汽车品牌如何有效破圈？乐道CNY营销玩明白了

“不止V你50，肯德基这次V你大金桶，V乐道L60！”

“这大概是网易云最E的一次……”

“这首歌年味太冲了，一下给我干到超市散称区”

“拿奖拿到手软，难怪被湖南卫视翻牌子”

你没看错，这几句话，说的都是一个汽车品牌……

乐道汽车，在春节即将到来之际，E人属性大爆发。接连送车、在网易云音乐推出魔性神曲、疯狂送肯德基福利，还和嘀嗒顺风车成了春节返乡搭子。无论你去年有没有听说过乐道汽车这个新生品牌，近期大概率也和它无意间碰面过不少次。

前段时间我看湖南卫视跨晚，京东现场送了5辆乐道汽车使用权，我还激情参与了一把。接下来的一个月，我深夜打开网易云音乐，一首《乐道过大年》让年味扑面而来，让人很难不记住乐道这个品牌。

从京东、肯德基，牵手到网易云音乐、嘀嗒顺风车，一开始我觉得匪夷所思——一个汽车品牌为啥四处找搭子“过年”？

仔细看乐道的这些营销动作会发现，它看似牵手各种与汽车并不搭嘎的平台，实则是借势这些平台，和年轻人玩在一起，让各种卖点逐个破圈。

而再仔细看它设计的营销玩法机制更会发现，它联手各平台给人们送福利的过程中，巧妙地把受众转化为自己的用户，十分“狡猾”。

乐道汽车，这个由蔚来汽车在2024年推出的第二品牌，从一开始就围绕家庭用车场景，推出更适合全家出行的汽车。车内空间更大、无麦K歌等，都是其产品亮点。

接下来我们就展开讲讲，乐道是如何从这些卖点出发，和各个CNY营销“搭子”造势，实现品效合一的？

01

借势京东，全网送车一站式引爆声量

相信跨年期间收看了湖南卫视跨年晚会的朋友，不少都凑上了京东抽奖送车的热闹。虽然已知大概率会成为“分母”，但京东一口气送5台车十年使用权的手笔，实在是太阔气，太诱人了……

跨年当晚，京东直播间也送出了2辆乐道汽车的使用权。这也是这场直播最重磅的福利。

这一下子就把2024年才推出的乐道汽车，推到了广泛的大众面前。毕竟，跨晚是一年中少有的中心化营销大舞台之一，而湖南卫视跨晚本就是历届跨年中当之无愧的顶流。乐道借助赞助了湖南卫视跨晚的京东，趁势用人们难以抵抗的送车福利，让大众看见自己。

而在跨晚送车之前，可以看出乐道和京东已经为此预热许久了。这也是基于，乐道12月交付量破万给乐道自身和用户带来的极大信心。借着这一好消息，蔚来创始人兼董事长李斌、乐道总裁艾铁成专门发视频表示庆祝，联合京东在微博上官宣跨晚送车活动。

在此期间，乐道和京东官号在微博上互动不断，也通过京东APP开屏广告等大范围触达京东APP用户。在广大网友的围观中，多条乐道相关话题冲上了热搜，不仅提振了消费者对于乐道汽车这一新生品牌的信心与信任，也吸引大量网友蹲守跨晚福利。

而经过这样一波声量大爆发，乐道也成功为接下来的CNY营销蓄水，为后续各种整活提供了受众基础。

02

乐道+肯德基，全家出行的double快乐

CNY营销期间，乐道首先是和肯德基“官宣”。肯德基这个家庭基因深入人心的品牌，和专注于家庭用车的乐道，可以说是天作之合。春节全家自驾返乡，开着更舒适的乐道汽车，吃着肯德基，就是double快乐。

乐道汽车之所以更适合全家出行，一大重点是——“大”。在设计上，乐道L60有着比一般SUV更宽、更长的二排座椅，后备厢的储物空间更是可容纳5个行李箱，可满足一家五口人一人一箱的需求。

另一边，肯德基今年CNY营销也以“大”为切入点，推出了加大加量版的全家桶——“乒乒乓乓大金桶”。线下，乐道联合肯德基在商场进行联合快闪。超大金桶装置，以视觉冲击吸引着来往的人群打卡拍照、领取福利、试驾乐道L60。在打卡过程中，顺便感受了驾驶、乘坐乐道L60的舒适感。

而在春节自驾返乡的路上，肯德基的车速取餐厅已经成为不少人吃饭、补充能量的固定据点。乐道这次正利用了肯德基庞大的车速取网络，将其顾客转化为自己的用户。

乐道汽车

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活动期间，肯德基WOW会员在车速取下单后，下载乐道汽车APP，可以领取肯德基各种产品的兑换券；每天登录乐道APP，还可以参与盲盒抽奖，获取更多兑换券，甚至是乐道L60三个月使用权的大奖。

这样一来，无论是线上还是线下，乐道都将肯德基的部分核心用户，转化为自己的APP用户或潜在用户，助推人群资产的积累。

03

网易云音乐上的年轻人，把乐道汽车变成KTV？

与肯德基的联动，体现了乐道对春节自驾返乡路上的细致观察——它聚焦于自驾途中的餐饮场景，将自己植入其中。此次CNY营销中，它还细心地洞察到了另一场景——车内哼歌。

音乐是人们在长途出行时解闷的最大公约数之一。尤其在自驾时，人们可以把车内空间变成自己的舞台，获得一种自由和享受。而乐道在设计产品时，就针对这一需求，推出无麦K歌功能。此次CNY营销期间，更是联动网易云音乐，来放大这一卖点。

乐道和网易云音乐共创歌曲《乐道过大年》，由乐队“安子与九妹”编曲演唱，唱着一家人用乐道L60装满年货，回家团圆的故事。而歌词里也强调着乐道汽车的核心心智——全家、快乐、大：

“大大的快乐 过大大的年

大大的年货 都装进里面

大大的团圆 全家在身边

大大的世界 乐到过大年

乐道汽车

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加上魔性抓耳的旋律，年味太冲了。网易云评论区最高赞网友评：“一下子给我干到超市散称区了”。

值得一提的是，网易云音乐不仅是一个听歌软件，更是一个由音乐维系起来的年轻人社区，月活跃用户超2亿。乐道汽车在网易云音乐站内开启“花式翻唱活动”，让用户使用乐道的无麦K歌功能翻唱《乐道过大年》并分享到线上，就有机会获得网易云音乐黑胶唱片。

除了网易云之外，乐道也在抖音发起翻唱挑战。于是活动期间，不少乐道车主都把L60变成自己的专属KTV，引来大量用户围观。活动上线不到一周，抖音上相关视频的播放量就达到3.2亿次，越来越多人看见了在乐道L60里无麦K歌的快乐。

04

携手嘀嗒顺风车，让老乡们一起快乐到家

今年很多没买到票的人，选择了坐顺风车回家。这看似是一个无奈的选择，但如果有较好的乘车体验、遇上聊得来的车主，快乐到家或许也不是问题。

乐道汽车也敏锐地洞察到这一群体，携手嘀嗒顺风车，用一场故事分享活动，流露出品牌的人文关怀。艾铁成发布动态，呼吁乐道车主搭个老乡，一起回家。

在各社媒平台上，话题#搭个老乡快乐到家 里，大量车主发布帖子寻找同行的老乡，并分享了和老乡一起回家、温情满满的故事。海量原生UGC，以独一份的情感连结，让乐道车主，和搭顺风车的老乡们，都进一步在记忆中将乐道汽车与春节联系在一起。

而在这些原生内容中，不少都提到乐道汽车的独特体验，比如过年高速免费补能、三分钟快速充电、超大内舱等。经过社媒的传播，让更多人对乐道汽车有更具象的了解，并转化为乐道汽车的潜在用户。

05

结语

当品牌扎堆推出CNY营销，什么样的内容才能被记住？

过去，品牌的CNY营销多用大创意、大媒体来吸引大众的注意，但往往难以精准地触达、转化目标用户，效果也难以量化。尤其是受众更加垂直的汽车行业，品牌需要更定向、更深层次的破圈，才能实现品效合一。

乐道汽车这次CNY营销，正展示了一个汽车品牌如何借助外力，通过与其他品牌或平台的深度合作，将卖点精准传达给目标受众，并有效转化为自身的用户或潜在用户。

在产能和营销上都有了更强的信心和动力的乐道汽车，我们期待它在汽车行业继续出圈，成为汽车行业独树一帜的存在。

内容作者：小小

编辑：郑晶敏