短剧市场分化：红果狂奔，爱优腾紧张？

作者 | 麦卡

编辑 | 以安

2025年的内容市场，一场无声的战争正在改写行业规则——利用“免费”这一秘密武器，红果短剧正在悄然改变用户的使用习惯。

高盛数据显示，2024年短剧/迷你剧的日活用户突破4亿，日均使用时长超过30分钟，总使用时长甚至反超了长视频平台。

这种狂飙式的增长速度，让长视频霸主们如坐针毡：爱奇艺、腾讯视频、优酷的财报里，“用户时长下滑”成了高频词，而另一边红果短剧却凭借“免费看剧+网赚+广告”的野蛮打法，精准击中了“不想花钱但愿意花时间”的用户，只用一年就冲进了月活“亿级俱乐部”。

图/红果短剧APP截图

近半年以来，长视频平台一改往日口风，转而加码短剧市场。从横屏短剧的“电影质感”，到吸引制作方的高额分账，再到明星阵容，长视频平台采用差异化的竞争方式，对抗红果的跑马圈地。

现实却很残酷——红果的“独家协议”，逼得爱奇艺CEO龚宇近期公开炮轰红果，滥用市场支配地位。

但与此同时，狂飙突进的头部玩家红果，以及整个短剧行业，也在面临新一轮的考验。随着更多玩家加入、监管的持续关注，以红果为代表的头部短剧平台正从粗糙走向精致、从小众走向大众，整个行业也正在告别流量神话和野蛮生长时代。

2025年的短剧江湖，所有人都在拼命踩油门。要么卷内容，要么卷流量，没有人敢轻易停下脚步。

月活快追上优酷，红果究竟是如何狂奔的？

去年9月，红果短剧已经成功跻身亿级MAU俱乐部，而它从上线到完成这一成绩只花了一年时间。

根据QuestMobile的数据，到2024年11月，红果的MAU已经飙到1.4亿，几乎快追上长视频老玩家优酷。截至2024年12月，优酷的月活用户约为1.84亿。

更为惊人的是，据自媒体新腕儿的报道，字节内部曾给红果定下“2024年底冲刺1亿DAU”的目标——要知道，DAU过亿是抖音、微信这类国民级应用的门槛。

红果凭什么跑得这么快？作为一个做免费短剧的APP，支撑其狂奔的秘诀只有两个：流量和内容。

红果背靠抖音这个“超级流量池”，从出生起就赢在起跑线上。

抖音不仅是短剧最大的用户聚集地，还是行业最重要的投流渠道。在行业竞争早期，一部短剧能不能爆，就看抖音投流砸了多少钱，以至于不少短剧玩家的主要成本都花在了营销上。

红果上线后，也在抖音的信息流、搜索入口疯狂导流，吸引用户跳转到APP。

获客方面，红果还照抄了拼多多和趣头条的作业——通过“看剧赚钱”的网赚模式吸引用户。用户只要看剧就能赚金币，金币攒够数就能提现。

红果短剧的这种玩法，充分利用了用户“薅羊毛”的心理，一定程度上提升了自身的下载量。

图/红果短剧APP截图

而这类用户，也是主打免费模式的红果，瞄准的核心群体。

目前短剧的主流变现模式主要分为三种：按集付费、会员付费和免费模式。红果短剧的内容完全免费，但用户观看短剧过程中会有中插广告等。这种“用广告换内容”的模式，吸引了不愿付费的长尾用户。

如今，红果短剧已经成为“想走广告变现的短剧方首选”，甚至吸引了一批原本扎根于付费平台的制片方跳槽。

但光靠流量玩法还不够，为了将内容壁垒砌得更高，红果借力字节生态内的番茄小说，提升自身的内容供给。

早期，番茄小说的IP改编短剧，在付费期结束后大多会免费上线红果短剧。为了吸引小说粉丝，红果短剧也曾一度宣布改名番茄短剧。

红果短剧还干了另一件事：砸钱做独播剧。去年6月，红果发布的月报显示，平台TOP30的分账剧全是独播，其中两家版权方单月分账破千万。

如今的红果已不是单纯的短剧平台。点开App，电影、电视剧、小说、漫画板块一应俱全。通过提升自身的内容广度，红果正在换取用户粘性和使用时长。

图/红果短剧APP截图

当然，无论是拼流量还是内容，红果的狂奔都离不开字节的“钞能力”。

光是2024年6月到9月，红果的分账金额就从1亿冲到了2亿。另据影视独舌引援相关从业者透露，红果已经做好了五年不盈利的准备。

随着红果一路高歌猛进，使得短剧和长剧之间原本泾渭分明的界限正逐渐模糊。在这一激烈的竞争态势下，留给其他玩家的时间已经不多了，尤其是“爱优腾”，更是感受到了前所未有的压力，纷纷开始使出自己的应对策略。

“爱优腾”抢短剧蛋糕，谁紧张谁突围？

自去年9月爱奇艺宣布下场做短剧，“爱优腾芒”终于全员杀入短剧战场，从横屏竖屏之争，到高分成吸引制作方，它们的“抢食姿态”大致相同。

面对红果的竖屏优势，长视频平台选择“避其锋芒”，死死攥住“横屏”这张底牌。

今年1月13日，马化腾曾在腾讯集团的全员年会上定调：腾讯视频将“专注于投资精品短剧，而非低质量的短剧内容”。

腾讯视频不仅将竖屏短剧入口塞进APP首页，更砸钱大力扶持横屏剧。去年爆火的《执笔》分账超2400万，今年开年又拉来央视主持人王冰冰主演《今人不见古时玥》，摆明了要拿“质感”和“明星效应”，与土味短剧差异化竞争。

图/腾讯视频短剧频道截图

除了腾讯视频，爱奇艺也将精品短剧作为主推方向。爱奇艺的“短剧场”主打横屏，覆盖古装、悬疑、都市情感等类型，强调剧情完整性和制作水准向长视频靠拢，例如使用专业分镜、电影级画面和科班演员。

更高质量的横屏短剧，需要更专业的制作方。

杭州瞳鑫文化创始人金文瀚导演在接受定焦One采访时表示，近期密集接到了不同长视频平台的邀约，表示想合作短剧，走独家买断形式。他能明显感觉到长视频平台在抢短剧，手握横屏IP短剧的制作方更是香饽饽。

为了抢制作方，“爱优腾芒”纷纷拿出了高分成的分账模式。

过去一段时间，优酷把独家短剧的分账单价从6元涨到16元，还搞出“拉新系数”奖励；腾讯视频将收入超千万的独播短剧，分账周期由6个月延长到12个月；爱奇艺CEO龚宇则公开喊话：“与市场上将90%以上收入用于投流的微短剧商业模式不同，爱奇艺设计的商业模式是70%以上的收入分给内容出品方。”

但红果的“独家协议”正让长视频平台充满焦虑。

2月20日，龚宇在中国电视剧制作产业大会上直接点名指责红果短剧的独家协议，“有些平台利用市场的主导地位，签一些排他性的协议……这件事非常糟糕，是抑制行业的发展。大家也能猜到了，市场支配地位的，只有一个平台，‘红果’。”

龚宇特别指出，这种排他协议不是针对一部剧一个产品，是在协议期内，不允许内容公司的所有内容，跟其他方进行合作。

可以说，长视频做自己更擅长的横屏，也绕不开与红果的竞争。

图/爱奇艺、优酷短剧频道截图

但回到横屏竖屏之争本身，对于长视频平台而言，横屏真能救场吗？

数据给了点希望：2024年爱奇艺上线的56部横屏短剧，播放量翻了两倍（来源云合数据）。可问题在于，横屏短剧的制作成本比竖屏高得多，这意味着一旦爆款断档，平台很容易亏钱。

押注精品背后，是真金白银的厮杀。为了争夺市场，长视频平台也不再“小打小闹”，拿出了真金白银。

长远来看，横屏与竖屏不会“分家”，长视频与红果短剧之间的竞争难以避免。

而从整个行业的角度来讲，竞争越是激烈，越能为行业发展注入活力。

逐渐告别土味后，短剧行业正在经历一场“成人礼”

如今的短剧战场，将比过去更加残酷。

一方面，随着未来政策的持续收紧，低俗内容的空间会越来越小。

早期的短剧，为了快速吸睛，剧情往往简单粗暴，甚至打擦边球，但如今，短剧正在摆脱“土味”，“总裁”“离婚”“豪门”等套路将逐渐匿迹。

监管的注视，使短剧市场开始告别野蛮生长时代。自从2024年底广电总局连发三份管理文件，要求严控“霸总”题材、规范中老年角色塑造后，“土味”标签就开始褪色。

期间，红果短剧曾被约谈，并直接停更5天，重新审核内容，一些筹拍中的“恶婆婆大战儿媳”项目被叫停，连剧名里的“总裁”“离婚”等关键词都被要求整改。

另一方面短剧市场除了迎来长视频巨头的加入，还吸引了主流电商、内容平台的布局，以及更多来自传统影视行业的“正规军”，竞争变得更加激烈。

2025年1月22日，小红书官宣上线短剧频道，并开启短剧春节档。更早之前，拼多多已经在“多多视频”里增加短剧板块，百度也宣布将与点众科技合作推出多部精品微短剧。

图/小红书APP截图

此外，短剧行业开始涌入不少“正规军”。周星驰、王晶、于正等影视圈大佬纷纷下场，杨蓉、徐梦洁等传统剧集演员也开始试水短剧，舒畅甚至在春节档上线了两部短剧作品。尽管这些专业选手的入场，并没有激起太多的水花，但他们给用户提供了一种剧本更扎实、拍摄更精致的新选择。

随着行业竞争愈加激烈，主流短剧平台开始拼命“卷爆款”。

过去短剧平台拼的是“谁更土”，现在拼的是谁能规模化生产爆款。每年通过备案的短剧多达数千部，但真正能赚钱的只有凤毛麟角，这意味着只有持续输出爆款的平台才能活下来。

红果短剧靠着番茄小说的IP库、抖音的流量库，打通了从上游内容到下游流量的全链条，复制了长视频领域“爱优腾”惯用的模式。

不过，想要持续打造破圈之作并没有那么容易。据WETRUE数据统计，2025年春节档期间播出的新作多达2000余部，但整体热度始终维持在6000万上下，没有诞生一部类似去年春节期间上线的《我在八零年代当后妈》那样的出圈短剧。

这意味着，短剧市场仍然面临内容同质化严重、爆款内容不足的瓶颈。

与此同时，随着观众口味越来越挑剔，“免费看剧+广告”的模式能否让用户持续买账，也是一个问题。

DataEye研究院数据显示，2024年，IAA模式的市场占比从11%飙到50%，反超付费模式，但用户对广告的容忍度也在下降——没人愿意看一集剧被迫点三次弹窗。

短剧行业正在经历一场“成人礼”。从前靠土味博眼球的日子结束了，现在得靠内容质量和生态整合说话。谁能把内容做精、把产业链打通，谁就能吃到下一波红利。

（题图来源于红果短剧APP。）