出“含膳食纤维”的卖点，关注到当下需求，得到了更多零食成分党的喜爱。

在营销上，豌豆酥接续了“挑豆”系列一度出圈的魔性二次元番剧营销方式。“沙雕”的画风搭配魔性剧情，马上让人联想到童年时代旺旺多个魔性广告。是的，无论产品如何出新，它仍然是那个让大家一下就记住的旺旺。

“摸鱼了没”酥脆条更是读懂了年轻人的打工日常，从产品名就体现出与年轻人的同频共振。这款以小麦粉和深海天然海鱼为原料的“鱼酥”，一口一个酥脆十足，把“摸鱼”和“吃鱼酥”划上了等号，“摸鱼”一下子就具象化了。在营销上，“摸鱼了没”酥脆条也主打办公室场景，用各种小剧场把年轻人的办公室日常演绎得细致入微，给满年轻人情绪价值。

图片来源：小红书@我要当富婆（左）

除此之外，Got Rice鲜米虾片、旺旺夹心米果等其他膨化零食，都在社媒上保持着活跃，与年轻用户互动不断，也获得了不错的口碑。“好吃”“有趣”“不断创新”，始终是它们的关键词。

结语

年轻人爱吃什么，爱看、爱分享什么，决定了旺旺膨化食品的产品研发和营销策略。相较于那些随着特定渠道兴起、又随之消逝的童年零食和网红零食们，旺旺集团膨化事业部与时俱进、以人为本的“年轻人包围策略”，成了它的护城河。

用年轻人喜闻乐见的内容和口吻与他们沟通，用顺人性的产品让他们持续尝鲜、复购，旺旺集团膨化事业部的产品才得以陪伴年轻人从小吃到大。在这个渠道分化的时代，相信旺旺集团在蔡旺家副总裁的指导下，持续且有力地给其他零食品牌们一些启发。

内容作者：小小

编辑：郑晶敏