这届网友，就爱看品牌发疯

毫无疑问，搞抽象已经成为今年最火的营销关键词之一。

毕竟，传统的套路式营销已经难以吸引消费者目光，反倒是“不按套路出牌”的抽象营销让人摸不着头脑又忍俊不禁。

光在小红书上，有关抽象的话题就有134.1亿浏览量。品牌想要和年轻人玩在一起，也势必要融入他们独特的话语体系。

接下来，我挑选了几个最近看到的有意思的抽象案例，一起来看看。

瑞幸：邀请脱口秀演员演了场默片

要问品牌搞抽象最常用的手段是什么？必定有爆改经典作品。

最近，瑞幸和付航合作的《椰游记》一出，就让网友们直呼爷青回。熟悉的BGM《云宫迅音》、熟悉的5毛特效、在熟悉的海边一颗巨大的椰子在山顶摇摇晃晃，随后就蹦出来了一个付航。

谁能想到这部魔幻现实影片，竟然是瑞幸生椰拿铁4周年的庆生广告？？？

在短片中，付航化身 "生椰岛主"，在印尼烈日的海边奔跑、划船出海，黝黑的皮肤与椰农肤色自然融合，0台词全靠肢体和眼神表达的画面，更是在荒诞中传递着 "真实" 的品牌温度。这种反逻辑的抽象表达，恰好击中了年轻人渴望 "无意义狂欢" 的心理需求。

还有魔性改编的歌词 "瑞幸有一座生椰岛～岛上的椰子非常好" ，即便只有视频上大大的字幕，没有一句唱出声响，却也让人忍不住跟着这刻进DNA的旋律哼唱起来。就连BGM作曲许镜清老爷子也亲自下场点赞，瑞幸这波魔性操作算是拿到官方盖章了！

你以为这只是一场品牌抽象大秀？

事实上，付航做岛主的印尼邦盖岛的确被瑞幸承包了，成为瑞幸咖啡专属生椰岛。而这一切都是生椰拿铁4周年庆生的一部分。在 "爆款速朽" 的互联网时代，瑞幸用生椰拿铁4年12 亿杯销量证明：真正的长期主义是文化符号与产品力的共同驱动。四年来，瑞幸打造生椰品牌节，在固定节点推新、庆生，紧密关联品牌与品类，强化用户对其生椰原创者的认知，而生椰拿铁独特的口感也一度成为粉丝眼中的 “YYDS”。

对爆品的长线营销，瑞幸是懂的。

科沃斯：机器替我“滚”了

最近，科沃斯以一部抽象广告《没关系，我滚就好》，再次戳中了无数消费者的心。

短片中，在母女争吵打翻牛奶的瞬间，科沃斯机器人如 “扫地僧” 般悄然登场，以 “我滚就好” 的无声宣言化解冲突。情侣因零食撒落引发的冷战，在机器人 “滚” 的动作中转化为破防笑料。职场 “牛马” 打翻咖啡粉的焦虑，被机器人的 “滚” 字神功秒变黑色幽默。这种将生活矛盾戏剧化、将清洁场景武侠化的处理，构建出独特的荒诞美学。

对抗路情侣、职场牛马等角色设定，正是将当代年轻人的生存焦虑符号化。机器人的 “滚” 字既是物理动作，更是对 “躺平文化” 的戏谑回应，构建起 “工具人” 与 “解放者” 的双重隐喻。

更有意思的是，“滚就好”的谐音梗，重构了清洁品类认知，将品牌与 “解放双手” 强绑定，也巧妙地将产品功能转化为社交货币。

舒化奶：主打一个废话文学

前段时间，在北京和上海的地铁站，一组舒化奶的广告让人不禁感叹：现在的广告真是越来越疯癫了。

“这是马

这是马龙

这是马龙出马

这是马龙出马送舒化

这是马龙出马送一马当先的舒化”

这长长一段废话文学的背后，除了记住了马和龙，竟一下子没反应过来是哪家投放的广告。还有网友回应称，还以为舒化卖的是“马奶”。

马龙板正的运动员形象，也和抽象的广告文案形成了巨大的反差，让人忍不住发笑。

不过别看舒化的这波操作看似毫无章法，背后却有着不小的讲究。

广告中蓝白对比的色块分割、粗细字体的节奏排列，将地铁立柱化作 "文字乒乓球台"。马龙的运动轨迹在通勤空间中形成动态轴线，这种将公共空间竞技化的设计，既制造视觉冲击，又暗喻 "高效吸收如同赛场制胜" 的产品主张。

淘宝：电商IP的活人感出圈

在3月底的淘宝红人之夜中，品牌IP淘小宝靠着一系列活人感的营销整活出圈。

红人之夜红毯本是红人争艳的舞台，淘小宝也跟着凑热闹。落地上海后，它带着“布洛芬缓释痛包”一头扎进老市府街，拍摄复古摩登大片。这种将时尚单品与趣味概念结合的做法，打破大众对红毯和传统品牌营销的认知，极具抽象感。

随后，“痛版李羲承进行曲”响起，淘小宝与NPC小红人即兴上演荒诞行为艺术。在大街上，小红人突袭淘小宝，吓得它瞬间开启“表情包崩溃模式”，并迅速逃窜。

除此之外，红人之夜现场还设置 "宝总的后花园" 快闪店，用户通过完成互动任务获取虚拟积分，兑换限量版痛包。当淘小宝的痛包符号在红人之夜的舞台上完成终极蜕变时，我们看到的不仅是营销工具的进化，更是一个电商 IP 如何用抽象美学重构行业规则的精彩示范。

内容作者：刘白

编辑：郑晶敏