不是车企营销卷不动了，是卖车的逻辑早变了

营销已经大变天了，品牌们怎么办？

尤其是在客单价高、决策链路长、更新周期相对较慢的耐消行业，品牌们怎么应对快速变化的营销生态？

去年我提出中国营销大变天，反复讲了一件事：营销已经进入 3.0 时代，从供不应求（权利在供给端）的品类定位派，转向供大于求（权利在消费者）的人群战略派。对品牌来说，这不是换个传播方式那么简单，而是从人群到内容，再到产品，甚至品牌底层的结构性转变。

不久前我还写了一篇文章，专门讲时尚趋势早就不由供给端的精英定义了。做得好的时尚品牌都在以消费者为中心，离真实的人群更近，离品类的内卷越远。

但很多朋友来问我：你说的好像更适用于快消行业，耐消品的趋势是啥样？品牌有没有一些新解法？

与其一个人琢磨，不如拉着这个领域的营销大脑一起探讨。最近，借着两年才有一次的上海车展，我找到北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司传播与市场营销总监周娟、智己汽车 CMO 李微萌、小红书商业交通出行行业总经理昂扬聊了聊。

聊完以后，我非常兴奋，也跟各种朋友分享过：你们知道吗？连仅次于房产的第二大耐消品，过去尤其强调大渗透、大分销的汽车行业，都开始积极拥抱新营销了。

比如奔驰就结合小红书上的人群洞察，把产品卖点转变为用户买点，联动经销商做了内容种草。这个动作，激发了经销商在小红书的创作和分享，让奔驰E 相关内容增加 6000 篇+，带动深度种草兴趣人群 +370%。而种草的提升也带动了更多转化，奔驰E 的获客成本比豪华车大盘低 80%，很多车企都跟着抄作业。

再比如智己，他们对人群洞察的颗粒度非常细。细到可以针对小红书上的备婚人群、养狗人群，做内容和产品上的迭代。今年上海车展，智己甚至和小红书合作设计了一款车「全新智己L6小红书联名版」。这款车为小红书用户量身定制，从立项到落地只用了四个月。

对谈之后，我从奔驰和智己身上深刻感受到，汽车营销从来不是盲目卷参数、卷价格，也不是跟风卷老板，而是真正的以人为本。与此同时，作为一个完全以人为本的新营销平台，小红书在帮助品牌“洞察人群+内容种草+线索转化”的全链路经营上，也发挥了积极作用。

今天这篇文章，我就来分享我的所见所想：像汽车这种耐消品，如何在新营销的浪潮中找对人、做对事，找到增长的更多可能。

01

当汽车成为一种生活方式：从有限的品类，到无限的人群

关注我的朋友都知道，我最近对谈了非常多成熟品牌、还有 500 强集团的 CEO。聊到最后我发现，不管是快消品还是耐消品，大家都有个相同的增长挑战。那就是消费市场从增量转存量，用品类思维做品牌行不通了。

汽车行业就是一个典型的例子。根据中国汽车工业协会统计，2024 年我国汽车销量累计完成 3143.6 万辆，同比增长 4.5%，但增速只有前一年的三分之一。

所以你可以看到：汽车品牌过去是“物以类聚”，它们打出品类第一的领导者形象，很快就占山为王了。但现在，汽车行业进入一个新阶段，品类的存量需求非常有限。车企已经用亏损证明，继续在品类里内卷，盘子只会越来越小。

汽车行业在存量时代的增量难题，怎么解决？

和昂扬聊天的过程中，他分享了一个观点，我非常认同。他说过去大家对一台车的定义，更多在配置和参数上。但现在这个时代，要让大家购买一辆车，应该把它融入到生活方式之中。

这背后的逻辑，其实是从品类思维向人群思维的转变——想清楚谁是我的核心人群？他们会在什么场景中使用我？他们为什么要选择我？

关于这一点，智己就做得非常细致。它在去年推出新车型时，就把营销的主阵地放在了小红书。CMO 李微萌告诉我，这背后经历三重思考：

首先，在小红书 3 亿的月活用户中，有 60% 是汽车的兴趣人群，月均产生 4 亿次汽车搜索，这是汽车品牌在小红书经营的基石。（数据来源于小红书数据平台）

其次，小红书平台的人群反漏斗模型，拥有更精准的人群洞察能力，帮助品牌触达更多精准用户。基于小红书的灵犀平台，智己发现品牌在骑行人群、户外人群、养宠人群有非常高的渗透率。于是它快速跳出了汽车品类的局限，转而从核心人群中寻找新品机会。

当然，还有很重要的一点，智己可以在小红书上找到真实的生活场景，将产品种进消费者心里。

比如，智己针对养宠人群，深挖出“小狗出行”和“大狗出行”两大场景。它从 UGC 笔记和评论区发现，用户携带小狗出行时，小狗通常很活泼，容易挠坏汽车座椅。在大狗出行的场景中，狗狗体型较大，需要更大的汽车后排空间，同时对女性车主而言，又有“大车不好开”的痛点。

所以在种草内容上，智己分别放大了“小狗出行+座椅耐磨”、“大狗出行+大空间+好开”的核心优势，成功激发了用户的购买欲。

此外，智己和小红书做的远远不止种草，还有新品共创。

智己上周正式发布了全新 L6，其中一款车就是和小红书的共创。最开始我还挺困惑：既然智己要推新车，就好好去关注用户需求，干嘛和平台共创造车？

昂扬回答我说，这背后的原因在于，小红书是一个“用户热爱生活并愿意真诚分享”的社区。在这样充满兴趣爱好和主观表达的场域里，品牌更容易和大家玩在一起，挖掘出意想不到的用户需求。

“正是关注到了小红书用户不仅高频种草智己 L6，还热衷于分享如何改造这款车，所以智己才跟平台一拍即合，我们重新做一个真正的小红车”。微萌还补充说，在设计新车的时候，智己完全和小红书共创，从小红书用户的需求倒推产品设计，为他们定制符合小红书风格的外观涂装、车机主题、灯语、甚至是磁吸美妆套件。

智己的分享启发了我，小红书是从生活方式的角度去理解车，能看到具体的人和真实的场景。而脱离单纯交通工具属性的小红车，也在这几天的上海车展上，获得更多关注。

所以我才说，越是局限于品类，越是在存量内卷。越是开始打开看人群场景，越是潜力无穷。

02

找到消费者 -1 时刻，用好内容打动人

新营销时代，消费者的决策路径发生了巨大变化。

一方面，消费市场从增量到存量。过去是物以类聚，用品类第一占领心智；现在是人以群分，理解不同人的需求，才能赢得用户的选择。

另一方面，媒介环境从中心化到碎片化。旧世界攻略是“洗脑广告”，强调一击即中；新世界的新规则是“以内容打动人”，需求总是在潜移默化中被激发。

在这波新营销的浪潮中，我认为耐消品一定比快消品会用小红书。为什么这样说？

20 年前，宝洁提出第一真相时刻、第二真相时刻，将决策聚焦消费者“在货架上选的时刻”和“使用产品中的时刻”。

14 年前，谷歌提出第 0 真相时刻，关心消费“挑的时刻”。即消费者还没接触商品时，已经在搜集信息对比，让决策更进一步。

今天，小红书将“挑的时刻”前置到了“被激发的 -1 时刻 ”。这意味着，消费者都尚不明确自身需求时，就可能被种草激发和引领需求。

所以，对决策路径长，客单价高的耐消品来说，品牌如果能从 2、1、0 快进到 -1 时刻 ，用好内容打动人，你就已经赢在了起跑线上。

这个思路和奔驰的做法不谋而合。周娟说，奔驰已经在社交平台，和经销商、合作伙伴们积累了超过 4000 多万用户。其中，小红书作为质享用户、年轻用户高度活跃的场域，其实是奔驰这样的豪华品牌，去寻找目标用户，甚至激发用户向往的不二场所。

奔驰的内容种草分为两步：

第一步，先通过小红书沉淀的原生笔记，找到奔驰最想触达的核心人群；

第二步，充分理解那群人在什么场景里，对产品什么样的买点感兴趣，再种草匹配相应的内容。

但是奔驰的难点在于，豪华汽车品牌的用户很少在社交平台活跃，怎么激发“沉默的少数”？

奔驰的答案依然是内容。只是这个内容，不是关于车的卖点，而是用户看得见、听得懂、用得上的买点。对用户来说，卖点代表的是“奔驰很好，但和我无关”，买点的含义却是“奔驰不仅很好，还跟我高度相关，所以我想要买。”

比如奔驰 CLE 上市的时候，小红书就帮助奔驰结合该产品酷炫、艺术的风格，提前洞察文化、看展、潮流人群；再联动生活方式博主深度体验、分享 CLE 的功能与场景价值，形成深度种草；最终与经销商和门店 KOS 产出多元笔记，实现从泛种草到深度种草的完整链路。

和周娟聊完，我有一个深刻的感受：以前的传统汽车广告，总在告诉用户“我这辆车很好”，但奔驰在小红书的内容想让用户知道，“开这辆车的生活，你也可以拥有”。

03

种草不只是营销命题，更是经营命题

就像我在开头说到，营销大变天的背后，不仅仅是传播方式的改变，而是从人群到内容，再到产品，甚至品牌底层的结构性变革。

营销大变天了，一些百亿级别的国际品牌，它们会碰到问题：外部环境变得这么快，我既要完成销量上的转化，又要保持品牌 DNA 不变，如何平衡内容？

从 10 到 100 的新锐品牌，它们很大的挑战是：我想在激烈竞争中活下来，但那些品、效、销合一的营销打法，必须有灵活敏捷的组织体系支撑。

所以我很赞同昂扬说的一句话，“种草不只是营销命题，更是经营命题”，它可能涉及到人群洞察、内容生产，乃至产品研发、组织构造等方方面面。

比如，在小红书的策略助力下，奔驰整合内部的系列资源，发动一场奔驰E级车的“种草战役”。从总部到经销商，再到门店销售，都参与到种草中来。尤其借助小红书的 KOS（Key Opinion Sale）——真人销售，创造出更有真人感的内容，去触达奔驰的潜在用户。在小红书生活化、场景化的社区生态下，更多热爱奔驰的用户，自发加入到内容分享中。一传十，十传百，不仅让奔驰E相关内容增加 6000 篇+，还直接带动用户留资和销售转化。

又比如，大多数品牌的造车系统和营销系统，往往各自独立。但智己彻底打破了传统，每造一台车都以用户为中心，要求采购系统、财务系统、工程系统共同参与，为最终的市场营销服务。

而且很妙的一点是，为了小红书经营，智己甚至组建一个完整的的小红书战队！也是这支灵活高效的组织，才能在短短四个月，助推新车共创项目从立项到落地。

回到最开始我们所说的营销大变天，耐消品怎么办？

我从奔驰、智己身上看到的是，在当下的营销环境下，他们不曾浪费过任何一次转机。无论是经典品牌还是新锐势力，都在小红书走向长期经营，从而让生意真正落地。

04

营销已经大变天了，但营销课题从来没有唯一解，只有群策群力。

结束这次对谈以后，我其实一直在琢磨，未来中国品牌应该走向哪里？

和周娟的聊天中，我记得她说，如果营销有终极胜利，那应该是品牌价值观的胜利。我深以为然，并且相信奔驰之所以是经典，其实还是以人为本，坚守品牌对用户的承诺，同时积极拥抱每一代消费者。

在探索智己新营销的过程中，我竟然和微萌聊出了智己的品牌定位！智，是以“智”为核，构建坚实的技术底座；己，是完全从用户人群出发，找到痛点、定义产品和使用场景。

与此同时，这篇文章的启发得益于小红书所倡导的车生活「Will on Wheel」。就像昂扬所说：“其实小红书用户去度量一辆车，并不是用马力，而是看它的轮胎到底开过多少的山川湖海，爬过多少的雪山，去过多少的海岸线，甚至是凌晨 3 点钟的便利店。”

当「车」与「生活方式」叠加，汽车就不再是冷冰冰的交通工具，而是进阶为移动咖啡店、宠物更衣室、求婚新场所……在小红书，用户的“真实分享”与社区的“人感内容”，正在将汽车品牌和理想生活紧密相连。

当整体性的品类红利消失，我很开心看到像小红书这样的平台，从新的人群、新的生活方式出发，帮助品牌开辟增量，长效生长。我相信在中国的沃土当中，还会诞生无数个好品牌，我很期待看到它们进一步涌现！

作者 | 夏夏

编辑 | 刀姐doris

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