巴拉巴拉：以“成长”为笔，书写童装营销新篇章

▣ 作者 老罗 | 品牌营销报（ID：PPYX007)

随着春色渐浓，消费者对新品的热情也如春潮般汹涌。据市场调研显示，春季新品的搜索量和购买意愿较其他季节高出30%。品牌们纷纷摩拳擦掌，紧锣密鼓地投入营销大战。

信息洪流中，新品层出，玩法迭代。此时，“耐下心沟通”反而成为稀缺品。以此为核心，品牌或许能在“卷疯”的品牌营销中另辟蹊径，“杀出重围”。

创立于2002年的巴拉巴拉，精准洞察儿童喜好，持续丰富和创新产品和营销玩法，全方位守护儿童成长。这次，品牌携手新华社客户端联合出品的《中国小朋友》成长故事片，通过“回忆式”的对谈，深入探讨了孩子们在成长中的喜怒哀乐。该故事片上线后，迅速引发全网关注，累计播放量突破3亿次，相关话题在微博、小红书等平台的阅读量和讨论量均超过千万。

区别于其他品牌的“功能性”设计表达，巴拉巴拉在童装消费升级，孩童个体的感受、体验越发被重视的背景下，以 “懂成长更懂心理成长”的品牌定位，聚焦传统儿童广告刻意回避的 “暗面时刻”，被小五岁的对手“将军”，反驳在跳广场舞的阿姨却收效甚微，因为父母生意忙而被忽视的时刻……在这种主动倾听孩童“声音”的呈现下，巴拉巴拉构建品牌的“公共性”，完成一场强势的心智占领，实现品效合一。

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洞察孩子“隐秘”瞬间

打破传统视角局限

在儿童产品营销中，传统模式多为“大人决策，孩子被动接受”，品牌常以“社会性”的滤镜去看待孩子。然而，巴拉巴拉却选择了不同的道路。它以“平视视角”洞察孩子的内心世界，将孩子视为独立的个体，关注成长中不为人知的“隐秘瞬间”。这种视角的转变，是对传统儿童内容创作的大胆突破，让影片从儿童叙事升维为全民成长启示录。

1、平视视角的洞察，以合适的切角突破局限

童装品牌广告，行业惯用 “俯视” 的视角：儿童是等待被满足需求的“客体”。然而随着消费圈层的更迭、消费观念的改变，如今的年轻一代都更为关注孩子的想法与感受。巴拉巴拉正是抓住这一心态，因此《中国小朋友》的镜头语言，和孩子们共用一个视角，将孩子视为独立的个体，关注成长中不为人知的“隐秘瞬间”。

图源：巴拉巴拉官方微博

这种视角的转变，无疑是是对传统儿童内容创作的一次大胆突破。不再是简单展示孩子的天真，而是尊重孩子的“主体性”，让我们看到TA们作为一个完整的个体，在成长过程中所经历的喜怒哀乐，面对死亡、面对不公，面对不被理解的感受……这些被 T 恤褶皱包裹的困惑、挣扎与顿悟，也让巴拉巴拉跳出了“尺码提供商” 的角色，成为儿童精神图谱的记录者。

图源：巴拉巴拉《中国小朋友》

2、真实细腻的内容，以客观化聚焦“儿童社会”

视角放大，巴拉巴拉也刻意规避了升学、考级等社会公认的 “成长里程碑”，转而捕捉那些游离在成人认知体系外的“无效时刻”：初次直观面对“死亡”，精心挑选的小鱼，怎么就成为了食物；朋友间较劲，原来赢了也不是很开心；第一次会觉得害羞，想要藏起光光的屁股；第一次失败，拼尽全力的竞选，结果不如人意……

图源：巴拉巴拉《中国小朋友》

这些被主流叙事判定为 “无意义” 的碎片，恰恰是时代坐标之下孩童生动而鲜活的个体“宣言”，是被“主流”刻意忽视的“不完美”瞬间，也是品牌对儿童主体性的尊重—— 成长是无数个隐秘认知跃迁的叠加，关注到孩童在成长中的精神世界，由此将品牌“懂成长更懂心理成长”的品牌定位演绎到极致。

3、聚焦精神的成长，以差异化塑造精神共振

事实上，孩子成长中所面临的挑战并不比大人少，需要理解、支持和引导。巴拉巴拉的短片生动展现了孩子们在面对生活困境时的挣扎与成长，以及他们在逆境中所展现出的乐观与坚强，深深触动了每一位观众的心弦。

图源：巴拉巴拉《中国小朋友》

同样地，长大的人们，无论处于人生的哪个阶段，都在不断地与生活中的烦恼较量，正如巴拉巴拉所呈现的：面对这个庞大的世界，“大朋友”也只是“小朋友”而已。这种对于成长共性的敏锐洞察，也让成年人在观看影片时，回忆起童年时：那些曾经被遗忘的梦想、困惑和勇气，瞬间涌上心头；从而让品牌营销升维为一场社会情绪的总爆发，共鸣不同年龄段的人群，并让TA们从中找到关于成长的共同话题和情感链接。

图源：巴拉巴拉《中国小朋友》

拒绝传统自嗨、说教的传统路子，巴拉巴拉以一种很创新的“共鸣式营销”打开童装品牌营销的新模式。这支从孩子“隐秘”角落出发的短片，用真实的内容，精准的成长本质洞察，引发大众强烈的共鸣，由此赢得竞争优势。

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多元玩法赋能传播主体

构建品牌的“公共性”

置身信息传播粉尘化、消费者触媒渠道多元化的今天，巴拉巴拉又该如何迅速打响声量，完成受众的充分触达？

爆破线上线下多个连接点，打通直达消费者的链路，最终围合势能，构建起social传播矩阵，便是巴拉巴拉的打法。

1、权威背书下的资源助推，拓宽声量传播触角

在互联网语境之下，以微博社交公域流量入口，是品牌曝光话题，放大声量、聚拢客群的一大舆论场。3月20日，巴拉巴拉与新华社客户端联合出品的《中国小朋友》正式官宣，冲榜热搜榜单，迅速吸引平台用户的首波关注，为后续传播奠定话题基础。

图源：新浪微博

与新华社客户端的合作不仅仅是流量叠加，人群边界的拓宽，更是品牌营销从商业行为到社会议题的跨越。当国家级媒体将镜头对准儿童精神世界，意味着品牌的营销更多是社会教育的公共议程，由此，巴拉巴拉“懂成长更懂心理成长”的定位也将更加“权威”，更容易在消费者心智中留存。

伴随着品牌与国家级媒体的共同关注，卷入越来越多的网友参与讨论，从而裂变了 #我们都只是小朋友而已#、#成长就是由无数个第一次组成的#、#小朋友也喜欢穿联名#、#一代人有一代人的balaT#、#吴尊关注孩子的每一次成长#等热源内容，带来极高的互动量与曝光度。

2、卷入用户参与的UGC，实现线上强势曝光

对于新时代人群而言，传统的单项式传播仍然存在短板，想要撬动TA们的情绪，真正引发转化action，品牌还需要拥有更丰富的营销创意。

在正式官宣之后，巴拉巴拉品牌官方平台小红书、微博等在#我们都只是小朋友而已#话题下，涌入了数万条成长故事内容。其中，意见领袖打头阵，真诚分享并种草巴拉巴拉。用户主动分享童年的快乐记忆，回忆巴拉巴拉相伴的时光，阐述生活中的学业、工作的“边角碎料”……所有的大朋友都回归到了小朋友的状态，与自己进行了一场成长与压力下的自我和解。

图源：@幺幺灵 图源：@十月间 图源：@江江酱

@olga姐姐讲述被爱富养的经历让她在成长阵痛中逆风翻盘，希望更多的宝爸宝妈都能够更多的陪伴小孩，关注那些隐秘而伟大的成长瞬间，给孩子被爱的自信；@凯叔捕捉孩子成长中的“第一次”，直面孩童的生命教育，鼓励我们对孩子好，更要对自己好。在带着“毛边”与“晦涩”情感的真实叙事中，巴拉巴拉尊重“成长”、尊重“大朋友”、“小朋友”的认知也逐步深入到用户的情感世界中，并拉高其对于品牌的认同感与信任感。这来自品牌以开放姿态邀请用户参与讨论，倾听用户真实的声音。而这些声音也将转化为真实的公众力量，为品牌的话题度和讨论量极速上涨，打通了圈层用户的多个触点。

图源：olga姐姐 图源：凯叔

3、打造氛围感的地铁特展，构建线下闭环链路

线上传播之外，深入洞察线下场景趋势的巴拉巴拉，以覆盖7城上百家门店的终端mini展的渠道优势，确保品牌能够更全面地覆盖目标消费者。同时，通过创新的地铁特展，巴拉巴拉也找到了拉近用户关系的有效方式，从交互体验层面渗透用户圈层。

在地铁这个日常化、生活化的场景中，巴拉巴拉以话题下用户真实成长经历的实景照片打造“成长影展”，突破简单的品牌展示，而是让线上内容为线下空间“载体”，在快节奏的生活中，为“大朋友”提供一些温暖与释怀，让品牌的暖心达成对用户的关怀，承担起一定的社会责任。

同时，线下空间的人文艺术感也为用户构建一站式的打卡体验，满足用户的社交需求，至此达成线上与线下流量的反哺和闭环，让消费者在短期内形成强刺激和品牌强认知，实现品牌影响力的双线爆发。

4、打通站内外销售资源，延续品效长尾效应

大范围，高强度地曝光，为巴拉巴拉的活动营造出铺天盖地的氛围感，也吸引着众多的消费者流入品牌私域。为此巴拉巴拉将营销战线拉长，打通转化链路的“最后一公里”，承接春上新来抖音嘉年华，以全新且全面的平台承接用户转化，辅以线下门店助力品牌稳稳接住这份“好生意”。

其中，中国小朋友X balaT的产品溯源直播，在 “成长时光馆”、揭秘工厂实验室等环节之下，直观的讲述一件T恤 的从0到1，实现品牌价值观的深度传递。凸显以为消费者提供优质产品为根本的品牌价值观。不仅如此，巴拉巴拉通过‌会员体系深耕、场景化互动及社群运营等体系‌，推动更多外围用户进入站内私域，构建了用户全生命周期管理机制，从而强化品牌黏性，有效培养和提升了用户忠诚度。

巴拉巴拉这次互动，从单点宣发到全链路联动，于线上整合多渠道资源，横跨微博、小红书、抖音等平台，打通转化链路；于线下沉浸式打卡互动体验，结合多圈层达人曝光，一方面打通了品、效、销的闭环，让品牌能够建立起更具吸引力与曝光度的流量场；另一方面，在平台多方资源叠加之下创造出更强大的品牌势能，从而让声量与生意的增长，全部走上新高度。

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从一件T恤到“童装帝国”

巴拉巴拉“懂儿童成长”的战略地图

用一句话感动一个人很容易，但要持续打动并转化消费者，不容易。

在整场营销中，巴拉巴拉从不盲从于快节奏，流于表面的形式，不说教，不定义。以儿童视角切入沟通语境的《中国小朋友》，用舒服的方式倾听孩童，描绘出成长最动人、也最为隐秘而盛大的瞬间，为童装品牌广告写下新的注解。

从用户层面来讲，巴拉巴拉不断渗透“懂成长更懂心理成长”的品牌定位，从产品到营销层面进行精细布局，把控“用户心智”是贯穿整个活动的主线。

1、以儿童喜好为导向，打造多元化产品矩阵

在产品层面，巴拉巴拉不断革新，并将儿童喜爱的各类IP形象地T恤，塑造全新的balaT，回应儿童群体的喜好，让孩子的个性充分释放。在今年，就推出了三丽鸥、奥特曼、小猪佩奇系列服饰，让“童年不同样”的理念掷地有声，打造品牌专属儿童的时尚潮流。产品品类更是多元化，涵盖防晒衣、儿童羽绒服、裤装、连衣裙、户外等多个领域。

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图源：巴拉巴拉官方微博

显而易见，巴拉巴拉不仅仅是为消费者提供更多的选择，更是早已超越服装功能，成为品牌介入成长进程的实体化方案。

2、以儿童“本位”出发，实现心智和声量的双突破

在营销层面，巴拉巴拉从以儿童“本位”出发的《中国小朋友》到以官媒的合作扩大品牌影响力，配合意见领袖的外围发声，再到线上线下的合围，短时间内，完成心智和声量的双突破。也让品牌得以触达更多的家庭，陪伴孩子的成长时刻，从而在消费者心智中占据“首要地位”。

可以看到，在种种的品牌布局之下，巴拉巴拉始终坚持以消费者为导向，全方位服务于儿童成长需求，为超过2500万家庭带来更懂成长的体验。

3、深化品牌理念，拓展全球化影响力

在品牌层面，从秉承“童年不同样”，强调服装个性化，到激发孩子想象力，再到尊重个体差异，到升级为全球化的“Every Child Is Unique”，巴拉巴拉的品牌理念不断深化和拓展，依托于消费者数据的数据跟进，巴拉巴拉也将持续精进产品研发与体验优化，为孩童提供更合适的着装体验，由此也以让消费者更加认同品牌的价值观。

如今巴拉巴拉已经进驻沙特、卡塔尔等12个国家和地区，开设62家海外门店，先后登上《MilKenfant》《ELLE》《人民日报》《趋势TRENDMO》时尚杂志&官方媒体。由此可见，巴拉巴拉的全球化影响力也在不断加深。

而为了全面推进品牌的全球化进程，巴拉巴拉不断深入理解儿童成长概念，对市场需求精准把握，升级“第七代形象店铺”，打造更懂儿童成长的线下空间。除此之外，巴拉巴拉更是积极投身儿童公益事业，创立公益项目“盒子礼物”，关注特殊儿童群体；参与「海洋公益保护计划」，坚持使用环保材料，启蒙孩童天性。这一举措，是巴拉巴拉对儿童认知发展的科学认知，也是紧跟全球化趋势的行动证明，“成长更懂心理成长”也更加名副其实。

结语：

巴拉巴拉的社会化营销案例为我们提供了宝贵的启示。在竞争激烈的市场环境中，品牌需要以消费者为导向，深入洞察消费者的需求和心理，通过创新的营销策略和多元化的传播手段，构建品牌的差异化竞争优势。同时，品牌还需要不断深化品牌理念，拓展市场影响力，实现品效合一。

巴拉巴拉通过“懂成长更懂心理成长”的品牌理念，成功将服装从单纯的消费品转变为成长的陪伴者。当一件衣服能承载成长的震颤，当品牌能跨越代际成为情感连接的介质，巴拉巴拉不仅证明了最高明的童装设计是让服装隐身为成长的背景幕布，更展现了其在全球化布局中的雄心。未来，随着品牌理念的持续深化和全球市场的拓展，巴拉巴拉力求成为全球儿童成长的守护者，让每一个孩子的成长故事都被温柔以待。

※ 主编：老罗，资深营销人，毕业于中国传媒大学，曾就职于国内某知名4A公司，出任企划总监,专注于广告、营销、文案、创意等领域，研究品牌传播、数字营销多年。