又有一批人被越南教育了

| 越南胡志明市

作者｜Chester

原创首发｜骑鲸出海

特朗普的关税大棒不止挥向中国。加征后，越南对美出口的关税也达到了46%。随后的4月4日，越南表示愿意以对美“0关税”进行谈判。

出海越南的中国企业，不仅有关税带来新的挑战，遍布机会的越南市场，也像一片藏着诡雷的雨林。

今年3月，横扫越南潮玩市场的娃三岁，与首店尚未开业的霸王茶姬，双双触碰到了越南网民敏感的地缘神经。娃三岁与霸王茶姬的遭遇并非孤例，去年12月，Temu与Shein双双在越南被停止业务。

20年多前，中国加入世贸组织，造富无数。越南，被出海创业者看作下一个经济奇迹的策源地。

2024年，越南的人均GDP约为4200美元，尽管只相当于中国2009年的水平，但走在胡志明市的街头，网约车、外卖平台、直播带货、网红经济……其消费面貌已比肩今天的中国。

在越南多年的创业者Janice看来，越认为越南是“小中华”，越容易掉以轻心，在越南市场踩坑。出海越南，需要对当地消费者有充分尊重与深刻了解，并不是用“时光机理论”到越南“降维打击”。娃三岁与霸王茶姬在越南踩坑，也是重新了解越南与当地市场的机会。

出海越南市场近十年，Janice是最移动互联网行业里早一批到越南“卷”直播的出海老兵。从在线直播、语音房、再到垂直内容平台，近十年间Janice一直在服务与陪伴越南年轻人的互联网娱乐需求，期间也曾担任过某ACG内容社区大厂的越南运营，如今的Janice依然选择在越南创业，凭借她对越南市场的深刻理解，为出海品牌提供本地化的营销与运营服务。

骑鲸出海对话Janice，听她讲述一个真实的越南市场。

失效的时光机理论

骑鲸出海：什么样的契机让你来到了越南，一待就是这么多年？

Janice：2016年我刚入行，刚好碰上“直播”百团大战, 而当时的越南移动互联网才刚兴起不久，秀场直播还是处于PC时期，我们算是移动互联网第一批去东南亚“卷”直播的“开荒牛”。到现在已经在越南工作近十年了，一直在线上娱乐社交行业，期间也曾做过某ACG内容社区大厂越南地区运营，这十年间也见证了越南年轻人的娱乐需求的成长与变化。

最早我们来到越南考察时，就感受到这里有种扑面而来的青春与活力：胡志明的街头摩托车川流不息，人们对生活与未来充满期待，很像90年代的广州的繁荣景象。让我们感觉越南还是有不一样的机会。

骑鲸出海：这家ACG内容社区大厂为什么最后撤出了越南？

Janice：当时公司从一开始就选择了一条非常艰难的道路，作为内容社区平台，“内容”和“创作者”是最重要的，当时在越南其实有一定规模的ACG创作者活跃在YouTube上，他们有一定创作能力但商业化变现能力欠缺，当时我们很想去触达到一批头部博主入驻，但头部创作者是不愿意分享自己的流量和社群给一个全新的、没有知名度的平台的。而扶持尾部创作者生产一些定制内容需要大量的时间，对于一个内容平台来说风险极高，回报非常不可控。

在大量低质量内容的冲击下，我们还需要投入大量人力成本维护平台的算法推荐。ACG这个品类（动漫游戏）在越南的受众还是太窄了，没有形成合理的商业化闭环。在尝试了两年之后最终还是以失败告终了。

不过，越南的二次元电商市场还是很有潜力的。我们当时在线下参展时，有抽奖送周边的活动，他们都围成几圈的排队，送完了甚至会问能不能卖给他们。越南也有很多小店在线上卖手办和周边。越南消费者对内容没有付费习惯，但是对电商是非常热衷的。

骑鲸出海：很多出海创业者也很坚信“时光机理论”，而且很多人说越南是“小中国”，中国企业的经验直接移植到越南就可以“降维打击”吗？

Janice：很多人都觉得越南是2000年代的中国，但我认为只是部分相似而已，今天的越南已经很大程度上跟随了全球化和数字经济的发展，处于一个复杂且矛盾的状态。

首先是政策和市场生态的差异。包括越南在内的所有的东南亚国家，都出现了贸易保护主义，保护自己国家本地的中小企业，例如去年12月Temu和Shein在越南业务被官方停止，这对依赖低价模式的中国卖家是很大的冲击。而中国在2000年代，是通过稳定的政策吸引外资，形成可预期的商业环境。

二是文化和管理的冲突，越南本地员工学历和工资水平一般，他们按时上下班、按时下午茶、拒绝加班要求，最多就是“我回家再跟进看看”。而且劳动关系法严格保护劳工权益，除了少数高学历高收入的创业者，大多数越南人都拒绝接受中国企业的“狼性文化”。

三是全球贸易环境的改变。在中美贸易摩擦的背景下，越南已经成为世界经济的连接器国家；但在2000年代的中国，中美贸易在中国加入WTO之后迎来高速增长。

越南虽有当初中国的影子，但同时也在直面数字时代的全新挑战。因此中国企业模式如果直接移植越南会面临很多问题，单纯依赖时空差套利的“时光机理论”已经难以适应当前全球化的复杂性，出海需要转向“中国经验+本地适配”。真正的全球化也不是把中国模式复制到越南，相反，本地品牌和平台在本土化方面也非常值得借鉴，他们在线上线下都有非常高的曝光率，深得本地人的青睐。

骑鲸出海：这两年有不少中国的产能搬到越南，但也有很多工厂搬过去之后又撤回国内了？被特朗普加征关税之后，出海的工厂和企业会有什么反应？

Janice：据我观察，确实有中国品牌为了降低生产成本，会在越南设置工厂提升整体的生产效率。本质上是越南本地市场需求驱动的生产转移。像在越南国内，中国日化品牌在与本土日化品牌竞争中，凭借其性价比的在线上销售取得很大优势，这就驱使一些广州的日化工厂来越南本地自产自销，进一步优化供应链和物流成本。

而撤回国内的大部分是一些中小工厂，主要是因为越南工人效率较低，容易闹罢工，而且大部分原料还需要从中国进口，越南只能完成组装、加工等低端操作。所以总体来看，中国工厂有搬到越南趋势，但不是爆发式增长。在特朗普也对越南加征关税之后，应该会有不少工厂从越南搬回中国了。越南也一直是耐克等进口运动品牌的生产地，接下来进口品牌可能会迎来一波通胀。

“做海外市场不是倒”

垃圾

骑鲸出海：虽然娃三岁最近在越南遭遇一些抵制，但此前却非常火爆。相比同样在东南亚很火的泡泡玛特的Labubu，你觉得娃三岁在越南市场成功的原因是什么？

Janice：Labubu在设计上更强调全球普适性（比如精灵形象、抽象艺术），而娃三岁在越南的核心卖点是中国传统文化和现代审美的融合；在市场策略上，泡泡玛特主打高端潮玩，而娃三岁通过下沉市场渗透和社交媒体裂变快速崛起。所以娃三岁的成功，主要还是因为它同时满足了当地消费者的文化亲近感和性价比需求。

骑鲸出海：如今越南消费者真实的消费水平是怎么样的，他们真的只追求低价吗？

Janice：我个人感受，我们团队当中有一位月薪3000元（人民币）的越南女孩，她也愿意天天买一杯十几块钱的咖啡和十几块的传统小吃做下午茶，出了新盲盒也会去抽奖，新电影上映也会去看，有时也会和朋友们去海底捞吃大餐（在越南海底捞算高档消费了）。越南的年轻人非常愿意为情绪消费，这很符合他们“不卷”、享乐的生活态度。他们不但可以接受60元人民币的盲盒，如果是限定款，他们甚至愿意花600元去抢。另一类年轻人则是典型的越南中等收入人群，他们经常“下馆子”，去网红店喝咖啡，用的都是奢侈品牌。从这两类年轻人的生活形态来看，满足基础生活需求的产品他们会购买低价、高性价比的。但他们也非常追求生活品质，因此对于新品牌，他们更倾向于在经过权威机构或KOL测评，没有问题之后才会购买。

这些年越南的经济和收入都在持续增长，不过城乡差距还是很明显，胡志明和河内等大城市人均月收入大概1000美元，收入和消费水平都远超农村地区。所以，越南市场绝非单纯的低价导向，而是性价比与品质并存，城乡需求差异、文化驱动也很明显。

骑鲸出海：你曾提到做海外市场不是“倒”，所以低价倾销甚至卖不合规商品的现象在越南很严重吗？

垃圾

Janice：你如果在越南打开Shopee，就是熟悉的拼多多的感觉。同样一个塑料盆，在国内拼多多卖多少钱在越南也是卖多少钱。还有一些评价的中国运动鞋售价仅为6万-7万越南盾/双（约为人民币17-20元），而越南本土的同类产品成本价最少10万越南盾（约为人民币28元）价格差40%以上。如果上TikTok，各类美妆产品和低价纸尿片更是几乎不要钱似的。但是这些产品都没有明确的生产信息。前段时间有一个伪装成跟韩国品牌的纸尿片品牌就被举报产品不合规，但在此之前，他已经在本地做到单品类前三了。在越南，中国品牌伪装成日韩品牌争取消费者信任感的现象非常严重。

平等是本地化的前提

骑鲸出海：有哪些在越南的中国企业是值得借鉴的？又有哪些做得不好的？

Janice：其实在越南，很多行业已经被中国品牌卷了一波又一波。我认为他们说不上很失败，他们也在前期砸了钱，但是后来又悄然退出。因为中国人真的太能卷，像是越南的美妆行业，当一个新品在越南刚刚起来，广州白云的日化工厂就已经开工了，打败中国品牌的都是中国品牌。

一些中国家电品牌在越南的本地化就做得很成功。他们都比较看重这几点：一是供应链本地化，同时招聘本地团队；二是技术和人才培养，用中国技术员培训越南工人，并将管理岗位本土化，可以有效降低沟通摩擦；三是文化融合，会在节日庆典和团队建设去投入，增强员工的归属感，同事遵守越南的劳动政策；四是营销推广的本地化，结合本地传统节日，制造一些传播热点，带动更多用户和品牌一起制作内容传播。

如果说那些企业做的不好的，我个人认为大部分都是些快消品牌，他们由于产品和供应链成本较低，就想着“割一刀”挣快钱，不太尊重本地消费者，甚至不尊重当地文化，错用乱用一些敏感话题或历史人物来做传播，结果带来销量和口碑等反作用。

骑鲸出海：所以说出海越南的中国企业，其实有相当一部分缺乏对当地市场的尊重？

Janice：是的，其实有许多品牌把越南和东南亚视为“次等市场”，低价倾销不合规产品，在越南很容易被反噬。所以出海越南必须严抓产品质量，本地产品的合规认证也一定要做足，税务、商标、公司注册一定要亲力亲为。除了产品、在管理上也要平等对待本地团队，适当的时候多放权，多花时间理解和沟通，他们会有更充分的本地化建议帮你打开市场。

最关键的是，一定要自己来体验一下越南当地的生活，打破信息茧房和刻板印象，尊重和了解越南的本地文化、习俗和国情，在运营的时候也会更有感觉。

骑鲸出海：中企出海越南，或者做越南跨境电商还有哪些坑要避开？

Janice：除了上面讲到的，还有就是法律和供应链风险，在越南一定要充分研究土地租赁法规，不然会因为合同条款漏洞引发土地使用争议；其次是越南对知识产权的执法力度很薄弱，产品设计容易被本地企业抄袭，所以要做好知识产权保护。最重要的是，来越南赚钱不能只注重短期收益，缺乏长期主义的眼光。

骑鲸出海：在娃三岁和霸王茶姬在越南“出事”之后，你在朋友圈发表了对出海越南的很多看法，我对那条朋友圈最后的那句话很好奇：“从殖民伤痕到互联网革命，真正活下来的玩家都懂一个道理: 在越南，比地缘政治更复杂的，是那些藏在街头咖啡馆、摩托轰鸣声里的骄傲与伤痛”。

Janice：大家都知道越南曾经是法国的殖民地，而历史上中国对越南也有很大的影响力，越战时也是“同志加兄弟”。但出海越南，切忌有“老大哥”、“降维打击”的心态，谁都不希望自己被别人看低一等。无论是越南还是其他东南亚国家，大家都想跟着时代步伐前进，想要在当地赚钱，一定要学会充分了解当地的文化历史，以平等的心态对待当地市场与消费者。

尤其今年是中越建交75周年，这个时间节点是出海企业拉近越南消费者关系的时机，但也肯定会有人动歪脑子煽动情绪，所以更要多了解，才能避开那些别有用心的坑。

50年前的1975年，大批的越南船民为了躲避战火，开始从西贡码头“投奔怒海”，他们当中有一大批人前往中国南部沿海地区，尤其是中国香港，而随着香港对越南船民实施甄别政策的广播，他们又成为了港人谑称的“北漏洞拉”（对广播中越南语“从今日起”的空耳）。

50年后的今天，西贡早已更名胡志明市，不必再背井离乡的越南人，迎来了一大批的中国创业者与企业，在看见越南市场的潜力的同时，也要看到当地的市场生态，更要看到独特的地缘环境如何塑造他们看待外来者的心态。出海越南真正的坑，其实隐藏在出海者与本地社会复杂而微妙的心态张力之中。