建筑设计与商业引流怎样实现双向奔赴？

近期刘家琨荣获普利兹克建筑奖，成为了建筑界的焦点。本期我们将聚焦恒基旭辉天地，该项目由2008年普利兹克建筑奖得主、法国建筑大师让·努维尔Jean Nouvel设计。据悉，这里曾是上海法租界的遗址，如果从文化脉络而言，邀请法国建筑师来设计无疑是对文化底蕴的传承。项目初建成及开业时，法式浪漫确实令人惊艳，但时至今日再次探访，早已今非昔比，尤其是近万平方米的商业区域，现状令人惋惜。出租率已不足50%，现场显得格外冷清，加之细雨蒙蒙，更添几分萧瑟。与之形成鲜明对比的是，仅一路之隔的中海环宇荟、凯德LuOne热闹非凡。由此可见，建筑的艺术化与后期商业运营的成功并无必然联系。本文旨在探讨如何让建筑更好地服务于其既定功能。

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建筑设计的自带流量效应

从建筑设计的角度，恒基旭辉天地可以称得上为翘楚。项目特色鲜明，巧妙融入了上海里弄风情，向经典石库门致敬，其建筑主体立面以绿色植被覆盖，仿佛自然生长，加之2500个花钵的同时绽放，更有全景天幕玻璃屋顶，将原本露天的街区式商业内置。这些建筑元素体现了人与自然、城市与记忆的内涵，但这些建筑语言是间接的，需要进行“翻译”和“解读”的，笔者也是在查阅了相关资料后，才理解其中的深意和设计师的意图。

暂且抛开建筑语言，独具匠心的建筑设计自身就会引起巨大的网红效应。泰国曼谷the COMMONS Thonglory便是一个典型例证。其引人注目的外观设计灵感源自19世纪末当地火车站台的红色屋顶，与裸露的混凝土结构及透明的立面形成了鲜明的对比，使之成为曼谷文艺青年的聚集地，同时也是全球知名的网红商业地标，聚集了许多咖啡馆、餐厅和独立设计师店铺，以其现代化的设计和舒适的环境吸引了年轻人和艺术爱好者。

好的建筑设计本身就自带流量，如果建筑能够从设计之初便考虑商业的适用性，在后期引入与定位相符合的商业后，则会实现建筑与商业共生，推动商业的自我发展与繁荣，最终实现双赢局面，使建筑作为载体的功能和效用达到最大化。

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建筑语言向商业语言转换

不同于建筑语言的间接和深刻，商业语言是直接和直白的。建筑本身具有硬性特质，其地域性和固定性是其固有属性，同时，建筑的改造和调整难度较大，需经过多方面的规划与实体审批才能得以实施。因此，在设计商业建筑之初，必须充分考虑其适用性和适当的超前性，以规避后期整改的繁琐。

商业运营则是软性的，可以通过价格、业态、活动等进行调节和优化。租金和人流是检验商业成功与否的唯一标准，人流如织，商业繁荣得以持续；门可罗雀，则意味着需要调整策略。无论是运营方、租户还是消费者都能够直观地感受到所谓的商业氛围。在现场，笔者看到了很多拍照的过路者和专门前来进行建筑临摹的学生，但前来消费的消费者却寥寥无几。这一现象引发了笔者对优秀建筑难以转化为成功商业的深入思考。

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建筑空间向商业空间调整

1、地面公共空间的充分利用

不同于紧邻的中海环宇荟、凯德LuOne等商业巨无霸，恒基旭辉天地则以小而美、精致为特色。在公共空间的打造上，更是追求在有限的空间内创造出令人瞩目的效果。该项目的公共空间主要位于两个主入口及下沉式广场。其中，下沉式广场是在由街的地下一二层构成的，对于沿建国东路的外街而言，是封闭的存在，更多的是向内传达，而项目的关键问题在于向外表达，吸引人群，由于商家的不饱和，目前下沉式广场已经陷入停用的尴尬境地，其作用就更微乎其微了。

两个主入口设置在了马当路和淡水路两条后街，除了logo和花坛外，没有直接可以用作聚集的空间。对比环宇荟入口处大面积的广场，则能够有效地形成聚集作用，同时项目的标识性也得以有效加强。而从建国东路主道路经过，除了被悬挂的花钵所吸引外，没有人能够得知本项目的名称，更少有人进去消费。在建国东路和马当路路口，应当开辟出更大的公共空间，彰显项目的标识，和环宇荟形成有效的呼应，消除目前人为制造的孤岛现象。

2、垂直空间的充分利用

在上海，有两处商业以垂直的空中花园著称，一处是天安千树，另一处就是恒基旭辉天地。大面积绿植的铺排，以及独特的造型，确实给人以视觉的冲击，令人印象深刻。应该说从都市森林，绿色建筑的角度而言，是成功的。

但从商业的角度而言，仍需进一步的改善。商业的成功首要在于被大众所知晓，因此，建筑不仅要供人欣赏，更要发挥其实用价值。为了实现这一目标，广告和宣传显得尤为重要。除了定向投放之外，项目本体的宣传也更为直观尤为重要。建议在相关部门允许的前提下，在外街的立面增加项目logo及广告牌，使其更加引人注目。同时，在内街的楼梯、建筑间廊桥增加商家的品牌宣传，通过大面积的竖向悬挂、字体等多种广告形式，让内街显现生机。

3、项目趣味性的增强

如果商业项目也可以分类的话，那么本项目更像是一个身披红衣的“素人”，虽然项目以“红色”著称，但这一色彩运用是仅就其内里面而言。从城市界面的角度出发，在建国东路主立面，采用了米黄色的色彩，与周边建筑的整体色调相吻合，融为一体。建筑内外的色彩反差，也是项目的一大特色之一。然后火辣辣的红色并未能带来红红火火的商业。

商业语言的匮乏在这里达到了极致，没有广告，没有横幅，没有色彩缤纷，没有小品，没有IP，甚至座椅也不多见，为数不多的商业店招也颇为内敛，如此的寡淡无味自然不会引起人们前去一探究竟的欲望，只会让人望而却步。

项目从廊桥、盆栽、到楼梯、台阶、地板等，都大胆地运用了红色系，虽然有不同的过渡色，但色彩的过度渲染并未给项目实质性的加分，反而整体给项目造成视觉上的单调和乏味，造成视觉疲劳，甚至压抑的感觉。

同时，空间布局的呆板也让项目乏善可陈。走进项目的内街，是一眼望到底的贯穿式体验，没有遮挡，没有曲折，没有任何形式的变化，而商业运营所需具备的核心要素之一便是制造惊喜，让消费者怀揣神秘和期待，这才是逛街的精髓所在。

该项目则在设计上有悖于这一基本原则，未能与消费者形成情感上的共鸣和消费认同，在店铺的排列和展现方式上都过于直白化，单一化，店铺的尺寸、规模也未能实现差异化，建议适当分割出面积不同的店铺，以适应不同的业态需求，丰富和打造商业的层次感。

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商业氛围的整体营造

鉴于目前商业不尽人意，项目后续需加大运营力度与包装手段，全面强化商业氛围的营造，毕竟这并非一个酒香不怕巷子深的时代。

在空间布局上，应着重加强聚集效应，引入主力商家，在出口处及下沉式广场，打造项目的核心聚集点和中心区域，将项目真正地打开，展现其喧嚣与开放的商业特性，而非保持清冷的封闭状态。如中海环宇荟位于建国东路的入口广场。

弱化部分景观的视觉效果，加强广告宣传。景观营造的目的是为了让商业更贴近自然，让消费者感觉更为舒适但过分地吸引眼球，则会适得其反，喧宾夺主。可以减少部分花钵，增加广告等内容，如凯德luone的IP宣传及悬挂型广告条幅。

在入口处、下沉式广场等增加建筑小品，打造项目IP，让商业注入其中，增加项目的趣味性和灵动性。如同样作为小体量商业成功改造案例的新加坡白沙浮广场，同样是绿色生长的白色外立面，镶嵌了用于广告的电子显示屏。

定期举办各种活动。快闪店、沉浸式体验等各种活动已经成为了目前商场的规定动作，活动除了吸引人气之外，更重要的作用是为项目筛选出真正的目标客群。建议在下沉式广场举办各种活动，由内向外传达项目的生机和理念。如凯德LuOne举办的《哪吒之魔童闹海》快闪店，成功地吸引了各个年龄层次的消费人群。

商业业态的更新及稳定。活动的举办和商家入驻相辅相成，运营方需要兼顾出租率和商家的稳定性。就目前而言，恒基旭辉天地更像是一个悬浮在空中的项目，运营方需要将其落地生根。在众多入驻商家中，邮政储蓄银行或许初看之下与项目的整体定位略显不谐，但深入探究，这实则是运营方深思熟虑的一步棋。通过引入具有国有背景的银行，运营方旨在增强租户的阵容稳定性。在商业项目的运营版图中，稳定性扮演着举足轻重的角色。稳定的租户群体是确保现金流持续稳健的基石，同时也向外界释放出项目强劲吸引力的信号，为吸引更多优质潜在租户奠定坚实基础。

归根到底，建筑只是形式，如何让形式更好地服务于功能，让商业真正地走进去，让项目真正实现上企下店，发挥城市会客厅的作用，让建筑不再局限于单纯的观赏功能，流动起来是亟需解决的问题。同样作为利兹克建筑奖新晋得住的刘家琨，在其设计的西村大院中，创造了一个看人和被人看见的市民共享空间，重塑了大院文化，从中，我们看到了建筑作为承载商业和文化的双重功能的可能性和现实性。

文章作者：“上海城市更新”特约撰稿人

责任编辑：林欣蓝

策划审核：夏 雨