正被争抢的云南咖啡

起范儿了

2014年，80后潞江坝傈僳族小伙保罗·余从广州回到家乡，参加一次咖啡市集活动后，才发现原来咖啡是按公斤卖的。返城之后，他盘算着怎么把家里的咖啡，以精品咖啡的形式卖出去。

那几年，“精品咖啡”这个概念刚在中国兴起。

他第一次知道咖啡早在02、03年，家里虽不喝咖啡、但种咖啡——这种现象，直到四五年前，还普遍存在于云南的各大产区之中。

在他的印象里，当时咖啡无非就是一个山地上的经济作物而已。

十年之后，成年的他去了江浙沪，开过面馆、在咖啡馆上过班，后来还去广州开了咖啡馆。不过给他启蒙最大的是一次在义乌的经历，他遇到了一个卖茶叶的老王。

老王还卖烘焙好的咖啡豆，小余喝了后就提出一连串问题：在哪个厂生产的，哪里发来的……他后来去这家工厂上班，逐步搞清楚了咖啡豆的来源、用什么机器烘焙的、最后卖去哪里。

厂子其实一直在采用云南咖啡厂生产的咖啡豆，只是那时不像现在这么透明，没法溯源。

他记得当时的咖啡豆很便宜，带壳豆五块钱一斤，现在翻很多倍了。

2017年，保罗·余回到了家乡，找了一小块地，做了三四个大棚。第一年，产量是3.6吨，都卖完了。

不过当时的卖，和现在的卖，是两个概念。那时很多人不知道：

云南咖啡豆是啥。

先要介绍，后要送给人喝，他先从杭州、永康、上海的咖啡师朋友下手，一点一点地推。之后又认识了Manner咖啡的老板韩玉龙，为后者的咖啡馆做定制生产，还把产品放进门店里销售，卖得不错。

上海咖啡文化浓厚，人群需求大，大家对云南咖啡也没有偏见。只要好喝，还能溯源，三年下来，大家觉得云南的咖啡豆是真好。

在头几年主做生豆零售业务之后，2019年，保罗·余开始着手成立公司发力批发业务，还成立了合作社。到现在为止，他的递迩咖啡在保山、临沧、德宏的种植面积超过800亩，生果加工800到1000吨，精致型加工也就百来吨。不算大，每年全国有七八十个城市的用户来买生豆。

在他看来，这些和未来出现的用户，都是他的光。因此，他给自己定了个主题叫：

城市品牌点亮产区。

他解释道，他们这一代年轻人不是靠自己闭门造车，而是靠大家，靠城市里的品牌。“每年这样子见面，然后产生很多交互性的信息和知识结构。我们做起来会更有方向和底气，云南精品咖啡才更有持续性。”

其实也就是那句话，勤劳不能致富，只有聪明的勤劳才可以。

云南咖啡的确可以代表中国，但很多人并不知道为什么。

不仅仅是占比98%这么简单，数字并不能代表什么。我们关心的是，在云南咖啡站在新的历史节点上时，更应该搞清楚这个行业是怎么从无到有、从小到大的。

2023年，我们已经写过普洱咖啡。这一次，则是保山和德宏。连起来看，你才能更清晰地看到一个群像：本地产业者的艰苦探索，外来者的怀疑到认可，当地政府在背后的默默努力，以及这个产业群体性的认知迭代。

这些才能更代表中国。

就像保罗·余所说，这跟做人一样，都需要拿出态度。你得到的赞许，最终都来自于你做对了事。剩下的问题就是你卖99块和卖100块的区别，但先后次序不同，感受截然不同：

我做100的事，只卖你99，多好。

1

陈宇欣就是那个从城里来的人。

她之前在互联网大厂工作，北上广深和芬兰都待过，做过旅游博主，出过书。曾在埃塞俄比亚的咖啡田里采了两星期豆子，回来后在北京创立了Wonder Wander Coffee，最后搬来了大理。

刚开始来云南，也是因为咖啡豆，因为她自己的标准是：豆子一定要能溯源。

之所以喜欢这个行当，是她觉得咖啡天然具有年轻的属性，很容易做出新的品牌。而且它还是少数合法成瘾型的饮料，一旦喝了，就每个月甚至每天都要喝，横纵向的增长空间都非常大。

她相信，会有越来越多像她这样从一二线城市过来的年轻人，带着007的工作状态和更先进的工业化、市场化思维，在云南找到自己能做的、有意义的事。比如很多返乡的80、90后咖啡庄园主，他们的产品和品牌意识非常强：

知道云南咖啡该怎么玩。

所以她告诉我，觉得自己的使命就是和云南的这些庄园主、咖啡企业合作，在品牌和渠道上做点事。在她的理念里，90%的农产品运作的底层逻辑都相同，无非就是电商和供应链这些，她只需要把后端模式跑通。

陈宇欣说的这些，保罗·余都懂。同时，他也认为，这是一个相互使力才会变得更好的事。

彼此更容易找到彼此了。

保罗·余说，潞江坝就是最好的例子，最大的变化就是信息流通越来越快，全民都在进步，参与的年轻人越来越多，都以咖啡为媒介，进行端到端的交互。

他用了一个很有画面感的形容：以前就像一个农民背着背篓进城找人卖货，现在是城里的人来找货。一个电话或一个信息，就能把所有语言变成共通的东西。除了买和卖，还倒逼生产端进行各种变革，以及考虑劳动力结构和人文结构：

生意变得既纯粹，又丰富。

比如他亲自制定并推动的“傈山之家”计划。

核心精神就一个：用市场化和工业化思维种咖啡，让更多的人参与进来，种好品质的咖啡。

具体的内涵当然不止如此。从品种到合同保护价，从劳动力匹配度和土地的选择，都要做全面的考虑，并尽可能测算出每块土地的回报率。包括在采购期、烘焙期和销售期，都有不同重点的工作要提前计划好，尽最大可能在许多不确定性中寻找确定。

以销售期为例，咖啡并非简单的订单农业模式，不可控因素还是较多。比如咖啡不像其他瓜果蔬菜，它是可以储存的，所以周转期或消耗期就相对较长，这里面就有不同的方法去应对不可控因素。

最典型的就是近几年的经济环境，尤其是疫情后，他的一些客户有的转型、有的转行，这些都会影响产地的销售。

对抗这种风险的有效办法是让自己和市场的距离更近，更高频地接触客户以获取真实需求。比如以前部分可能需要做得非常精致的产品，现在更追求恰到好处。这样一来，成本更低，效率更高：

每年都在变化中形成共识。

陈宇欣同样能感受到客户的进化。

客人第一年来，只是想知道云南咖啡是什么样子；第二年来，就会提要求了，比如不喝某个品种，还有没有比较小众的产区，甚至还有客人说，想喝没有那么云南味的云南咖啡。“这是很厉害的一件事，这么多同行在同时教育云南咖啡。”

今年是“傈山计划”推行的第二年，去年推广出去的面积近200亩，今年已陆续挂果，明年就会有一些收成。

这是一个采购期长达20年的计划，其核心目的还有一个，就是用系统来规避单个农户“流行什么种什么”的风险，在原料和加工上都实现保值化。

递迩咖啡要做的就是那个有组织价值的人：一是保证原料要足够，二是保证客源要足够。甚至要做到生豆还没生产，就知道做多少吨，哪些客户会拿走，拿去做什么。

保罗·余认为这些是可实现的，数智化提供了这种可能。

种咖啡的人也确实越来越多了。陈宇欣告诉我，她每年都来，眼睁睁地看到很多地，从种芒果或豌豆尖，变成了咖啡地。

无论是政府重塑产业的动因，还是农户算明白了经济账，都让行业变得更确定。大家都能看到一股不可逆的潮流汹涌奔来：

喝咖啡的年轻人越来越多。

从咖啡产业链看，整个上中下游，土地端是收获最少的。那为什么还要呼吁大家来种呢？因为它是可以长期做的事。

在保罗·余的20年计划里，前十年是一个价格，后十年是一个价格。

比如前十年，至少要保证生豆做到不低于80分的精品咖啡的流通价，这会让你始终紧绷“做好品质”那根弦，要能做到和国外同档次能抗衡的水平。

这是决定所有的关键点——它能在客户心里形成稳定的预期，并逐渐超出预期。

这又牵出他正在做的另一件事：品种基因的改良和培育。他说，即便是小企业：

也得有自己的护城河。

“傈山之家”目前已有11个新品种地块，在第一个10年中，保罗·余的计划是做到近100个地块。这100个地块就面对100家企业，双方每年都可以针对性地交流，最终形成长期的供给共识。

他知道这20年里，自己会承担什么责任和风险，听上去是挺大的事，但回归到本质，就是解决了一个纽带的问题:既保障农民收入，又能让城里的朋友不再担心“今年买到了，明年还能买到吗”这个问题。

大自然不可抗力的灾害另当别论，但在可控范围，尽可能做有价值的事。这也是他没有选择做更省心的大宗贸易、而选择做精品咖啡的原因：

让消费者喝了这杯还想下杯，这很重要。

2

与保罗·余和陈宇欣这些年轻新势力不同，山云辉的资历显然老得多。但在创业这条路上，他也出道不久。

山云辉是玉溪华宁人，做技术出身。今年是他入行的第27个年头。他在普洱、版纳、保山、临沧、德宏等几大咖啡主产区都待过，其履历上也有普洱的国企、雀巢、后谷等经历，跑过云南大多数咖啡地。

他的自我评价是，全中国像他这样用脚丈量这么多地方的，没几个人。

在后谷出问题后，他原本的计划是去埃塞俄比亚帮两家中企建厂，但恰逢疫情项目搁浅，就自己选择了创立德宏黑柔咖啡。

今时不同往日，是他最直观的感受。

举个例子，2000年，一个采摘临时工一天的工资在二三十元，现在平均150元左右；再看土地承包价格，25年前一亩山地承包价格约七八元一亩，现在也到150元以上，好一点的基本到300元。

另外就是云南省各级政府的引导也完全不一样了。在产业遭遇短暂挫折之后，现在云南非常坚定地走高价值精品咖啡路线，且在政策支持上给予各种倾斜和落实。

往小了说，要保证农户和企业有较高利润；往大了说，云南咖啡代表中国，不把产业基础打好的话，就容易被国外割韭菜。我们用三四十年时间，走了人家三四百年的路，发展非常快：

所有人都要跟上形势。

他认为，云南咖啡是一个公共区域品牌，产区没有谁好谁不好，只有特点不同而已。

云南国土面积最大的普洱，咖啡种植面积也最大，是大量商业豆集中的地方，也是雀巢和星巴克等知名国际品牌的重要粮仓。数据显示，2024年全省咖啡种植面积126.7万亩，年产量约14.6万吨。其中，普洱分别占了53.6%、41.1%。

保山种植面积略逊，但胜在集中，大部分在潞江坝，因此地块比较连片，当地农户和企业创业和创新意识都比较强。种植面积和产量分别排云南第三、第二，去年的数据是14万亩、2.4万吨。

同时，作为云南最大的精品咖啡产区和最早规模化种植咖啡的地方，保山在小粒咖啡产品种类、咖啡精品和精深加工率、龙头企业与咖啡精品庄园数量均为全省第一。

龙头企业方面，中咖主打电商销售，去年销售额2.68亿，连续5年成为天猫单品销冠；景兰是全国最大的咖啡代加工企业，以速溶咖啡为主，日产咖啡粉超1000万条，供应200多个品牌。

精品咖啡庄园方面，全省14个中6个在保山，其中创建于1998年的佐园，是目前云南唯一能量产瑰夏的庄园，年产生豆3~5吨。

保山产业园区企业服务中心副主任朱永祥告诉我，保山很重视小粒咖啡发展，2022年规划建设了咖啡产业园，引入了中咖、景兰、比顿等加工企业，以及做烘焙设备的荣远、奥福，做纸盒、外包装的弘泰，做一次性纸杯的绿康等共15户相关企业入驻。是云南几个产区中：

最先把基础产业链打通的。

下一步主要是招引一些做内外包装、咖啡器具的下游配套产业。

德宏的底蕴也不弱。一是有瑞丽热种所，其种质资源库提供了不少品种，几乎包揽从低到高的各类品种，在全国地位都算很高；二是后谷留下的种植基地和工业基础，破船仍有三千钉。以速溶咖啡为例，德宏依然难以被其他地方替代。

他告诉财哥，一度也有很多人想模仿后谷做速溶咖啡，但没有那么简单的，这个领域的投资都是以亿级起步，从设备到人工再到工艺成熟，没有好几年难以形成稳定产值。后谷之所以有破产重整价值，这是一个核心因素。目前后谷仍然在做高端速溶咖啡。

至于临沧，相对而言种植不太均衡，龙头企业较少；版纳、怒江和大理都属于种植面积较少的州市。

但从消费端看，在省内，大理和昆明的咖啡文化是最浓郁的。现在几大主产区的咖啡文化也跟了上来，比如保山和德宏，都出现同一现象：短短两三年内，咖啡馆从三四家快速发展到一两百家。芒市这边：

有些人都喜欢带点咖啡去上班。

财哥看到，芒市还专门出了一张咖啡馆地图，足见其用心程度。山云辉说，在疫情之前，德宏每年都会举办咖啡文化节，还办过第26届世界咖啡科学大会，并成为亚洲咖啡协会永久举办地。

另一边，德宏尤其是芒市的文旅这几年也做得非常不错，汹涌而至的游客也进一步促进了咖啡文化的发展。

新增的咖啡馆中，绝大部分为本地人开设，用的豆子既有本地也有进口。同时，以傣族文化为底色的咖啡庄园也逐渐在德宏兴起。

山云辉选择德宏既有主观原因，也有客观原因。

主观上，他在德宏待的时间很长，加上之前后谷一家独大，这里的内卷反而没那么重；客观上，则和他亲历的一次自然灾害有关。

2000年，云南绝大部分咖啡产区遭遇过一次几十年难遇的霜冻，唯独德宏和景洪。这是一次灭顶之灾，不少产区都经历过几万亩被灭到几百亩，最后只有砍树重栽的情况。

好在现在大家都恢复了元气，且每个地方都有自己的立身之本。各大产区之间的竞争也比较良性，竞争的主要是生产和管理水平，最终目的是把云南咖啡这个品牌托起来。

投身云南咖啡产业的大资本也不少，除了雀巢、星巴克、瑞幸，还有大型国企。

朱永祥说，瑞幸和云南农垦集团都在保山建了鲜果加工厂，基本上可以把市内规模大一点的庄园、合作社的鲜果处理掉。其他国内一线品牌也会在保山采购，但多以微批次的精品豆为主。

比如园区内专做咖啡生豆分级分拣的一树咖啡，拥有目前亚洲单条产能最大的悬空式咖啡生豆分拣精选生产线，年最大生产量可达5万吨，每年都会从至少10个国家进口咖啡豆，加工后再销售到其他企业。其他企业的很多顶级咖啡豆，也会从埃塞、巴拿马这些精品咖啡庄园进口。

而愿意投种植端的企业不多。

据山云辉观察，投种植端的主要是两类人：一类是有情怀且想给自己留条后路的人，老了还能过一下田园生活。近年兴起的产地游，也给这种选择加了分；二是部分沿海的大公司，他们想打造国货品牌、讲好中国故事，愿意下场种地。

毕竟，这是一个见效没那么快的工种。

3

利润最微薄的种植端，也有春天。因为一场持续4年的咖啡豆牛市。

2021年以来，咖啡豆价格持续上涨，尤其是阿拉比卡豆，也就是云南种的小粒咖啡。到今年，受国际期货价格创新高的影响，云南咖啡生豆价也从十七八块一公斤涨到现在的六十多，创近半个世纪以来的最高纪录。

涨价主要有两个原因：供应短缺，全球主要产区巴西、越南减产；需求端上，中国正逐渐成为世界上最大的咖啡消费国，消费者突破3亿人。

说到这儿，朱永祥底气很足地告诉我，保山是增产。眼里全是兴奋。

金融数据研究服务平台JingData曾做过测算，咖啡产业链上游种植环节生豆价值贡献约17.1元/公斤，中游深加工烘焙豆的价值贡献约83元/公斤，下游流通环节的价值则暴增至1567元/公斤，三个环节利益分配占比为：

1：6：93。

和我们聊的朋友，都觉得有些夸张，至少这几年不是这样。

从赚钱的角度看，这一轮涨价中，种植端是稳赚不赔的，加工端和销售端，以及一些中间商就不好说了。

朱永祥算了笔账，从买鲜果育苗开始，一直到挂果，每株咖啡树的成本大概在100块左右，每亩也就是两到三万块。

按生豆亩产量150~200公斤计算，2023下半年到去年上半年，生豆价在30元/公斤，每亩收入4500~6000元。今年直接就翻了个番，涨到一万多。特别家里大面积种咖啡的，赚了不少。就算是卖鲜果，以前只能卖几毛、一两块一公斤，现在也涨到了七八块、十多块。

用山云辉的话说，以前是老百姓要找人来买，现在是生意人直接：

到地里面去抬、去抢。

不断上涨的价格也给了陈宇欣压力，整体采购成本上涨了30%~50%。以往从不囤货的她，今年也要囤了。如果不囤，可能到年终的时候就没豆子用了。

到了加工端，今年的烘焙豆并不好做。

如果按之前30元一公斤的生豆价格算，刨除成本后，往年咖啡烘焙企业的利润空间是10%~15%。去年以来生豆价格至少翻了1~1.5倍，但烘焙豆的价格不可能同样涨这么多，加价了客户不买账，转头就寻找新的供应商，不加价意味着很可能会亏，就看谁抵得住。

另外两种可能会亏本的情况是中间商。

一种是外行人凑热闹，想通过囤货赚一笔，抢收了没还晾干的豆子，囤货时间越长，豆子质量越下降。如果掌握不好出手时机，可能会亏得很惨。

另一种是供需不平衡的情况下收豆，价高者得，成本上升很多，资金周转压力大。且难免会出现很多青红果混采、瑕疵率高、水分含量超标的豆子，对咖农来说没影响，但中间商会有较大损失。

陈宇欣看得也很清楚，所以她坚持一定要亲自来选品。她需要知道前端的每一个变化，找到一个自己认可的农户或供应商。

这和她的打法有关。她更希望做大量的微批次，让大家对每一拨产品的品质有认知。前期挣钱的压力会大一些，但好在真喜欢喝的人，在信任你品牌的前提下，会尝试不同的口味，利于她形成更稳定的商业模式。

陈宇欣的心态放得很平。她认为，即便原材料涨价，但把后端工作做到位，最终也能做到总成本不涨多少，以及终端不涨价和利润率也不会降太多的效果。因为她是把咖啡当成一个水果或山货来做，只是一个农产品而已：

不是一个很高大上的生活方式。

她说，很多时候，做农业只需要遵循常识，没有那么难。如果你连一些基本的工作都没做好，那就太草台班子了。

4

《人类简史》作者尤瓦尔·赫拉利在新书《智人之上》里写道：历史不是确定的，未来将由我们所有人在未来几年所做的选择而塑造。

云南咖啡从业者们正在集体创造新的历史，选择是让咖啡变得更精品化——它包含了咖啡全产业链的精细化管理，追求咖啡的独特性、可追溯性和消费体验升级。

这并非很多人想象的，1200元一公斤的瑰夏才叫精品，卖60元一公斤的卡蒂姆就不算。其实无非是怎么去做的问题。

山云辉以云南主打种植的卡蒂姆7963举例，其劣势在于余韵稍短，但优点是柑橘味强烈，比国外很多精品豆风味更明显。早在2015年，他就用它做过一款密处理，拿到了杯测85.5的高分，整个卡蒂姆系列至今为止的最高分也就85.6。

他还在想，怎么把精品咖啡的微批次处理更规范化和规模化。所有人都这么做就会提高云南咖啡的总体水平，这是一条可以走向全球的路。

在提高精品率、精深加工率方面，还有很多沉在水下的努力。比如很多产区开建烘焙厂、挂耳包装机，小型的冷萃装备也开始普及了。“现在村里五六十岁的咖农都会做样品豆的烘焙了，非常非常快。”陈宇欣说。

效果是显而易见的。她的感受是，两三年前想在云南找一款咖啡豆去做S.O.E的单品，很难，因为品质不够好，更多是做拼配。但从去年开始，很多单品都能独当一面了。

其实，还有些东西是可以“无中生有”的，比如咖啡果皮茶。

2022年，云南首次明确咖啡果皮可作为合法食品原料进行加工、生产和销售，省农科院研发出咖啡果皮茶、果皮酒、果皮醋等高附加值产品。保山已有企业规模化量产，在电商平台销售，一部分袋泡茶已进入国际市场。

财哥查了下，市场上一公斤果皮茶售价300~600元，是传统咖啡生豆价的10倍有余。而咖啡果皮在鲜果年产量中的占比，约为50%。单是咖啡果皮这一项，预计每年能为云南带来：

10亿元产值增加值。

还有很多，咖啡叶茶、咖啡啤酒、咖啡白酒，甚至用花、果皮、渣提取物做保健品、化妆品。这里面有一些已有了科研成果，但要实现产业化还需要时间。

但种子已埋下了。

陈宇欣理解的精品化不是把云南咖啡做成曲高和寡的东西，因为咖啡是要人喝的，不能偏离大众太远。商业豆也可以做出精品，只要整体的品质在提升就行，未来云南精品咖啡未必不能“以量取胜”。

光盯着国内市场还不行，咖啡本就是一个全球产业，所以国际化的视野和思维也很重要。

在全球贸易中，咖啡的贸易壁垒相对较小，极少有产业能像咖啡这样，农民都可以通过看期货，来判断现货价格的涨跌。

朱永祥告诉我，从2023/2024产季初期开始，云南咖啡的实际市场成交价已高于国际贸易商的实际收购报价，定价方式也逐渐由传统国际贸易商定价向市场自由定价过渡。

推动这一局面形成的，还是回归到精品化：

只有提高精品化，才有更多的议价能力。

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