靠给打工人当加油站，一年狂卖158亿

出品 | 摩登消费

作者 | 付艳翠

编辑 | 冯羽

美编 | 邢静

审核 | 颂文

2025年初，“能量饮料第一股”东鹏饮料发布漂亮的财报数据，让一批经销商们对这家功能饮料“争夺第一”的目标充满信心。

“有机会做东鹏特饮的经销商不用犹豫。”某快消品经销商李海涛向「摩登消费」感慨，最近几年，东鹏饮料双位数的增速就是证明，“我觉得这个势头保持下去，东鹏饮料两年内就能超越红牛。”

这家靠模仿红牛起家的能量饮料第一股，靠着红牛打下来的江山，凭借性价比和贴心的塑料瓶装设计，正在悄悄抢走红牛的“饭碗”。在2024年，仅东鹏特饮这一款大单品，就给东鹏饮料带来133亿元的收入。

东鹏饮料创始人林木勤曾回忆，“我三十多年来，天天就琢磨怎么把这瓶饮料做好。别人做得好，我比他做得要更好。大家做得更好，我做得更精。大家做得更精，我做得价格更便宜。”

于是，在核心成分差不多的情况下，东鹏饮料将价格直接打到了红牛的一半。然而在低价之外，过度依赖单一产品、渠道结构失衡等问题，依旧是这家市值超千亿元公司需要解决的难题。

1、抢了红牛的饭碗

可能红牛也没想到，2013年被舍弃的广告语（渴了喝红牛，困了累了更要喝红牛），被东鹏饮料换了个顺序后，正成为东鹏饮料抢走自家饭碗的帮手之一。

“可能是‘累了困了，喝东鹏特饮’这句口号太深入人心了。我平时夜班或者工作强度特别大，以及外出玩太累就会买东鹏饮料喝。”00后泽宇告诉「摩登消费」，他和同事都是东鹏特饮的重度用户。

（图 / 东鹏特饮淘宝官方旗舰店）

大专院校三年级的泽宇，在去年下半年被学校安排去天津某监控设备工厂实习，公司的监控设备涉及到出口业务。作为一线实习员工，泽宇的工作强度也很大，不仅一天工作时长要12个小时，还经常需要熬夜。

“我们工厂有1500人左右，大多都会喝东鹏特饮。夜班从晚八点半到早八点半，有时白班也有加班到很晚的时候，我就会库库灌东鹏特饮，有时一晚会喝两瓶。”为了补充体力和提神，泽宇也开始和同事们一样，购买东鹏特饮成为家常便饭。

泽宇和同事之所以不买红牛，很大原因是东鹏特饮的价格比红牛便宜，且还有“更香”的各种扫瓶盖领红包和“一元乐享”活动。

“东鹏特饮500ml瓶装售价5元，红牛一罐250ml售价6元。而且东鹏特饮扫瓶盖领红包活动的金额不仅比红牛更大，还有‘1元乐享’活动的中奖概率也很高。”泽宇有些得意地向「摩登消费」分享道，他曾经的最高中奖记录是买两瓶东鹏特饮中了12瓶。

（图 / 东鹏饮料商户小程序）

这在他们产线都是有身份有面子的事情，后来实在喝不了那么多，又正好是上夜班，泽宇将12瓶东鹏特饮都给产线的工友分享，获得了热烈欢迎。

显然，在性价比之外，2015年起，东鹏推出的各种中奖几率从30%到 100%不等的扫瓶盖领红包的活动，正成为泽宇们选择购买东鹏特饮的原因之一，“中奖几率比买彩票高得多，扫到就是赚到，没扫到也不亏。”

与此同时，相比红牛一旦拉开，就必须及时喝完的易拉罐设计，东鹏特饮塑料瓶装的设计，也成为如货车司机、外卖骑手和快递小哥等消费者购买的动力。

“尤其是在夏天，我们都是打开车窗行驶，东鹏用塑料瓶装有瓶盖，还额外加了个防尘外盖更干净一点。”38岁的货车司机苗峰向「摩登消费」表示。

于是，曾经靠模仿红牛起家的东鹏饮料，正靠性价比和人性化设计，悄悄抢占红牛的市场份额。

东鹏饮料在财报中引援尼尔森IQ的数据显示，2024年东鹏特饮在我国能量饮料市场销售量占比由2023年的43.0%提升至47.9%，连续四年成为我国销售量最高的能量饮料；全国市场销售额份额占比从30.9%上升至34.9%。500ml瓶装东鹏特饮在尼尔森中国饮料单品排行中稳居前三。

东鹏饮料离占据能量饮料市场第一宝座的位置，似乎越来越近了。

2、单腿走路

不可否认，依靠“高性价比”的套路，东鹏饮料在能量饮料领域站稳了脚跟。不过，东鹏特饮的神话，恐怕在其他单品上很难复制。

作为大单品的东鹏特饮成就了东鹏饮料，2024年公司84.08%的营收都来自于此。但对于饮料品牌来说，依赖大爆单品，难以形成产品矩阵依旧非常危险。

事实上，东鹏饮料也早就认识到这一问题，林木勤在2023年就曾提到，“未来三年，我们必须培育发展出第二增长曲线。我们不能有躺平的心态。不学习，自身能力跟不上公司发展速度，就会被淘汰。”

2024年，东鹏饮料全面实施1+6多品类战略，旗下产品除东鹏特饮外，还有电解质饮料补水啦、无糖茶饮鹏友上茶、低糖咖啡饮料东鹏大咖、VIVI鸡尾酒、海岛椰汁、植物/茶饮料系列品牌。

（图 / 东鹏特饮淘宝官方旗舰店）

为了更快被消费者接受，东鹏饮料直接用起了“低价大法”——所有产品都走性价比路线，且新品先在广东试点，卖得好再走向全国。

2024年，东鹏饮料的无糖茶饮料品牌“上茶”、咖啡饮料品牌“东鹏大咖”均推出了新口味产品，椰汁品牌“海岛椰”则面向餐饮渠道进行扩张。同一时期，东鹏饮料还推出了“果之茶”品牌，推出1L装的果茶产品。

比如其最新推出的全新产品果之茶以“大容量、真品质、超实惠”为核心卖点，1L超大规格包装的柠檬红茶、蜜桃乌龙、茉莉西柚口味新品，零售价只卖5元，主打的就是“一瓶顶三瓶”。

不过，单从销量及财报表现来看，其培育发展第二增长曲线还需要时间。

东鹏饮料2024年财报显示，其电解质饮料收入占比由上年3.49%提升至本年 9.45%，其他饮料合计收入占比仅6.47%。

与此同时，在饮用水、咖啡、无糖茶饮料这些赛道上，已经巨头林立。饮用水赛道由娃哈哈、农夫山泉等牢牢把控渠道，即饮咖啡有雀巢这样的巨头占据消费者心智；无糖茶饮料有康师傅和统一争霸市场……

这也让东鹏饮料的经销商们对除东鹏特饮和电解质饮料之外的产品，都持谨慎态度。

“想代理东鹏饮料，最好选东鹏特饮和补水啦，其他品类要慎重。”李海涛向「摩登消费」表示，他比较担心其他的品类动销不行，会压货，所以还是持观望态度。

经销商们谨慎的选择，又导致在终端冰柜投放和商超陈列上，东鹏饮料的新品类缺乏存在感，从而让其多品类战略难以落地。

“在天津这边，东鹏特饮和补水啦还算常见，但其他的产品就没怎么遇到过。”泽宇表示。

「摩登消费」在廊坊市固安县内多家商超的货架上看到，饮料区里东鹏饮料主推产品依旧是东鹏特饮，间或有补水啦摆在角落位置。但「摩登消费」在四家商超内均未找到东鹏饮料其他品类产品的身影。

“补水啦卖得还可以，其他产品在店内暂时没有售卖。”有店员对「摩登消费」表示。

不仅如此，即便东鹏饮料也在2024年财报中表示，公司已拥有超过3000家成熟经销商以及近400万家有效活跃终端门店，建立了覆盖全国且深度下沉的渠道网络。

但「摩登消费」走访发现，在固安县的这几家商超内，红牛的铺货和卖货情况依旧优于东鹏饮料。四家商超里，都有红牛产品，但却有两家商超没有东鹏饮料的身影。

（图 / 货架上并未有东鹏饮料相关产品）

一家店员对「摩登消费」表示，虽然东鹏特饮卖5元，红牛6元，但店里的东鹏特饮卖得并不好，“还是买红牛的多一些。”

（图 / 红牛占据货架大面积位置）

消费群体以蓝领工人为主的东鹏特饮，在面对更广阔的市场上，即便主打性价比，依旧存在销售遇冷的情况。

3、折扣换市场

时间倒回到1995年，严彬携泰国红牛品牌授权创办中国红牛，将能量饮料引入中国市场。

之后10多年里，红牛依靠持续的品牌营销，逐渐将能量饮料早期的消费者培育完成，并在2011年以82%的市场份额，成长为行业绝对霸主。

好景不长，2012年，红牛集团商标持有人许书标去世，红牛中国与泰国总部随即陷入品牌代理权争端，纷争之下中国红牛品牌扩张陷入停滞。之后，旷日持久的中泰红牛之争，给东鹏饮料和国内其他品牌带来增长的机会。

2012年，娃哈哈迅速推出启力；2013年，东鹏特饮推出罐装能量饮料，伴随着“年轻人醒着就要拼”的广告语迅速拉开全国扩张大幕之时，达利集团也推出了乐虎品牌。2017年，严彬旗下华彬集团推出自研能量饮料战马。

国产品牌集中崛起，行业呈现出“一超多强”的崭新格局，能量饮料市场一路高歌猛进。

尼尔森数据显示，2024年1-12月，能量饮料市场销售额同比增长9.4%，销售量同比增长12.4%。然而，热闹的市场也意味着更激烈的竞争。

于是，东鹏饮料的价格攻势更猛烈了。

「摩登消费」发现，在线下端东鹏特饮的产品具备明显的价格优势。

同样是250ml/瓶的经典铁罐包装，红牛的折扣价在5.3元，东鹏特饮的折扣价在2.47元左右，紧挨着红牛的东鹏饮料甚至将每包6瓶的250ml瓶装东鹏特饮价格打到了11.9元，合1.98元/瓶。

（ 图 / 促销的能量饮料）

不过，公司较高的折扣投放力度，也被外界质疑其用折扣换市场。

截至2024年底，东鹏饮料销售费用支出为26.81亿元，同比增长37.09%，占总营收比例为16.93%。

不仅如此，东鹏饮料还对渠道运营采取了经销商与公司共同推广策略，经销商开展渠道建设及营销活动，东鹏饮料根据完成情况及渠道建设给予补贴政策。

东鹏饮料表示，因为本期期末预收货款增加以及随着业务量增长计提的销售折扣增加，2024年公司确认在合同负债和其他应付款的应付销售返利与折扣金额分别为6.17亿元和2.67亿元。

与此同时，能量饮料毕竟属于功能饮料，其主要靠咖啡因和牛磺酸这两种成分帮大家维持精力充沛。咖啡因含量越高，提神效果越好，牛磺酸的含量越高，抗疲劳效果就越好。

不过，长期摄入咖啡因可能导致过度兴奋、失眠、注意力不集中等问题。而长期摄入牛磺酸则会导致神经系统兴奋、引起肠胃不适、降低体温等不良反应，这也让其无法向日常消费转变。

不仅如此，在追求健康的趋势下，东鹏特饮的高含糖量也让消费者对长期饮用Say No。

《消费者报道》曾报道称，对多个能量饮料产品检测分析发现，东鹏特饮每瓶(500mL)含糖量为66.5g，超出中国营养学会建议的我国健康成年人每人每天添加糖的摄入量“警戒线”(50g)，喝一瓶相当于摄入14.6颗方糖(每颗方糖以4.54g糖计)。

（图 / 东鹏特饮每瓶(500mL)含糖量最高）

对此，东鹏特饮曾回复《消费者报道》称，产品标签中已明确建议每日一瓶。但至今，东鹏特饮的产品配量表虽然标注了白砂糖的身影，却并未标注含糖量。

（图 / 东鹏特饮产品配料表）

「摩登消费」向东鹏特饮京东官方旗舰店客服询问其产品含糖量，对方表示“没有具体的数值”。

“那玩意毕竟不健康，如非必要，累了困了还是能休息就休息。”泽宇表示。

在众多功能饮料内卷以及健康饮品风潮之下，东鹏饮料又将目光投向海外。

最近，东鹏饮料披露2024年报同时，宣布将奔赴港股，欲借道港股出海。但海外市场的竞争依旧激烈，比如东南亚市场已经被红牛、魔爪等国际饮料巨头占据；在印尼市场，红牛的市场占有率也不小。

在此背景下，东鹏饮料想在越来越卷的环境中破局，似乎并非坦途。

*文中题图来自东鹏特饮官网。文中人名均为化名。