盘点2024八大现象级热点，这些流量逻辑值得深思

2024年的餐饮业，在总体焦虑的大氛围下不断迸发出新的机会，在存量竞争的大背景下依然有品牌/事件在掀起流量盛宴。

在2024年的流量盛宴里冲浪，我们会发现，新变化、新逻辑、新机会就在潮起潮落之间悄然诞生。

本篇文章将盘点2024年食饮界八大现象级热点事件，透过热点我们去发掘行业变化，洞察底层逻辑，预见行业风向。

01

天水麻辣烫：

城市流量逻辑≠餐饮流量逻辑

2024年3月，天水麻辣烫爆火。公开数据显示，截至2024年3月16日，天水麻辣烫在各大社交媒体的播放总量达到10亿+次。

将流量效应投射到线下，天水麻辣烫的爆火带来两大现象。

一是天水旅游热度陡升。公开数据显示，从2024年3月初至“五一”假期结束，短短两个月时间，人口只有300万的天水市累计接待游客1338.17万人次，同比增长35.69%。

二是天水麻辣烫创业热潮汹涌而至。天水麻辣烫在全国密集开店，在大江南北遍开花。但紧随其后的是批量闭店。根据各地媒体观察报道，在五一前后，天水麻辣烫就迎来了闭店潮，济南一家天水麻辣烫门店仅开业18天。

在餐饮赛道上，天水麻辣烫在历经短暂的热闹后又再次回到“小众餐饮品类”队伍中。

从餐饮视角看天水麻辣烫创业流量的“来去匆匆”，广大创业者在其中犯了一个致命错误：错将城市流量逻辑引用到餐饮流量逻辑中。

▲图源：相关报道

在天水麻辣烫创业潮初期就有很多资深业内人士预言“注定是昙花一现”。因为天水麻辣烫和淄博烧烤的流量逻辑一致，它们的逻辑是以美食为切入口提升城市的声量，为文旅带来细水长流的流量。因此，地域特色+城市基因+美食元素，才是天水麻辣烫（们）爆火的根本原因。

一旦脱离了本土环境，少了融合人文因素的就餐氛围和基于本土供应链的高性价比，将天水麻辣烫（淄博烧烤）放置于广泛的餐饮市场中，并不具备明显的差异化壁垒。如此，在当下充分竞争的环境下，盲目创业的天水麻辣烫门店又何谈“卷赢”？

02

南京阿姨手冲咖啡：

与其说是降级，不如说是回归

社交媒体时代，流量事件的魔幻程度不断刷新着我们的认知，比如南京阿姨手冲咖啡走红事件。

阿姨的“手冲”方式是开水冲泡三袋雀巢速溶咖啡，然后封装插管，全程“透明”操作，一杯卖10元。但就是这样一个简单到极致的模式，火了！

▲图源：百度图片截图

伴随该事件冲上热搜，消费降级再次被广泛热议。但在餐饮界(canyinj.com)看来，与其说是消费的降级，不如说是消费的回归。流量对南京阿姨手冲咖啡的追捧，恰恰折射出当代消费者对消费本质的重视。

“全程透明”的操作流程其实是对诚信经营的诠释；朴实的场景、简单粗暴的制作过程，和讲究花样百出的餐饮大氛围形成极强的反差感，反而让网友感到新鲜有趣；还有阿姨本人的直率性格和慈爱笑容，正是人们追求的“人间烟火气”；以及速溶咖啡本身的“怀旧感”等等，从诚信经营到返朴归真，再到充满邻里烟火气的服务，这些才是南京阿姨手冲咖啡走红的根本原因，这些也正是我们通常所说的产品和服务的本质。

03

八合里66牛肉火锅节：

造节营销的完整样本

2024年6月，八合里66牛肉火锅节引发多方热议。活动期间，#八合里66牛肉火锅节#微博话题的阅读量达到5600万+，同期刷屏小红书、抖音等多个社交平台。线上的流量狂欢引发线下的消费热潮，根据八合里品牌方给出的数据，八合里门店实现全面爆单，翻台率普遍在3.0以上，其中，深圳海岸城店6月6日当日接待300+桌。

▲图源：大众点评

复盘八合里66牛肉火锅节同期引爆线上流量和线下销量的过程，会发现八合里带来了一个完整的“造节营销”样本，其中，八合里的四大“造节”举措值得借鉴。

1）打造火锅节，通过“造节”驱动消费者对品牌产生文化认同，并以“节日氛围”为切入口集中吸引消费。

2）“节日符号（66）+品类属性（牛肉火锅）”，打造易记忆、易传播的节日符号，将节日打造成品牌的又一个标签。

3）为节日量身打造新话题，促进节日的集中曝光。活动前期，八合里特别拍摄短片《向生活比个6》，将镜头对准多个焦点社会话题，引发共鸣，为66牛肉火锅节提前预热。

4）“节日优惠+优质服务”，促进线上流量反哺线下销量。结合66牛肉火锅节的主题，八合里在活动期间推出最高66折的优惠，为线上流量沉淀为线下销量“递上充分的理由”。

04

霸王茶姬借奥运话题“赢麻”：

更高维的发声打造更高级的形象

奥运会在2024年流量大战焦点中的焦点。显然，在这样的流量大战中杀出一条血路并不容易，但霸王茶姬“例外”。2024年奥运会期间，霸王茶姬无疑成为那个“最出圈”的餐饮品牌。在郑钦文夺冠后，其代言的多个品牌“顺势”而为提升声量，霸王茶姬就是其中之一。

但霸王茶姬借奥运话题“赢麻”，靠的不只有和代言人“一荣俱荣”。在霸王茶姬的奥运话题中，代言人郑钦文的夺冠是热度最高的一个，却不是唯一一个。

赛前，霸王茶姬还签约了健康大使团，“大使团”成员包括郑钦文、刘翔、汪顺、陈清晨、贾一凡、刘清漪、王瑞苗等多个知名运动员，并联动大使团成员拍摄短片引发广泛关注。

▲图源：霸王茶姬官微截图

赛中，霸王茶姬位于巴黎圣拉扎尔火车站的快闪店火爆开业，快闪店设置投壶、蹴鞠、茶道表演等多种互动节目，因此网友也称该快闪店为“中国文化体验场”。

由此不难看出，霸王茶姬奥运营销的成功并非靠是的“运气”，而是前瞻性的眼光和步步为营、环环相扣的营销节奏。奥运会后，霸王茶姬在公众认知中的“身价”水涨船高。在餐饮界(canyinj.com)看来，霸王茶姬“大手笔”的奥运营销，不只是为了借势奥运流量，还为了站在更高的维度拔高品牌形象，这是对其“是模仿者”的质疑的有力回击，完成基于长远布局的一次质的跃升。

05

瑞幸x《黑神话：悟空》：

批量复制“酱香拿铁”的神话

近几年的流量大事件榜单上，2022年的代言人谷爱凌冬奥夺冠，2023年的酱香拿铁，还有今年和《黑神话：悟空》的联名……不得不承认瑞幸的营销实力。

被称为中国游戏工业的里程碑，《黑神话：悟空》的现象级热度已经无需赘述。2024年8月19日，瑞幸和《黑神话：悟空》联名推出“黑神话腾云美式”，同期上线周边产品和附赠的限量版3D海报光栅卡。

▲图源：瑞幸官微

瑞幸的品牌效应和《黑神话：悟空》当红的流量效应，活动瞬时引爆瑞幸全国门店。过高的热度让活动周边在全国范围内“秒售罄”，甚至一度导致瑞幸系统出现故障。连瑞幸首席增长官杨飞都在朋友圈发感慨：“男性购买力今早颠覆团队认知了！”

正如杨飞所言，此次联名活动的主要目的之一是打破品牌以女性为主的消费群体框架，吸引更多男性购买力进来。

瑞幸在不断拓宽用户边界，2023年瑞幸和茅台联名推出酱香拿铁的主要目的也在于此。在2024年，瑞幸还先后和《玫瑰的故事》、LABUBU、芝麻街、Loopy等IP、品牌进行跨界联名。高频次联名背后，瑞幸在努力“批量复制”酱香拿铁的神话。跨界话题，已然成为瑞幸创造流量和销量双丰收，曝光量和声量齐飞升的“万金油”。

06

蜜雪冰城“全旧代言人”：

整活+玩梗，低成本创造流量盛宴

和冠军代言人、联名超级IP有所不同，不是所有的流量事件都有轰轰烈烈的开始，它还可能源于一个“没有成本的‘整活’”。

2024年年尾，蜜雪冰城在各大社交媒体上高调宣布将揭晓其“厚芋泥奶茶全球代言人”的消息。由于蜜雪冰城“从不请明星代言人”的“人设”，这一发声迅速吸引了广泛关注，不仅该微博话题的阅读量瞬时飙升到2600万+，同期在抖音、小红书等社交平台上也引发千万级浏览量。

然而，千呼万唤始出来的代言“竟是”雪王自己，这让蜜雪冰城各大社交账号的评论区被群嘲攻陷。“这可太让人意内了”；“这是一分钱代言费也不想花”；“代言费从左兜揣进了右兜”；“让我们欢迎这位全旧代言人”……群嘲模式的同期，不少网友发帖表示“笑死在蜜雪冰城的评论区”。

▲图源：蜜雪冰城社交账号评论区截图

事实上，从预告代言人开始，大多网友就已经预测到了结局，但依然静观蜜雪冰城花式整活。在高压环境下，蜜雪冰城这种看似无厘头又不会引起反感的搞怪，以及带领粉丝一起玩梗的动作，恰恰为人们提供了一个短暂放松的栖息地。通过“整活+玩梗”，蜜雪冰城用低（零）成本为网友提供了超高的情绪价值。

07

“谁是谢添地”：

借力打力，让“槽点”成为

品牌传播的突破点

2024年末，乳品“新人”——谢添地强势出圈。

公开资料显示，谢添地是越秀乳业在2024年11月推出的高端白奶品牌，一个月后，谢添地就在全网出圈。

事情需要从综艺节目《声生不息》的冠名说起。观众在观看《声生不息》时，无论哪一位歌手登台，大屏上都会出现“谢添地”这个名字，且大到让人无法忽视。名声不显的谢添地高频、高调出现在综艺节目中，这让全网好奇“谁是谢添地？”“哪位著名音乐人叫谢添地？”哪个歌手能配得上这么大的名字？”

▲图源：谢添地百度指数变化

随之而来的答案是谢添地是节目背后的冠名商，是一个乳品品牌。于是，新梗又随之而出：“不是每一种牛奶都叫特仑苏，但每一个歌手都可以叫谢添地”。

谢添地出圈的过程，从过分显著的品牌露出到“谁是谢添地”，再到“每一个歌手都可以叫谢添地”，这是一场有计划、有节奏的事件营销。在整个事件走向中，顺着公众兴趣产生的“情节”，引发传播的趣味“话题”，让品牌在网友互动中顺利“出圈”，让一个新品牌的声量在短时间内得到飞跃提升。

08

搪瓷盆蛋糕：

和“秋一杯”异曲同工，

全行业托举引领消费热潮

“复古的风终于吹到了搪瓷盆”，但搪瓷盆的“翻红”靠的却是草莓蛋糕。

2024年年底，搪瓷盆蛋糕“意外”走红，被网友封为“冬天的第一盆草莓蛋糕”。西式甜品碰撞老式物件带来的反差感，搪瓷盆蛋糕在多个社交平台“走红”。小红书上，关于“搪瓷盆草莓蛋糕”的笔记在短时间内激增到2万+篇；抖音，关于“藏瓷盆草莓蛋糕”的话题，最高播放量达到11.1亿次；微博亦是如此，相关话题吸引数万名网友加入大讨论……

▲图源：微博话题截图

在餐饮界(canyinj.com)看来，这种聚焦于某一个大单品产生的流量盛宴，和“秋一杯”、“入冬四件套”的逻辑相似，它是行业通过打造某种仪式感形成可供传播的话题，话题本身又形成消费者的“购买动机”，从而在短时间内形成群体消费效应。

和“秋一杯”一样，“秋天的第一盆草莓蛋糕”引发消费热潮，成为烘焙行业家家都在卖的“爆品”。搪瓷盆草莓蛋糕的爆火甚至盘活了搪瓷盆厂家，根据媒体报道，有搪瓷盆厂家7天销售额增加50倍。