总裁在直播间炒菜卖锅：用户什么都懂，真诚才是必杀技

作者 | 燕辞格

编辑 | 白杨

浙江中部，义乌以南，金华市辖下，有一处名叫永康的县级市。 与相邻的 “世界小商品之都”义乌相比，永康名气不大，却是中国制造业的产业重镇。

历史长河中，永康历经数个朝代，承载积累了春秋铸剑、汉造弩机、唐铸铜铳的工匠技艺。上世纪60年代，永康还出产了中国的第一台手电钻、第一台角磨机。

直到现在，永康仍然保持着“中国五金之都”的美誉。当前，永康拥有超过10万商家、4万余座五金工厂，创造了超千亿元工业产值。

永康俯瞰图，图/永康发布微信公众号

如今，永康同样是中国庞大产业带中数智化转型的一个样本，过去几年里，直播带货的风潮席卷而来，无数商家在直播间里，让更多的优质国货被看见、被喜欢。

抖音商家厨具品牌“归味”，是万千商家中的一个典型代表。

过去几年间，怀着做出“一口更好的锅”的心愿，厨具品牌“归味”创始人李磊来到永康，这里随即成为他的福地。背靠成熟的产业链，李磊带领自己的品牌深深扎根，逐渐发展壮大。

李磊和“归味”的成功，是个体的成功，同样也是永康产业带的成功。2024年，超过600亿元的锅具通过抖音电商售出，其中浙江永康锅具产业带在抖音电商平台上的体量最大。

在这背后，当直播带货进入新阶段，从个体的商家到数量庞大的产业带，一场轰轰烈烈的“店播”风潮已然兴起。

直播间总裁，从不敢露脸到自信“炒菜”

在直播间卖一口铁锅的好办法，是用它现场炒菜，更好的办法，是由总裁亲自来炒。

这是李磊在归味直播间带货的日常光景。有时，他会使用自家的铁锅现场炒菜、煮水、烙饼，让消费者直观了解产品性能。“做一些家常菜，粉丝最乐意看。”李磊说，直播间的人们会仔细关注锅的导热性、颠勺油烟重不重，“好的东西一定不用掩饰”。

李磊在直播间炒菜，图/归味

2021年，直播带货火爆全网，成为最大的风口之一。看准直播带货的李磊果断下场，开始在抖音上直播带货。

一开始，李磊没什么直播经验，挑战很大。

“我们不会播，也不知道该怎么呈现内容，我们最开始直播的时候是拿一个转盘把产品放在那，用摄像机对着它，当时也不敢露脸。我们也不懂什么叫人货场，一切都是在从0开始做。”

后来在不断的摸索、积累中，量变引发了质变。

一次直播中，李磊突然发现与粉丝形成了很好的互动。那次直播起初人不多，后面人却越来越多，“大家都不愿意走，都愿意听”。一位粉丝主动反馈说，“你家的直播间不一样，你家讲的很认真，讲的特别好，全是干货”。

这给了他不小的激励，也影响了归味直播间如今的风格——过去五年里，归味从未选择依赖第三方大主播，始终坚持“店播”模式，且由李磊亲自直播。

原因很简单，在李磊看来，店播能够发挥直播带货的最大优势，即与消费者直接对话。

“我们能把我们自己的那些极细微的理念、品牌精神、品牌所倡导的东西能够直接传递给消费者，这是图文电商所无法达到的。”李磊说，有时自家产品与竞品的区别在于“很小的一点”，用户在传统电商平台很难注意到，但自己就能讲清楚。

直到今天，李磊依然坚持每天直播3.5到4小时，早已成为参与直播带货的总裁中最“熟练”的那一批，“归味官方旗舰店”也逐渐积累起43.6万名粉丝。

归味抖音官方旗舰店，图/抖音

事实上，李磊和他的“归味”，只是直播电商在进一步迈向规范化、品质化路上的一个缩影。

2025年2月25日，抖音电商披露数据——过去一年，69%的商家通过店播实现商品动销，全国产业带商家店播总销售额超4300亿元，超千个商家店播销售额破亿。

越来越多商家积极拥抱店播，从更具象化的视角来看，越来越多像李磊这样的创始人、老板，也在纷纷涌入直播间。

正如李磊所说，自己作为总裁下场直播，更能得到消费者信赖。

“老板更能代表品牌，知道的信息更多，有权当场决定一些事情，更快地获取用户反馈，反映在产品上”。有次，通过直播，李磊便了解到消费者对一款锅具不同尺寸的需求，很快便将原来产品的2个尺寸扩展到4个尺寸。

而无论是店播释放出更大想象力，还是“老板们”亲自下场直播，本质上都是为了一件事：提供更好的产品及服务、带给用户更足的诚意和保障。

“产品经理”的实业梦，从软件到铸铁锅

2015年，在数家互联网企业担任过市场研究员、产品经理等职务后，李磊决定辞职创业。他先是做了一款软件，后来又短暂运营了一家水果品牌，前者让他初尝创业的滋味，后者让他开始对实体产业产生兴趣。

2016年，他正式进入厨具行业。

作为一个喜欢下厨的人，李磊当时注意到，市场上的厨具产品存在设计不合理的问题。

以煎锅为例，传统煎锅底部往往向上凸起，使油向四周散开，而非聚集在中央。这种设计能够防止锅底在平面上打转，却忽略了用户体验。

在产品经理出身的李磊看来，这是一个与他直觉相反的设计。的确，从工业流程角度讲，锅底向上凸起还能够使得合格率达到百分百，但代价是牺牲掉了部分用户体验，这是向工业生产便利妥协的结果。

“我想把现有产品不太好的地方提升一下，好用的应该是什么样，我想去改出来”，抱着这样的想法，李磊在2017年正式创立“归味”。

产品研发历经艰辛，他和团队走访了十多位从事锅具制造的师傅，听取他们多年来的经验分享，试用了市面上几乎所有品牌的竞品，阅读了上万条相关用户反馈，考察了十几家代工厂和相关合作方。

归味煎锅锅底的专利设计，图/抖音

后来，经过归味团队重新设计后的煎锅，也成了品牌最大的特色之一。采用微凹式锅底设计后，铁锅保留底部平面的同时使油集中在中心，方便炒制，锅底弧度是下凹的，锅子不转动，又能汇聚油脂。

2018年，归味第一批产品获得德国iF设计金奖，成为该奖项创办以来首个在该品类获得金奖的中国品牌。评审团给予的评语是：“这套铸铁锅组可说是顶级工艺代表。设计师注意所有细节，包括形状、表层处理和把手都面面俱到，因此美感和功能性全都无懈可击，更能提升烹调乐趣。”

李磊和团队在德国 iF 设计金奖颁奖现场，图/归味

过去八年间，类似的设计难题，布满了归味的发展历程。

最让李磊难忘的是“国王锅”项目，这款产品外形漂亮，外平内弧的底部设计在制作时有一定挑战，工厂不愿意做。“我们在挑战工厂的制作极限。当产品的壁厚局部达到一定厚度，它可能会有更高的残次率。”李磊解释说。

为此，归味团队采用“迂回策略”，先做简单的产品，让工厂熟悉他们认真的做事风格，赢得信任。后来历经两年的反复沟通，才让工厂答应生产“国王锅”。

设计风格独特的国王锅，图/抖音

而在无数次沟通与磨合中，浙江永康的工厂，给李磊留下了深刻印象。

在他眼中，永康首先有着非常完善的供应链，“几乎能找到想做的任何零部件”；其次，合作的代工厂普遍有很强的服务意识，自己能专心销售、推广、设计，其他的工厂愿意帮忙协调、解决。

最让他感动的是，工厂具备充分的“灵活性”：“销量多，工厂生产的就多，他们愿意把你的销量当成自己的销量，很配合”。

不难发现，在永康产业带供应链、直播带货的用户反馈下，归味的产品变得更有名了。如今，除了iF金奖，归味还陆续积累了德国红点奖、台湾金点奖、环球设计智造大奖等多项国际荣誉。

好铁锅，凭什么不能是中国造？

国产铁锅如何打破“国货不如洋货”的消费偏见？

直播带货生涯中，李磊几乎总在面对这个问题。作为一名深入产品研发的厨具品牌总裁，他觉得国产铁锅必须直面偏见去证明自己。

面对质疑与对比，李磊愿意在直播间坦诚沟通、科普，他从不回避品牌的国货身份，也乐意给出更多信息：“中国的制造业已经完全能做出世界上最好的厨具，全球的大部分知名厨具都是从中国代工的”。

李磊在直播间讲解产品细节，图/归味

尽管受益于国际大奖的光环，但李磊更倾向于将奖项视为让用户了解、注意品牌的“敲门砖”，“得奖是一个很空的东西，还是应该聚焦到产品细节”。

这也是归味愿意将力气倾注在直播带货上的主因之一。在抖音的直播中，李磊更希望将自己的初衷——“打造专为华人饮食习惯而设计的一组厨具”，传递给消费者。

“直播是一个很好的能够表达复杂含义的方式。”他总结说，因此，“新国货”的称呼伴随直播电商传递得更广，让更多国内消费者注意到国货品牌的优秀。

我们也注意到，当下，让越来越多的优质国货被看见，不只是千千万万产业带商家的诉求，也早已成为电商平台们的普遍共识——它们一边深入到中国庞大的产业带中去，另一边，也在将自身的经验、能力输出给中小商家。

《一刻商业》了解到，在抖音电商“产业成长计划”推动下，平台产业带业务已覆盖全国27个省130座城市。2024年，全国332个产业带的抖音订单量过千万单，830个产业带的抖音销售额过亿元，平均每天有超150万产业带中小商家在平台达成交易。

李磊在抖音举办的线下展会直播，图/归味

“平台也会给我们很多有用的建议。”李磊说，抖音的“小二”在营销、运营方面给予了很多指导和支持，例如鼓励品牌制作短视频素材来提升直播效果，针对以往的直播运营进行复盘，都让他们的直播间越来越有人气。

今年3月，受抖音电商邀请，李磊带着团队在上海和杭州参与了居家百货行业发起的“居家百货好厂长展会季”线下活动，现场直播带货。

谈及归味的未来，李磊计划在三个方面发力：一是优化产品线；二是寻找更多合作伙伴，共同推广品牌；三是培养更多主播，实现品牌的可持续增长。

让“新国货”用品质说话，对于想尝试直播带货的传统制造企业，李磊给出的建议是“真诚”，发挥“店播”的最大优势：“如果你是做好东西的，就把东西好在哪讲出来。真诚、坦诚，这些是直播的必杀技。用户什么都知道，用户什么都了解，用户能看穿你的伪装。”