淘宝买菜转向，阿里败走社区团购

作者 | 燕辞格

编辑 | 以安

阿里巴巴，终究没啃下社区团购的 “硬骨头”。

3月25日晚，淘宝买菜全国用户收到平台通知，称因业务调整，将次日达业务转为快递到家模式，用户仍可通过"淘宝买菜-农场直发频道"浏览商品并下单，订单将通过快递配送到家。

淘宝买菜平台通知，图/淘宝买菜app

值得注意的是，早在去年12月，南昌等地便传出淘宝买菜全面关停自提点的消息。此次通知下发后，日前，武汉、郑州、成都等多地都传出运营模式调整的消息。

不难看出，淘宝买菜在全国范围内陆续停止次日达业务，撤出社区团购战场，计划时间至少达到半年以上。

值得一提的是，早在2023年5月，阿里便完成过一次结构调整，将“淘菜菜”与“淘鲜达”合并为“淘宝买菜”。如今回望，将O2O模式的“淘鲜达”与聚焦社区团购的“淘菜菜”整合，更像是阿里主动寻求业务范围的收缩。

作为电商领域最后的壁垒，生鲜电商是电商平台们的必争之地，如今，从社区团购撤退，仅仅握着手中盒马鲜生这块“底牌”，阿里生鲜电商未来的路在哪？

淘宝买菜转向，社区团购为何难做？

社区团购，为何让电商巨头魂牵梦绕？

据QuestMobile数据，截止2024年3月，下沉市场的移动互联网用户规模达6.47亿，占据整个移动互联网规模的52.6%。当移动互联网在一二线城市见顶，下沉市场代表着新增量。

另一方面，线下市场是互联网大厂拓宽业务场景、盈利空间的重要渠道，每个行业的革新都代表着巨大的增长空间，而“生鲜”则是最后的一关。

从两方面来说，注重在下沉市场的争夺，涉及“买菜”基本生活需求，发挥社交电商优势的社团团购，便成为互联网大厂的必争之地。

对于电商起家的阿里来说，社区团购也曾被视为解决生鲜电商难题的重要手段。

以往传统的生鲜品类在电商购物中，存在产地不集中、运输要求高、产品难以标准化、运输时间长等众多问题，导致生鲜品类做电商“不划算”，迟迟难以完成线上购物的革新。

而依托社区、团长的社交关系，凭借供应商、物流商、平行仓、网格站、团长等细分的供应链环节，社区团购有效地突破了传统生鲜电商的难题，将成本均摊给各方，缩短运输时间，并对产品完成更精准的把控。

淘菜菜小程序提示没有自提点，图/淘菜菜小程序

背负着厚重期望，社区团购自2016年兴起，“兴盛优选”等初创玩家吸引着众多资本涌入，随后在2019年逐渐洗牌。2020年，疫情的催化使得战局迅速进入高峰期，互联网大厂悉数入局。

2020年，彼时担任阿里B2C零售事业群负责人的戴珊曾称，对社区团购的投入“不设上限”。

然而，社区团购模式盈利难的问题也浮出水面。

这一方面是因为生鲜品类产品的特殊性，消费者往往对价格敏感，不太能接受高溢价，但较高的运输成本却决定着低价商品难以保证质量；另一方面，激烈的市场竞争与不断持续的价格战，使得平台方不断需要支付补贴成本。

最终，压力传导到供应链的各个环节。例如社区团购团长的流失，在社区团购最火热的几年，各平台团长的佣金普遍能达到10%以上，如今则普遍下滑，甚至不到5%。团长数量的下降也导致社区用户购买频次下降，使状况雪上加霜。

2023年5月，阿里宣布，将“淘菜菜”与“淘鲜达”合并为“淘宝买菜”，集中资源在社区团购领域。但相比互联网大厂当前仅存的全国性社区团购巨头美团和拼多多，淘宝买菜在用户规模和覆盖率上均有不及之处。

其中，多多买菜借助拼多多在农产品供应链上的多年扎根，实现更高的利润空间；美团优选则凭借本地生活服务的运营经验，在本地化上优势突出。据公开数据，2023年，美团优选、多多买菜市场份额分别为35%～40%以及30%～35%。

当竞争对手统一走向盈利的关口，淘宝买菜仍然挣扎在增长缓慢的规模上，选择放弃也就不难理解。

转向“淘宝买菜-农场直发”，是一门好生意吗？

调转枪头，实属阿里的无奈之举。

当前，淘宝买菜采用产地直发，通过快递触及消费者的直发模式，省去原本社区团购中的平行仓、网格仓以及团长等环节。

淘宝买菜公众号下的评论，图/淘宝买菜公众号

表面上看，这为平台省去仓储的固定成本，为消费者省去团长的佣金费用，使用第三方快递也节省了本地物流成本，但实在很难称得上一门“好生意”。由于运输时间的增长，以及中间环节的简化，生鲜品类电商的传统问题再次回到案前：效率低下、运输成本高以及品类质量难以把控。

一位辽宁的淘宝买菜团长便向媒体反映：“只有快递业务的淘宝买菜一次要等三四天，单量少的可怜，一个月就三五单。”

淘宝买菜公众号宣传“农场直发”，图/淘宝买菜公众号

如今，“农场直发”模式的转变，更像是利用盒马鲜生已经建立的产地优势，努力留存一些淘宝买菜的用户，不让淘宝买菜多年的经营直接付诸东流，企图复制“1688淘工厂模式”式的成功。据公开资料，当前阿里有180多个盒马村、7780个淘宝村、2429个淘宝镇可以发挥“直发”的优势。

伴随转型，是阿里社区团购团队必经的阵痛。

3月24日，网上传出一位孕妇在广州阿里巴巴公司顶楼维权的照片，横幅上写着“强烈抗议阿里恶意非法解雇临产孕妇”，引发社会关注。

对上述事件，淘宝买菜回应称，当事员工是处在待产期外包员工，因淘宝买菜广州区域业务调整，岗位发生变化，并非辞退，目前照常发放工资。

据《IT时报》报道，淘宝买菜员工已收到裁员通知，补偿的办法除去法定N+1外，还加上月工资的80%。一位员工透露，2024年年中就已经有部分地区计划叫停业务，但直到今年3月中上旬，员工才陆续收到通知。

生鲜电商，阿里暂时熄火

随着淘宝买菜退出社区团购，阿里的生鲜电商之路再次走到一个关键节点。

2018年，阿里推出“盒马鲜生”，作为生鲜电商领域的一次试水，彼时正值社区团购的火热时期。2020年，在疫情催化下，社区团购全面爆发，阿里推出“淘菜菜”品牌，全力进军社区团购。

针对过于激烈的价格战，监管部门还曾在2021年叫停社区团购的过度补贴行为，终止“0.01元”秒杀等促销。

但时至如今，生鲜电商仍然未被归于单一的答案。市场上有着以京东到家、美团闪送为代表的“O2O模式”，以叮咚买菜、美团买菜为代表的“前置仓模式”，盒马鲜生、家乐福为代表的“仓店一体化”，以美团优选、多多买菜为代表的“社区团购”，以及一些B2B生鲜电商。

盒马鲜生内景，图/盒马鲜生官网

据网经社数据，自2014年至2023年，阿里共投资5家生鲜电商及2家社区团购企业，包括盒马鲜生、好食期、十荟团、T11、菜划算、闪电购、易果生鲜，累计投资金额超百亿元，覆盖的领域包括前置仓、仓店一体、社区团购、B2B等众多模式。

2022年，十荟团关停所有业务，易果生鲜曝出破产重组，2023年，阿里退股菜划算，合并淘菜菜、淘鲜达，直至如今的淘宝买菜放弃社区团购，更像是阿里在不断调转枪头，将前期的“大网”收回，固守已有的优势。

据艾瑞咨询，2023年中国生鲜电商市场规模为1.2万亿元，同比增长18%，前五名企业市占率从2020年的32%提升到2023年的57%，行业集中度在不断提升，而盒马以12%份额位居第二。但增速从80%落回25%。

从行业集中度来看，生鲜电商远未至终局，但玩家们已经开始不再仅仅关注增长。另一方面，社区团购同样有这样的趋势。

盒马打造“盒马村”的行动，图/盒马鲜生官网

2024年春节期间，多多买菜、美团优选均出现10%～20%的单量下滑。

据《晚点LatePost》报道，2023年底，拼多多日均单量维持在4000 万 - 4500 万单，而美团优选维持在3500 万 - 4000 万单，均无明显增长。2024年，两家从单量竞争转向毛利率竞争，其中美团优选计划2024年将亏损控制在100亿～120亿元，减亏80亿～100 亿元，而多多买菜计划将人力成本从40亿元削减到20亿元。

败走社区团购，暴露出阿里在农业供应链积累、履约服务上劣势，但同时也反映出阿里聚焦电商主业及AI战略的战略转变。2024年底，阿里出售大润发、银泰，陆续减少实体零售投入。日前，阿里巴巴集团CEO吴泳铭宣布，未来三年阿里将投入超3800亿元建设云和AI硬件基础设施，总额超过去十年总和。

生鲜电商的重心被放在盒马身上。日前，媒体报道称，盒马正试图重新启用已抛弃的前置仓模式，探索“1店+N仓”的新零售店型，计划率先在天津、唐山落地，以达到门店流量的引流，以及订单量的提高，平衡前置仓的成本。

以更为成熟的盒马为阵地，阿里对生鲜电商的探索仍未结束。不过，这个过程显然不会一蹴而就，面对生鲜电商的激烈战局，阿里的时间相当紧凑。

（题图来源于阿里巴巴官网。）