山楂树下，多吃真不怕？

出品 | 摩登消费

作者 | 付艳翠

编辑 | 冯羽

美编 | 邢静

审核 | 颂文

山楂又称红果、山里红、胭脂果，其味酸甘微温不燥，主入脾、胃经。因其药食同源的特性以及酸甜的口感和保健价值，让山楂这个在中国已有3000多年栽培历史的小众品类，在食品饮料领域迎来了新风口。

在市面上，山楂汁、山楂饮品、山楂茶等产品，因其口感独特且具有健康功效，受到年轻消费者的喜爱。

在此背景下，山楂饮料的销售额持续保持增长态势。公开数据显示，早在2023年，山楂树下年销售额就突破25亿元，占市场销售额超过50%。紧随其后的是开卫和好望水，销售额分别超10亿和7亿元。

不过，最近几年饮品行业的“含山楂量”急剧上升。天眼查显示，截至目前，全国范围内企业名称或经营范围含“山楂”的企业超1.3万家。

这些年，山楂树下凭借一颗小山楂，从一家代工企业成为山楂饮料行业“销冠”之后，又将面临哪些挑战？在各行各业持续内卷的当下，山楂的故事还好讲吗？

1、送礼市场新贵

落地天津，沿着京津公路向西北方向行驶39公里就能到达武清冠芳可乐饮料公司，我国山楂饮料龙头品牌山楂树下就诞生于此。

天津冠芳成立于1989年，曾为可口可乐、娃哈哈等品牌代工。2010年前后，虽然冠芳因为大客户不愁订单，但品牌客户50%-80%的毛利率与自家20%-30%的毛利率相比，依旧存在差距。

彼时，消费升级推动了饮料产业变革，以碳酸饮料、含糖茶为主的中国饮料市场中，喝果汁有益于身体健康的理念开始深入人心。如汇源果汁和同为代工起家的福建胜基食品推出的开卫牌山楂饮料已经在东北地区慢慢兴起。

于是，冠芳也开始决定推出山楂果茶饮料。当时，周冬雨主演的电影《山楂树之恋》大火，公司提炼出了“山楂树下”的产品名称。因为山楂“化饮食，消肉积”的功效深入人心，公司又提出了“山楂树下，多吃不怕”的广告词。

之后，通过线上京东、天猫等设立冠芳旗舰店及线下在全国范围内拓展经销网点展开销售。

数据显示，为了扩大品牌影响力，2011年起，冠芳公司对其“山楂树下”产品进行了大量的广告宣传，不仅请明星关晓彤代言，拍电视广告持续强化“山楂树下，多吃不怕”的理念，还在河北电视台、山东影视频道、山西卫视等投放，同时还在高铁站和火车站打大屏广告，冠名《非诚勿扰》，投放梯媒，由此提升品牌知名度。

（图 / 冠芳-山楂树下官方微博）

此外，山楂树下还将品牌和过年、聚会等概念连接，在快手上线春节活动，将“春节送礼、朋友聚会、全家团圆，就送山楂树下”的场景理念打透消费者心智。

至此，山楂树下凭借持续营销和喜庆的红色包装，在走亲访友送礼、婚宴宴请这些藏着独属于中国人热闹和浪漫的场景里，正式打开了商机。

（图 / 山楂树下红色包装非常喜庆）

在承德农村长大的90后徐杰心里，承德露露一直占据重要地位。一到过年，作为承德人不自觉就会买箱露露杏仁露留着聚会喝，“但在近两年，关晓彤同款的山楂树下开始成为过节送礼的搭子了。”

“红色包装很喜庆，我们这流行送山楂树下，我朋友说山楂树下好像就是为我们村准备的。”山东的奕辰向「摩登消费」感慨，山楂树下就像一匹黑马，在送礼赛道突然杀出重围，包揽了送礼饮品类的前三甲。

奕辰表示，主要是山楂树下的销售手段很牛，我们这电梯上都有他的广告，“而且山楂树下口感酸酸甜甜，有开胃的感觉，山楂也符合健康的理念，包装又喜庆，很适合作为走亲访友礼品。因为爷爷奶奶叔叔阿姨年轻人和孩子，都可以喝。”

于是，利用国内对山楂的心智认知，强化助消化功能，红红火火的包装设计，也符合节日庆典的喜庆氛围——如今作为送礼界新贵的山楂树下，已成功坐上山楂饮料市场的“销冠”位置。

2、新增长曲线难孵化

用礼品作突破口，山楂树下成为了这几年送礼市场的新贵。但产品品类单一、产品风格也不够年轻化，山楂树下想要打开新的消费市场并不容易。

据了解，为了让品牌年轻化，山楂树下近几年也在不断进行产品升级，推出包含“山楂原果汁浆≥30%不添加蔗糖”“山楂原果汁浆≥60%不添加蔗糖”“100%浓度果浆不添加蔗糖”“山楂果汁含量≥20%气泡果汁”等系列产品，试图打造多口味果饮圈，满足各年龄段的健康需求。

（图 / 山楂树下产品）

甚至随着儿童饮食市场悄然扩张后，山楂树下还推出配料只有山楂和水的100%山楂果汁，入局儿童饮食市场。

山楂树下的营销也愈发贴近年轻人，比如山楂树下通过《青春守艺人》的内容情节花式植入，除了从产品使用、片头、片尾、冠名等常见植入外，还请来大厨，现场做菜把山楂树下的山楂汁作为鲜果汁“佐料”，强化品牌的存在感。

虽然山楂树下在各种尝试开辟新消费市场，但在一线业务员看来，效果并不明显。

“我其实不太看好山楂树下在全国以及国际市场的拓展。”某快消品经销商李昭向「摩登消费」透露，要代理山楂树下可以在山东尝试，其他城市最好慎重考虑，“因为其他城市动销太慢。”

事实上，即便是作为药食同源的山楂产品，也不是在哪里都能受到欢迎。

毕竟，“开卫”山楂汁上市之初，也曾试图以福建为中心，先在南方区域市场实现突破，再向全国发展，却不料其在南方市场的开拓并不顺利。因为山楂是北方水果作物，北方消费者对山楂的认知比较强烈，最终开卫将目光投向东北市场，才开始热销起来。

“其实在南方，没有什么人推广山楂树下，因为产品不好卖。”江苏省某位便利店店主表示，“之前有段时间，每天都有人来我店里问有没有山楂树下卖，然后我进了一批，最后直到饮料过期也没卖出一瓶。”

李昭也表示，饮料行业的老大哥康师傅和农夫山泉在渠道管控方面最强，他们不仅对经销商要求非常严格，费用和投入等也到位，营销策略、销售计划都有厂家制定好，经销商照着执行就行。

（图 / 冠芳-山楂树下官方微信公众号）

“但山楂树下在渠道管控方面还待加强。”李昭透露，因为有些地区销售并不好，山楂树下在市场上也存在破价、窜货的现象，甚至有经销商直言，不听话的经销商才能赚钱。

实际上，早在去年初，山楂树下就发表过重要声明，称市场出现了少量“山楂树下”产品的追溯二维码及生产批号被损毁、涂改的情况，以及个别不负责任的商家、商贩故意销售该类产品的行为。

渠道的混乱也会一定程度上影响消费者对品牌的感知。随着饮料行业集中度越来越高，留给区域性企业的市场份额越来越小，山楂树下要打开更多消费市场，依旧存在挑战。

3、山楂的故事也不好讲了

2025年1月27日，纽约时代广场巨幕被山楂树下的标志性红色占据——山楂树下似乎不甘心只做区域市场，还开始剑指国际市场。

（图 / 冠芳-山楂树下官方视频号）

据悉，山楂树下与海外运营平台红果国际达成合作。红果国际贸易集团董事长赵广才表示，作为一个独特的中国饮料品牌，山楂树下不仅瞄准了美国的华人社区，而且今年还努力扩大其在美国主流市场的影响力，“我们的目标是进入包括好市多在内的主要零售连锁店。”

不过，山楂树下想要在海外市场中取得成功，还需打造强大的竞争力。如何在产品上不断创新以及渠道上发力，甚至如何给海外的消费者介绍山楂的营养价值和培养喝山楂饮料的习惯，对其来说都是难点。

短时间内，山楂树下的竞争依旧在国内。

北京博研智尚机构报告显示，2018年至2023年，中国山楂休闲食品市场的复合年增长率为9.2%。预计到2025年，市场规模将进一步扩大至150亿元人民币，复合年增长率将达到11.8%。

越来越多品牌看中山楂本身就具有健胃消食的功效，山楂饮品这一传统赛道也在悄然发生着改变，新品频频涌现。「摩登消费」走访两家商场发现，山楂树下不仅要与开卫、华旗、好望水等一众山楂饮料品牌竞争外，还要与汇源、美汁源等知名果汁品牌竞争。为此，相关品牌也不得不打起价格战。

（图 / 促销的山楂品牌）

而竞争远不止于此。

近年来，为了优化供应链和提高运营效率，许多商超开始减少品类，专注于提供更优质、更受欢迎的商品。

河北省固安县某商场负责快消品的促销员王梓向「摩登消费」透露，现在商超内很多品类的商品都下架了，但饮料区的面积越摆越大。

显然，在众多饮料品牌中，如何被消费者更坚定的选择，更是山楂树下要面临的难题。

对很多年轻人来说，在吃饭的时候来点饮料，已经成为一种习惯。而山楂饮料之所以能够受到关注，与当下的健康意识提升、健康需求增加以及“开胃”有很大关系。

也因为洞察到消费者对饮料的消费需求已经从最初的解渴向好喝、健康、营养、功能化等方向转变，山楂树下不仅构思了“山楂树下，多吃不怕”这一富有感染力的动销广告语。还在瓶身上标明了“不添加蔗糖、0防腐剂、0色素、0香精”的字样。

不过，观察“山楂树下”的60%山楂果汁果肉饮料配料表不难发现，其不仅有结晶果糖、木糖醇、赤藓糖醇外，还有三氯蔗糖等食品添加剂的身影。

（图 / 山楂树下产品配料表）

“之前在高铁看到过山楂树下的广告，但主打解腻的产品喝起来却甜甜腻腻，感觉被骗了。”一位湖南籍北漂表示。

并非所有产品都能销售畅通，归根结底还是要看自身的产品定位、渠道铺货以及品牌打造能力。但就目前来看，山楂饮料以及果汁市场竞争激烈，山楂树下未来想在越来越卷的环境中破局，似乎并非坦途。

*文中题图来自山楂树下官网。文中人名均为化名。