京东发布的这套新方案，让营销实现数智化跃迁

文/庄帅

品牌营销随着互联网平台和新技术的发展，从传统模式进入到数字化营销，再发展到了当下以AI技术为依托的数智营销新阶段。

数智化时代的当下，无论是市场洞察和精准营销，用户运营和渠道策略，抑或是产品创新和供应链管理，都非常依赖于数智能力。

品牌如何去拥抱和应用数智化，成为众多品牌商家关注的问题。

近期，京东在「2025年京赢未来数智营销盛典」上发布的BRIDGE数智品效解决方案，给出了答案。作为中国连锁经营协会客座顾问、零售电商行业专家，我有幸参加了该营销盛典，并了解到京东在数智营销方面的相关举措和案例。

本文将结合我在多家企业、各大电商平台的市场营销和运营实践及研究，以及品牌在数智化营销的过程中遇到的难点和痛点，深入分析京东首发的BRIDGE数智品效解决方案，以更好的帮助商家们更科学的制定用户运营、货品运营和品牌营销规划，形成一套体系化的营销增长方法论。

数字化营销三大难点和痛点

经过「庄帅零售电商频道」的长期研究，一直以来，品牌商家在电商平台的营销推广中一定会涉及到用户、活动、货品的运营体系，但这些部分并不属于市场营销部门负责，而是由电商的运营或销售部门统筹，结果就是线上的广告投放和流量获取与运营体系形成天然的割裂。组织协同成为线上数字化营销的第一大难点和痛点。

第二个难点和痛点是品牌营销与投流的预算分配和效果评估。

品牌的广告预算很多时候并未区别品牌营销和投流，统一都被称为“广告投放”。品牌营销的广告投放更注重长期品牌建设，如提升品牌认知度和用户忠诚度。而投流更关注短期的流量转化，表现为直接的销量。

品牌营销的效果难以量化，而投流却有明确的ROI指标。

在电商平台的销售导向下，品牌的广告预算会不断向销售转化倾斜，使商家忽视了品牌在电商平台进行品牌的建设，长期以往必然影响用户的品牌心智，使得投流的效果变弱，最终还是影响了销售转化。

第三个难点和痛点则是数字化营销的数据孤岛问题。

一方面，用户分散在不同平台中，没有高效的工具和方法进行整合分析，对用户认知较为片面，导致投放策略制定失准。

另一方面，广告投放与用户偏好和行为特征脱节，导致投放效果不佳，也给用户带来信息干扰。

最后是货品策略与流量获取匹配度不足，容易导致库存积压或断货。

实际上，为了解决上述长期存在的数字化营销难点和痛点，各大电商平台和互联网企业都在按照自身平台的商业模式、平台运营模式和用户特征不断升级相应的营销工具，提出各种各样的解决方案，也在持续推动平台间的合作和数据的互联互通。

那么，什么样的解决方案和产品、工具能够更好地解决品牌营销的这些难点和痛点呢？

京东数智化营销的破题之道

此次京东数智营销盛典发布了京东的BRIDGE数智品效解决方案和对应的四大产品升级。

其中BRIDGE涉及了六大商家经营核心：经营洞察（Business Insights）、关系经营（Relationship）、内容营销闭环（Integrated Content Marketing）、流量聚合（Dynamic Traffic Aggregation）、货品运营（Goods Operations）和长效价值评估（Effect）。

此次大会提到两个案例很具有代表性，一个是母婴品牌，一个是美妆品牌。

该母婴品牌先是以「经营洞察」的模块捕捉到核心成分关注度的显著增长趋势，结合用户关系数据发现高价值群体的复购周期明显缩短，据此规划科学育儿主题内容。

在「内容营销」环节，首先依托数据能力精准锁定母婴高潜家庭用户，通过定制化种草内容在京东合作的外部平台完成心智渗透；其次建立内容分层运营机制，针对用户的认知-兴趣-购买不同决策阶段匹配不同内容形态。

最后，在「流量聚合」环节，在站外流量落地京东后，通过京东站内的搜索流量提权与促销承接，并结合秒杀、满减等工具实现销售转化，降低用户转化门槛，实现了全域联动再营销提效。

根据「长效价值评估」，该 母婴品牌在京东站内和站外的全域营销投资回报率显著提升，并且在京东旗舰店沉淀了大量精准会员资产，用户生命周期价值也实现明显增长。

某美妆品牌同样从「经营洞察」的三八节预警着手，数据显示美妆行业的礼赠用户占比有下降趋势，AI诊断的建议是强化“悦己”的情感诉求。

然后通过天链MA系统对几十万沉睡会员实施梯度唤醒，再向京东PLUS会员推送专属权益进行「关系经营」，从而显著提升客单价。

接着创新地采用“实验室测评+明星梳妆台”进行双线的「内容营销」，与京知（京东x知乎）平台联合成分党的KOL产出上百支短视频，以及小红书的爆文带动京东站内的搜索量周环比激增一倍以上。

运用聚流量·乘风计划实现抖音挑战赛与京东闪购的频道深度绑定，JDG战队直播进行新客的引流，形成「流量聚合」。

在「货品运营」层面，商智4.0的智能选品建议将眼霜套装占比降低，并配合全站营销实现新品“塑颜紧致百肽面霜”的首销破万件。

最后，「长效价值评估」显示该美妆品牌借助京东BRIDGE的数智品效解决方案投放成本降低了57%，ROI同比提升了17%，用户资产健康度指数得到显著的提升。

这两个案例均很好地验证了品牌与京东的数智化营销在品效协同的长期价值。

为了全面支撑BRIDGE数智品效解决方案高效落地，京东在持续进行数据开放以及数智生态构建的基础上，此次还重磅升级了关联的四大数智产品能力。

第一是基于种收一体的内容营销升级

面对内容营销投入产出难衡量的行业痛点，京东以"种收一体"为核心重构了内容营销的生态体系。

建立了「种草场」和「转化场」的有效串联，其中「种草场」通过深化与小红书、知乎、B站等平台的“小红盟”、“京知计划”和“京火计划”等战略合作，做达人的前选和内容策略；「转化场」通过京准通再营销和平台资源的干预，在京东站内实现种草流量的高效承接。

京东提供的内容营销解决方案能够实现「全链路度量」，对内容运营的相关指标体系和效果进行归因，并实时调优。

在「庄帅零售电商频道」看来，京东已然在内容营销领域，让品牌在达人选择、内容方向制定、投流策略、京东场域内转化、种草效果分析等方面实现了全链路的数智赋能。并构建了一套让每个内容营销环节都可度量、可调控的全链路智能系统，让品牌能够通过不同的指标，更好地了解该如何找到适配的达人和生产什么类型的内容，来实现不同的目标。

第二是基于站内外联动的聚流量·乘风计划升级

面对品牌营销“求流量与追精准”“重曝光与强转化”的双重挑战，京东全新升级“聚流量·乘风计划”，通过全链路数据贯通与智能营销技术，提升流量转化效率。

在获取流量获取层面，基于京东营销云，品牌可精准识别高转化潜力流量，并依托营销云-DTA能力进行实时流量优选，有效提升引流效率。

在促进转化层面，通过京东营销云的策略引擎智能挖掘高价值策略人群，然后结合搜推资源、京准通等站内触达矩阵，定制差异化营销策略，及时有效干预促转，助力品牌实现品效合一。

第三是跨域融合的天链升级

针对品牌数字化转型中普遍存在的“数据分散、质量不高”难题，京东升级“天链”全域消费者资产运营平台，提升品牌精细化运营水平。

历经2024全年技术攻坚，天链已完成品牌全域资产平台与“九宫格全域用户运营体系”的双重升级。

天链平台依托京东安全合规的数据处理机制，在保证数据安全的基础上，率先实现跨渠道数据的标准化整合，并通过RMF、4A、九宫格等多维分析模型，构建立体化用户资产体系，让品牌精准识别高潜客，制定差异化运营策略，进而实现全域用户增长，以及长效用户积累和运营。

第四是AI赋能的商智升级

据「庄帅零售电商频道」了解，今年京东商智将围绕“新数据、新体验、新探索”三个维度持续进化。

新数据方面，通过重构流量来源口径、扩展服务运营数据、增强行业数据选择灵活性等方式，助力品牌实现从“看数”到“用数”的价值跃迁；新体验方面，重点强化智能诊断能力，定位和检查各类经营难题，提升商家运营效率；新探索方面，深度融合AI技术，通过AI生意助手，让数据查询及经营分析更加智能。

结合内容营销、聚流量·乘风计划、营销云天链平台和商智四大产品能力的全新升级，并针对新客拉新破圈、老客唤醒、新品打造推爆、活动营销、品牌升级五大核心场景，BRIDGE通过模块化环节组合为品牌提供针对性策略。

针对新客拉新破圈场景，通过全域营销数据沉淀、洞察与高潜渠道筛选、匹配，实现再营销精准触达。

老客唤醒场景依托分层模型识别休眠用户行为特征，定制差异化触达策略提升激活效率。

新品打造推爆环节整合市场趋势和用户需求洞察与产品研发供应链响应，打通内容种草与电商流量协同的短链路。

活动营销场景强化节点资源预置与动态调优机制，实现多场域营销动作的节奏共振。

品牌升级场景则聚焦价值主张重塑，通过文化符号植入与全域流量矩阵构建认知护城河。

这五大场景均以数据驱动为底层逻辑， 与经营洞察、关系经营、内容闭环、流量聚合、货品运营、长效价值评估六大核心环节的灵活配置和四大产品能力的全新升级，形成从策略制定到执行落地的闭环体系，帮助品牌在复杂的市场环境中快速适配增长路径。

正如京东零售营销云与数据业务负责人所说的：“实际上BRIDGE并不复杂，只是基于品牌的各业务场景，把京东的营销方法论跟数智产品通过解决方案的方式进行了串联。BRIDGE打通战略罗盘到落地实践，让无论是品牌还是合作伙伴都能在ACME营销方法论的指导下，构建从经营诊断-解决方案-数智落地增长的闭环。”

显然，京东BRIDGE提供的不单是数智化营销解决方案，更是为品牌穿越经济周期所构建起的一座电商平台与用户之间的数智化增长桥梁。在「庄帅零售电商频道」的研究看来，该解决方案必将推动电商行业加速精细化的经营。