藏在北京的团队，把垂类App矩阵做到5000万美元年流水

在应用出海领域，有一家颇为神秘的北京公司，安纳卓力（Enerjoy）。你可能从没在任何出海榜单上看到过这家公司的名字，关于它的中文信息也很少，但实际上通过深耕海外健康应用领域，保守预计其去年年流水已经超过了 5000 万美元。

公开信息显示，Enerjoy 成立于 2019 年，总部位于新加坡。在北京的公司名为安纳卓力，公司法人 Betty He 目前任 CMO，从招聘信息来看，核心的产品开发、海外投放等岗位都放到了国内。

Enerjoy 旗下仅有 6 款产品，涉及了睡眠、心理健康、健身、卡路里追踪多个细分方向，这中间的每一个方向在海外几乎都是竞争激烈的红海赛道，但 Enerjoy 依旧连续打造出了多款月流水百万美元的产品。在非游出海界，Enerjoy 一定是一个值得关注的成功样本。

Enerjoy产品矩阵及营收情况｜数据来源：Sensor Tower

从睡眠健康到老年女性健身App，越走越细分？

Enerjoy 最早是做睡眠健康起家，并在后续发展中不断拓展赛道。疫情期间，很多消费者出现了心理健康难题，而其中一个主要症状是入眠困难。在那一年，助眠 App 迎来了快速增长，「ShutEye」也是那段时间的产物。「ShutEye」是一款集助眠、睡眠监测、智能唤醒为一体的健康 App，目前主要用户集中在美国、日本一类的 Tier1 市场。点点数据预计，仅这一款应用上线至今的累计流水已经超过了 6000 万美元。

「ShutEye」官网

Meta 海外营销团队曾在 2021 年底的时候和团队有过交流，当时的说法是「ShutEye」源于创始人的亲身经历和困扰，大致是一个生活在大城市、被失眠问题困扰的职场新人的故事，加上团队有更多的海外经验就确定了赛道和主攻市场。这款产品可以说是一发即中，凭借专家背书的专业睡眠 App 的定位，上线不久就有了大几十万美元的月流水，到今年年初这个数字一度上探到超过 300 万美元，翻了近 10 倍，尽管近一个月的数据显示收入已有所回落。同一赛道上，2020 年初团队又发布了一款更专注在睡前冥想的 App「MindZone」，但后者表现一般。

在睡眠健康赛道尝到甜头之后，Enerjoy 开始了在其他细分赛道上的尝试，2021 年 8 月团队上线了主打懒人健身的「JustFit」，2022 年年初又发布了任务管理+习惯养成+情绪追踪 App「Me+」，其实从几款产品的发布能够看到，Enerjoy 对海外市场的变化很敏感，几款产品都踩在了品类的上升期。以情绪管理为例，我们当时看到了海外用户在应对心理问题时从 2020 年冥想、助眠到 2022 年，转向更直观的情绪追踪，推动了当时「I am」、「Breeze」一批产品的爆发。而在踩准几次健康热点之外，Enerjoy 的产品逐渐凸出了对女性用户的侧重来体现差异。

在应用商店的宣传中「JustFit」已强调主要面向女性的定位

「JustFit」强调新手友好和无器械，拥有一块瑜伽垫或者一面墙就能开始锻炼，甚至是在床上运动，而根据其在 Meta 上的欧盟地区投放公示信息显示，广告的主要受众是女性，尤其以 35 岁以上的熟龄女性。从广告素材来看，这部分用户的主要诉求其实很难用“减肥”笼统概括，她们通常经历过生育损伤或者是到了上楼都气喘吁吁的年纪，相较于用完美身材的广告图片打一剂鸡血，「JustFit」更能共情她们的实际身体状况，此时再顺势提供一个“每天 7 分钟，一周大变样”的锻炼方案，就能直击人心。

「JustFit」某条广告在欧盟的受众信息｜图源：Meta

「Me+」所在的心理健康赛道其实是更少有出海厂商涉足，也很难做好的一个赛道。关于这款产品，“特里莎的出海手记”有一个很有趣的观察，她说任务管理类产品过往更多是男性用户在使用，女性用户的需求某种程度上是被忽视了。现代社会的女性通常承担起了更多家庭的责任，还要应对工作和学习，任务管理的压力和需求并不弱于男性，而且压力之下女性还更需要心理按摩，「Me+」算得上是这一切的集大成者。应用商店信息显示，「Me+」拥有超过 20 万个评分，目前综合评分为 4.8 分，不少用户提及在「Me+」的帮助下更有动力去应付家务和养成锻炼习惯等，幸福感提升。

「Me+」应用商店海报

以上提及的三款产品，已经成为 Enerjoy 过去 3 年中最重要的营收贡献方，点点数据预计「JustFit」的累计流水也已突破 6000 万美元，「Me+」稍少一些，也达到了近 2500 万美元，整体收入在 2024 年 2 月-3 月达到峰值。

2021年1月至今Enerjoy应用矩阵收入变化趋势｜图源：点点数据

Enerjoy 的余下产品还包括「Light: Lazy Yoga」，这款产品可以理解为“老龄版的「JustFit」”；「Eato」是一款扫描食物热量的 App，上线时间比后来大热的「Cal AI」还早一点，而「Eato」的第一个版本更是于 22 年就已上线（今年年初由于未知原因下架），这些都体现出团队对海外市场趋势相当敏锐的一面。

「Light: Lazy Yoga」和「Eato」应用商店海报

应用工厂，不止于砸钱买量

在 Enerjoy 的产品矩阵的营销推广和运营中，其实能发现一些小套路。我们过去讨论过不少通过病毒式传播的短视频、社交裂变等进行增长的产品，但像 Enerjoy 这样的团队主要还是通过买量获客，传统却有效。广大大数据显示，「ShutEye」和「JustFit」均测试了数万个广告素材，仅在 TikTok 上 Enerjoy 30 天内就测试了 1301 个广告素材，体现出团队市场推广能力强悍的一面，但不止于此。

过去30天，Enerjoy在TikTok上投放了1301个广告素材

当目标用户通过付费广告下载了 App 之后，会发现 Enerjoy 的产品都遵循着一套高度相似的引导流程，首先已有成果的 App 就会用具象的数字呈现品牌力，比如「ShutEye」会写“1000 万用户的选择”、“2023 年评分最高的应用”、“累计追踪 10 亿的夜晚”等；然后用户需要用点选的形式回答一系列的问题，问题不少，但交互很流畅、舒服，而每 4-5 个问题中间也会穿插新的画面让用户保持兴趣，最终用户抵达了订阅界面。可以想象每个应用的引导流程团队可能都测试了无数次，以确保铺垫足够同时用户不至于中途流失。

「ShutEye」引导流程中穿插的交互画面

刺激订阅的设计上，Enerjoy 也充分应用了让用户觉得自己占到便宜的心理学小技巧。如果在应用的订阅界面选择返回，会立马弹出一个幸运大转盘，一定会中头奖，用户就能用优惠价格订阅项目。作为一家专门做订阅应用的厂商，种种套路或许也可以称之为成熟的方法论，意味着经验可以在一代代的 App 中复用。

套路之外，更重要的可能是 Enerjoy“需求捕手”式的市场嗅觉和不断根据市场反馈动态修正产品的能力。从「JustFit」到「Light: Lazy Yoga」，它能从女性居家健身中看到大龄女性市场的机会，更典型的是「Me+」，谁能想到这最开始只是一个希望改善早晨叫醒体验的闹钟产品，在迭代轨迹中能看到它逐步加入日间习惯养成、任务管理，最终成为“家庭主妇的第二大脑”的历程。擅长从表层数据中反推用户隐藏的需求，可能也正是这种思考和能力最终成就了如今的 Enerjoy。