小米最强财报季，雷军仍需“过窄门”

今年以来，雷军几乎已经是“热搜红人”。两会期间，记者想向雷军提问几句，雷军只能摆摆手婉拒，理由是“我又挂了三条热搜了，真的不能再上热搜了”。

当初被调侃为“雷布斯”的雷军，如今已经成为了“雷霸总”，这种身份转变背后，是小米过去5年持续推动高端化策略的生动体现，雷军也顺势借助了这波“泼天的流量”。

作为冲浪多年的老互联网人，雷军深谙流量红利的重要性。但随着小米从“高端”冲向“超高端”，小米所面对的就不仅是“科技新贵”的围城，还需要向“科技老钱”发起新一轮冲击。

登顶的山坡又长又陡，小米仍在半山腰摸索，雷军也还需保持“人间清醒”。

小米祭出最强年报

前段时间，小米集团市值突破了1.4万亿港元，全网均报道雷军即将登顶成为中国新首富。但雷军很快回应称这只是假新闻，雷军这是变得更低调了吗，却又似乎不是。

近日，小米发布了2024年财报，雷军在社交平台发文称这是“史上最强年报”，这份成绩单也确实亮眼。

财报显示，2024年小米总收入为人民币3659亿元，同比增长35%；经调整净利润达272亿元，同比增长41.3%，两项核心财务指标皆创历史新高。

智能手机业务方面，小米手机去年的出货量达1.69亿台，小米品牌总经理卢伟冰表示，预计高端机型销量同比激增43%。

其中，小米15系列在4K-5K价位段稳居前列，推动手机ASP（平均售价）突破1200元，这也意味着小米在高端化上开始初见成效。

更关键的是，今年1月，小米手机的国内市场份额跃升至16.8%，超越vivo、OPPO，仅次于华为，成为市场第二。而且在去年全球手机出货量TOP3中，小米是唯一正增长的品牌。

IoT业务方面，受“国补”政策刺激，小米IoT业务实现了爆发式增长，首次突破千亿规模，同比增长30%，空调、冰箱、洗衣机的出货量均创下了历史新高。

汽车业务方面，小米SU7虽然推出时间仅有半年左右，但在车圈中已经备受关注。去年全年总交付量达到13.68万台，超过此前制定的10万台目标。

其中，第四季度毛利率提升至20.4%，全年毛利率为18.5%，若按当前毛利率推算，汽车业务或在2025年下半年接近盈亏平衡，创下了新势力最快交付10万辆车的纪录。

另外，小米所带来的想象空间更远超单项业务的想象力：

在智能手机市场增长放缓的背景下，“手机X AIoT”业务带动小米以远超大盘的速度继续成长，去年“手机X AIoT”业务实现收入为3332亿元，同比增长22.9%；

而“人车家”业务则为小米带来新的想象空间，通过汽车业务、智能家居绑定高净值用户，带动小米品牌进一步向更高端发展，IoT不仅是现金流奶牛，更是小米生态的粘合剂。

从小米不断攀升的股价来看，市场对小米“人车家”的想象空间也是认可的，至少比过去5年小米一味呐喊“冲高端”的效果要好。

但资本市场对于小米这份成绩单，却似乎比较“淡定”。在发布2024年业绩后，小米股价在次日并未有大幅高开，摩根大通更下调小米评级至中性。

从这点来看，小米这次业绩虽好，但整体并未超乎市场预期，简单来说，那就是“尖子生考得好是应该的”。

因此，即便小米已经获得了阶段性的“成果”，但高端化仍是一场“未完成的革命”，接下来，小米要在如此佳绩下“再下一城”，雷军依然未能“躺平”。

小米不断“过窄门”

诚如雷军所言，他近来已经多次登上了热搜，从“雷军首富”话题到SU7发布会上的皮衣造型，再到网友提议雷总做卫生巾……

某种程度上来看，雷军个人IP不仅跟小米品牌形成深度绑定，更在全球科技行业风云变幻的这一年，在不经意间被推到了顶流的位置。

如此下来，已经很难说清楚到底是雷军的流量成就了小米，还是小米在消费市场的表现将雷军托举到了现在的位置，但可以肯定的是，雷军的“个人形象”也一路跟随着小米在成长。

在多个公开场合中，雷军曾都提到了他的经营哲学，他认为选择比努力更重要，凡事要顺势而为，不能逆势而动，比如在2010年抓住智能手机红利，在2021年押中新能源车的爆发。

后来，雷军对“顺势而为”也有了更细致的解读，除了顺市场的趋势之外，也要顺消费者的需求，但这样的“势”往往更难被抓住。

雷军在2020年的首次演讲中，提到了“小米三大铁律”，即技术为本、性价比为纲、做最酷的产品，要顺着这“三大铁律”，小米难免要不断“过窄门”。

要以性价比为纲，小米早在手机代工生产年代，就提出了供应链整合的轻资产模式，凭借极致性价比击退了一众友商，但这也为小米带来了“组装工厂”的认知。

对此，雷军有自己的看法，他表示大众对技术的构建和使用存在一种刻板的印象，总是依据是否自产关键零组件来判断是否有技术含量，但实际上像苹果、三星这样的垂直整合模式，也无碍于对技术的理解和规模化的交付。

某种程度上来看，雷军坚持“性价比为王”，虽然顺利打开了大众消费市场，却也让小米在过去5年的高端化之路上走得更为困难一些，这也是小米第一道要过的“窄门”。

要以技术为本，则是小米要过的第二道“窄门”。面对消费者认为小米是“组装工厂”的质疑，雷军在2020年提出了高端化策略，并宣布投入500亿支持屏幕、影像、续航、芯片等多个领域的研发；2022年时，这笔投入更加码到千亿元。

小米手机部总裁曾学忠曾表示，“雷总对手机部的要求，是成为小米整个集团的技术中台，一些创新业务都会在手机部去孵化、去驱动”。

但即便如此，小米在过去5年的高端化进程中也并非一帆风顺。2022年第一季度，受疫情、经济下行等客观因素的影响，小米的销售数量、营收、利润均表现不佳，净利润更是直接腰斩，市场进一步质疑小米的“高端化战略”，雷军在当年的年度演讲中直言“面对低谷可以躺一躺”。

如果单纯凭借技术创新也无法带动小米顺利“冲高”，那怎样才能打造出大众眼中更酷的产品，这是小米第三道要过的“窄门”，而雷军的答案是顺势“造车”。

2021年，小米正式宣布造车，但彼时“蔚小理”已经开始爆发，再加上小米造车资质迟迟未能落实，以及造车对现金流的巨大消耗，外界均认为雷军此时入局，恐怕已经晚了。

虽然，雷军“造车”成功了，但这背后何尝不是一次“豪赌”，诚如雷军所言，没有任何成功是不冒风险的，直面风险，豁出去干。

在小米汽车的一场直播中，雷军就曾表示，小米汽车是他这辈子干的最后一件大事，所以他一定会全力以赴。

向“科技老钱”冲击

毫无疑问，雷军在小米发展过程中贡献出极为重要的力量，但雷军也坚持“不要神话雷军，神话小米”，特别是在全民为小米狂欢的当下，小米更需要一个“冷静期”。

在小米这份“史上最强年报”背后，也并非没有隐忧。一方面，小米 IoT和手机业务的增长，很大程度跟“国补”的助力有关，随着消费需求得到释放，后续的出货量应该会有所回落。

另一方面，小米SU7的爆火，除了雷军个人魅力的加持外，去年下半年，新势力友商大多还在调整节奏，这也让小米SU7能够突围而出。

但在这之后，小鹏、蔚来等都开始认识到专供性价比市场的重要性，纯电SUV也早已卷成红海，小米的下一款汽车产品要做到适当的差异化，又要找到新的卖点，这将是一个更大的挑战。

最后，要继续保持小米当下的品牌势能，雷军还要找到新的故事。在“人车家生态”上，小米暂时是唯一的选手，尽管其他厂商也在觊觎这庞大的流量入口，但小米在这一领域的先发优势仍然非常明显。

然而，接下来“人车家生态”能否为生活带来实质性的改变，还要看小米汽车、终端硬件在消费市场的份额。为此，近期小米也宣布与京东进一步深化合作，明确未来3年内小米的智能穿戴设备要在京东全渠道成交100亿的目标。

除此以外，AI也是非常重要的变量。目前，各大智能硬件厂商和汽车厂商都在加速AI布局，理想汽车提出了“硅基家人”的概念，小鹏汽车则表示要构建以AI为核心的未来出行生态，在智能终端数量上更有优势的小米，也需要一款“人车家”的系统级AI方案。

好消息是，在2024年财报会后，卢伟冰表示，小米今年的300亿研发费用中，至少会有四分之一投入到AI领域，变革已经在加速了。

卢伟冰曾表示，下一个5年，小米的新目标是从高端到超高端。曾经，雷军也表示，小米的估值不是苹果，也不是腾讯的估值，而是腾讯乘苹果的估值，因为小米是全能型的。

这么看来，小米的野心不仅在于冲击超高端市场，更在于构建一个能够挑战“科技老钱”地位的全品类生态。只有跨越了这些“窄门”，小米才能真正迈向属于自己的星辰大海。