探寻食品企业的平衡密码：宣传与风险防控之道

3月25日晚，农夫山泉对外披露2024财年业绩报告。报告显示，公司在该财年实现总收益428.96亿元，同比微增0.5%；归母净利润达121.23亿元，同比增长0.4%。这一成绩，让不少行业谭儒感到意外。毕竟在2024年，农夫山泉深陷多起舆情危机，究竟是什么原因，让它在舆论的漩涡中依然保持着稳健的经营态势？

在消费升级的浪潮和大众健康意识觉醒的时代背景下，健康食品品牌的宣传策略，已然成为行业瞩目的焦点。对于食品企业而言，宣传推广是提升品牌知名度、扩大市场份额的重要手段。然而，不当宣传或意外事件，极易引发舆情危机；但对舆情采取冷处理，甚至完全放弃宣传，又会导致品牌认知度不足。如何在宣传推广与舆情防控之间找到平衡点，实现可持续发展，是每一家大型食品企业都必须思考的关键命题。

一、农夫山泉：舆情风暴中的突围

2024年2月，娃哈哈创始人宗庆后逝世，引发了一场“商战考古”热潮。网民在挖掘钟睒睒早年经历的过程中，将农夫山泉塑造为“忘恩负义”的负面形象。随后，“地震仅捐24000瓶水”“水源地污染”“添加剂疑云”“日本核废水入瓶”等谣言，在各大社交平台上呈病毒式传播。微博相关话题累计阅读量超50亿次，抖音相关视频播放量更是突破百亿。这些谣言给农夫山泉带来了巨大冲击，其市值在7个交易日内蒸发约270亿港元。同年7月15日，香港消费者委员会发布报告，指出农夫山泉饮用天然水样本每升含3微克溴酸盐，达到欧盟对经臭氧处理的天然矿泉水和泉水的溴酸盐最大限值，再次引发舆论热议。

面对这些舆情，农夫山泉采取了一系列应对措施，对造谣账号发起超百起诉讼，配合网信部门封禁 3000 余个违规账号。同时，农夫山泉还积极利用媒体平台进行澄清和反击。

1、及时发表公开声明：2024 年 5 月 20 日，农夫山泉官微发布 “自 2 月 25 日以来针对农夫山泉和创始人钟睒睒的谣言及其真相”，辟谣 20 条，并表明已启动向公安机关报案、向人民法院提起诉讼的相关工作，追究恶意造谣者的法律责任。在面对产品质量相关舆情时，也曾主动与媒体联系，声称愿意承担责任，为顾客提供最优质的产品。

2、企业高管亲自回应：2024 年，习惯隐身幕后的农夫山泉创始人和董事长钟睒睒罕见地出现在央视《对话》节目中，称要向公众讲述 “真实的农夫山泉”。此前，钟睒睒也曾发表《我与宗老二三事》一文，澄清与娃哈哈创始人宗庆后之间的种种传闻，包括创业第一桶金的来源、在娃哈哈的工作经历以及两家公司之间的商战等。

3、保持公开透明：如在应对产品质量舆情时，农夫山泉开放生产线，通过视频公开整个生产过程，让消费者了解生产环节，以消除公众疑虑。

4、宣传产品与技术：农夫山泉公开发布最新的加压过滤技术等，表明公司在不断创新和改进，以确保产品的质量和安全性，强调产品的品质和优势，试图通过产品力来挽回品牌形象。

5、加强营销与推广：一方面通过正面宣传覆盖负面报道；另一方面推出新产品，如重新推出纯净水产品，升级天然水包装，还推出了 19L PET 桶装饮用天然水、380ml 装长白山天然矿泉水以及食用冰等，丰富产品线，借此提升品牌知名度和市场占有率。

6、利用法律武器。7 月 16 日，农夫山泉发布律师函，认为香港消委会存在适用标准错误、标准判断错误和明显主观误导。7 月 18 日，香港消委会官网发布澄清声明，将农夫山泉产品样本改列为独立类别饮用天然水并重新评分，溴酸盐方面，样本检出量低于准则值，可以安全饮用。

二、宣传缺位：品牌成长的“隐形杀手”

现在有些食品品牌对舆情很恐惧，不知所措，因噎废食。往往只采取的是“冷处理”。

以黄焖鸡米饭头部品牌杨铭宇为例，该品牌凭借预制菜技术迅速扩张至 6000 余家门店，年销售额突破百亿，但长期忽视品牌传播，导致 "品类出名、品牌无名" 的怪象。近三年间，其被动曝光的负面新闻超过 20 条，涉及后厨卫生、异物混入、食物中毒等问题，却缺乏有效的正面声量对冲。这种 "重扩张轻品牌" 的模式，最终导致消费者对品牌信任度持续走低。

1999年春，谭儒与中法合营王朝葡萄酿酒有限公司总经理高孝德、副总经理田凤英正一起喝茶的时候，有小报记者找到我们，说一消费者在王朝葡萄酒里喝到了蟑螂，要求索赔。因为王朝在天津的酿造车间高度清洁的，不可能有蟑螂，原来是敲诈勒。高总问谭儒怎么办？谭儒说，“不与小人斗法” ，给小报一点广告，赔消费者几瓶酒算了。后来，事情就这样无声地解决了。王朝从此对小报敬而远之，对宣传慎之又慎。再后来，我国制造业第一家中外合资企业的王朝在市场上的声音越来越谨慎了。

三、消极应对：品牌衰落的“催化剂”

上个世纪末，我在企业圈小有名气，与一些食品企业老板有交集，并亲历三株、秦池、王朝的舆情事件，

1996年上缴税金8亿的三株正值鼎盛之际，湖南常德六旬老汉陈伯顺在喝完八瓶三株口服液之后，离奇死亡，湖南一小报拿负面消息索要三株广告费，谭儒给三株老板吴炳新先生建议，花钱消灾。三株的公关却觉得自己的产品很牛，卖了几亿瓶都没有出事，并说服了吴炳新不予理会。之后，小报便发文《8瓶三株口服液喝死一老汉》，点燃了三株走向没落的导火索，三株从月销售额最高时7亿元滑落到1000万。1999年湖南省高级人民法院终审判决三株胜诉。吴炳新先生找到我。让谭儒为他“正本清源”，谭儒说，让你们公关去做呀！吴炳新先生告诉谭儒，那些建议不予理会的公关人员已经离职。后来，谭儒发了三株胜诉的消息，但大势已去。

1996年，秦池以6666千万的价格，竞标成功，成为央视广告标王。因为谭儒写了《永远的秦池》系列报道，与秦池王卓胜总经理和管营销的姬长孔副总经理相识，谭儒建议秦池将部分广告费投放于小媒体。因建议“动了别人的蛋糕”，遭到秦池公关部门的强烈反对，秦池公关部门的理由是“好钢要用在刀刃上”。1996年11月，谭儒在央视梅地亚中心参加央视竞标时见到王卓胜、姬长孔，他们告诉谭儒又要争标王，谭儒的心一下就凉了。

果然，秦池又以 3.212118 亿元的天价再夺标王，引发小媒体的不满。1997年初，一则来自小媒体的“秦池白酒是用川酒勾兑”的系列新闻报道，让秦池陷入无法自辩的舆论泥潭，品牌声誉一落千丈。

四、负面报道：食品企业难以承受之重

在食品安全问题上，消费者往往极为敏感，面对食品产品的负面报道，通常会采取保守态度，主动规避涉事品牌的产品。毕竟，食品直接关系到身体健康，任何安全隐患都难以被消费者容忍。

曾经风靡一时的莲花味精，因“味精致癌”等谣言，误导了消费者，导致消费者纷纷弃用味精，转而选择鸡精。2011年，多家媒体报道康师傅面条样本中检测出致癌物质苯并芘，引发社会广泛关注，给品牌带来了巨大的冲击。2008年，震惊中外的三聚氰胺事件，让三鹿奶粉这一国内知名奶制品品牌，瞬间陷入舆论漩涡，也对整个国产奶制品行业造成了沉重打击。2024年，麦当劳因大肠杆菌污染汉堡，同样引发了轩然大波，品牌形象受损严重。

食品安全关乎民生，“舌尖上的安全”不能仅仅停留在口号上，而应落实到实际行动中，并通过有效的宣传，让消费者了解企业在保障食品安全方面的努力。一个知名品牌的树立，需要长期的积累和维护；但一次食品安全问题，就可能让多年来积累的口碑毁于一旦。食品企业在追求发展的过程中，必须在宣传推广与风险防控之间找到平衡，实现健康可持续。