穿Prada的女王不再是女王，掌握时尚话语权的人变了

最近山下有松太火了。大家开始疯抢文淇同款百纳包，还给山下有松贴上了“国产爱马仕”“Celine 平替”的标签。

大概两年前，我就和 Songmont 山下有松创始人付崧聊过。我当时就很震惊，因为我觉得包袋品牌背后的创始人一定是时尚设计师出身。

结果恰恰相反，做出“国产爱马仕”的品牌创始人，其实在 40 岁之前一直在摩托罗拉、谷歌这样的科技公司工作。

看到山下有松获得今天这样的成就，我其实很欣慰。因为我一直觉得，过去的时尚，太过拒人于千里之外了。

大概 10 年前，，穿了一件羽绒服的大衣和沾灰的靴子，和身边那些衣着精致、踩着高跟鞋的同事们格格不入。

我当时做很多 campaign 的时候，所有的设计都是由设计总监、创意总监决定的，我就在想时尚为什么都是由这群外国的时尚总监决定的？

我最近去参加了小红书的服饰潮流行业高层私享会，我发现小红书正在重塑时尚形成的过程，内容社区的去中心化让普罗大众得以创造自己的时尚。时尚正在变得更亲民、更平权。

今天这篇文章就想来说说：时尚这件事，正在变得更以消费者为中心。

01

供给决定需求的逻辑早就变了

在过去，时尚总是被认为是“时髦精”“有钱人”的特权，因为时尚的话语权掌握在少数人手中。

时装周在今年展示次年的春夏/秋冬系列，假如你是一个羽绒服生产商，你得捕捉下一个时尚趋势，先从时装周上锚定一个想生产的品类，再去做设计、材料工艺、定价、GTM。

也就是说一件我今天在时装周上看到的衣服，可能要 6-12 个月后才能买得到。

这条生产链路就决定了，服装行业的生产逻辑一直以来都是先有品类，再有产品。消费者的需求往往是被滞后考虑的。

在供给不足的市场里面，一件衣服从设计图到消费者手里往往要经过很长的周期，想要追赶潮流需要付出很高的成本。

但是，我们现在已经进入了一个供给非常充裕的时代。一个最典型的例子就是快时尚们正在用“小单快返”把一件衣服、一条裤子的生产周期缩短到了几周，甚至是 5-7 天。

生产已经不再是限制普通人追求时尚的阻碍，每个人都可以用非常亲民的价格买到最 in 的潮流服饰。当然，这就带来了一个非常残酷的后果，服装行业成为了现在最“卷”的行业之一。

用中国服装协会副会长李昕的话来说：“现在早已经不是企业生产什么，消费者就购买什么的阶段了。”

比如我最近在小红书上刷到了一个帖子，“穿 skims 的女生里面穿什么”。

按照以前卖内衣的逻辑就是说这个内衣怎么好穿、透气，很难切到这个非常小、又切实存在的一个痛点。

幸棉无肩带内衣就在小红书上去打 Party 人群，因为爱蹦迪爱聚会的人需要一款满足穿搭需求，同时经久不掉的内衣。结果幸棉无肩带内衣近 90 天 SPU、笔记阅读量环比分别增长了 86%、42%。

过去的品类思维代表的是一种大共识，我要买一件内衣。

现在的人群思维代表的是一种小共识，我要买一件 party 上可以穿的内衣。

这个小共识遵循的就是 “焦糖布丁”（job to be done）原则，消费者到底是需要这件内衣帮 TA 解决什么样的问题？我现在要穿得美美地去蹦迪，所以我要一件百搭的无肩带内衣。

现在的服装行业想要破局，我认为最关键的应该是把过去忽视的一课补齐：重新重视人的需求。

02

小红书，重写每个人的时尚杂志

需求正在变得越来越重要，社交媒体接棒时装周成为时尚的下一个风向标，进一步解构着时尚「自上而下」的话语权。

在小红书，有超 90% 的 UGC 占比，每天都在诞生海量的 OOTD 分享和种草帖。这些内容一方面反映着消费者的真实需求，另一方面也代表着消费者的期待和向往。

一个数据是，小红书 70% 的月活用户都有主动搜索的习惯，每月寻求购买建议的用户数高达 1.7 个亿，每天在笔记中的「求购需求」高达 600 万。

小红书就通过解构笔记场景、爆款商品与热度词汇的交叉数据，在春上新节点推出春日风格趋势，浅春系、阔系、航海系……

每一种时尚趋势，都来自真实的用户行为，用户的每一次点赞、收藏、评论都是在用脚「自下而上」为自己的审美和需求投票。

小红书商业服饰潮流行业群总经理欧迪分享了一个观点，我非常认同，她说现在企业经营不仅需要锚定品类，更需要从「人群」出发。

这跟我说做品牌要“以人为本”不谋而合。小红书有趣之处就在于它把人放置于细分的生活方式和场景当中，品牌在小红书上看到的是鲜活的人。

小红书营销实验室负责人圣香就发现，现在消费者买衣服有了很多新的购买理由，而这个理由很多时候都是围绕人群、风格、场景来的。

在小红书的搜索趋势里面，跑鞋品类增长是 13%，而「中考体测跑鞋」的增长达到了惊人的 1444%。

女包品类搜索增长是 7%，具体到人群和场景的「打工人通勤包」和具体到风格的「巴恩风包包」分别增长 697%、1536%。

就像圣香说的：“今天的品牌不是大家搜索‘冲锋衣’的时候我在这儿等着，而是要更早地在场景中融入产品，更早地影响消费者决策。”

你有没有注意到，近二十年来，消费者决策的关键节点在不断被前置。

20 年前，宝洁提出第一真相时刻、第二真相时刻，关注的是大家“选的时候”、“用的时候”。

谷歌在 2011 年提出第 0 真相时刻，消费者还没接触商品，已经在搜集信息对比，让决策时刻向前一步，聚焦在“挑的时候”。

如今，小红书将“挑的时候”延展到了“被激发的时候”，从 2、1、0 到了 -1 。

小红书不断前置消费者的决策时刻，恰恰为品牌经营提供了优化经营的空间，品牌在新趋势中理解和发现用户需求，从而进一步激发和引领需求。

小红书，正在帮助品牌「找对人、说对话、投对人」。

03

品牌们，在小红书精准找「人群」

我举个例子，不同细分人群对徒步鞋的需求其实是不一样的，一个户外特种兵，每天要暴走，job to be done 就是鞋子能保护脚踝；而一个城市出行徒步人群，就希望鞋子要透气舒适百搭，拍照还能出片。

在过去，对品牌来说，要锚定这些细分人群的细分需求非常困难，找不到人，也很难说对的话。

小红书就结合站内洞察及品牌数据，通过「可隆徒步鞋」的卖点，找到对应需要的人群，结合不同人群的需求把生硬的卖点转化成买点，助力可隆徒步鞋搜索同比提升 47 倍，品牌人群资产增加 8 倍。

除了在种草环节提高商家的种草效率，小红书也能在产品侧帮助商家做决策，和品牌共创新品。

我和 FILA KIDS 的 GM YoYo 聊，发现小红书和安踏共创了一个新品——儿童“晴雨甲”，还把这个新品打爆了。

冲锋衣这个品类很流行，安踏就想出一件儿童冲锋衣。小红书的用研部门基于后台的数据建议 YoYo：你们想要的功能和用户的需求之间存在错位。

因为小红书洞察到，很多时候爸妈不会在极端天气带孩子出门，反而倾向于选择徒步、溯溪这些安全且亲子趣味性强的项目。

冲锋衣对儿童来说太硬核了，柔软亲肤防污才是刚需。

而且家长对儿童外套的性价比要求更高，冲锋衣成本高、定价贵，会劝退相当一部分家长。

家长们更期待外套能覆盖到更多场景，最好内外皆可搭，“一鱼多吃”。

FILA KIDS 就推出了一款两件套的“晴雨甲”，里面的衣服还能当校服神器，结果一上市就俘获了一众家长的心，全域销量超过 1 个亿，还在安踏集团内部申报了“商品模式创新奖”。

每逢春上新节点，小红书还在帮助品牌联动线上线下玩法，赋能商家的全域经营。

现在大家买衣服都会遇到一个「两难困境」，包括我自己也是，只看商品图不敢买，怕货不对板；真到了线下实打实地看，又缺乏一些想象力，想不到怎么搭配。

开春以来，「心动浅春系」成为小红书上不可阻挡的潮流趋势。小红书就和 adidasOriginals 合作，把物料放在 adidas 线下门店，消费者轻轻一扫二维码，就能看到博主是如何利用 adidas 打造心动浅春系穿搭。

线上线下联动解决了消费者线上不敢买、线下不会搭的难题，还让品牌的线上风格种草最大程度赋能线下生意，串起了用户从激发到种草到购买的闭环。

从上面三个案例我们可以看到，小红书正在给商家提供种草价值、新品共创价值、线上线下联动解决方案的价值，帮助品牌在「产品—种草—交易」全链路实现品效合一。

作为品牌方的 YoYo 是这么总结的 ：“小红书就像站在外围的高山，告诉你还有更好、更直接的路，不用绕那么大弯。”

04

重新理解人，重新理解时尚

时尚媒体创意总监兔子从事时尚行业近十年，被问到最多的问题是：“时尚到底是什么？”

她给的回答让我非常感动，她说：“时尚的本质是一种权力。但时尚不应是一种权力，而应是一种权利。”

旧的时尚像一个高不可攀的金字塔。当时我在纽约工作的时候，身处纸醉金迷的时尚圈，感觉生活每天都在上演《Devil wears Michael Kors》，脑海里面经常浮现出那段台词：

2002 年 Oscar de la Rent 的发布会第一次出现了天蓝色的礼服，后来 Yves Saint Laurent 展示了天蓝色的军服，很快，天蓝色就出现在 8 个设计师发布会里。 然后它就风行于全世界各大高级卖场，最后大面积流行到街头，然后你就在廉价商场买到了它。 你觉得你穿的这件衣服是你自己选择的，以为你的选择是在时尚产业之外，但实际上不是这样的，你穿的衣服实际上就是这间屋子里的人，替你选的，就是从这一堆玩意儿里。

事实的确如此，那些穿梭于巴黎、纽约、米兰的时尚设计师、创意总监，掌握着时尚话语权，每一个消费者买到的商品，那些人早在几年前就在办公室里决定好了。

在很长一段时间，每年的四大时装周和每个月的时尚杂志预示着下一季最 in 的潮流和风尚，不过今天的 it girls 和 boys 已经不再会翻看杂志来搭配自己的 OOTD。

小红书的兴起重塑了时尚的形成，我们正在经历一场“时尚平权”，新的时尚是可以触达的（reachable）、令人愉悦的（entertaining）、去中心化的（decentralized）。

我们今天可以在小红书上看到各种各样的小需求、小趋势、小共识，长出更多新的商机。

时尚不再高不可攀，新一代的消费者在一次次点赞、评论、收藏中，为自己的选择投票，去争取一次属于人民的时尚。

就像电影《还有明天》里那样，不被允许随意外出、不能化妆的迪莉娅飞奔出门，和万千女性一起主动擦掉了口红去投票——我可以擦掉口红，但我要自己为自己做决定。

作者 | 小水井

编辑 | 刀姐doris

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