白酒跨界：从茅台冰淇淋的兴衰说开去

2025年伊始，一则“茅台冰淇淋全国下架”的消息不胫而走，一时间， “茅台品牌跨界得不偿失”的论调在媒体上占据主流，无论在茅台决策者，还是不少行业观察者眼里，在肯定茅台大胆尝试勇气可嘉的同时，“茅台冰淇淋”成为白酒跨界的失败案例似乎板上钉钉。但在笔者看来，白酒产品跨界的探索恰恰值得肯定，而这种虎头蛇尾的决策，也正说明品牌管理者在战略层面需要更加深刻的理解产品破圈的重要意义。

茅台冰淇淋这款曾被寄予厚望的跨界产品，从现象级爆红到战略收缩，其兴衰轨迹不仅折射出白酒行业转型的艰难探索，更揭示了一个深刻命题：在消费代际更迭与市场竞争加剧的当下，传统酒企该如何通过产品创新实现破圈？

茅台冰淇淋：

一场高调的破圈实验

2022年5月，茅台冰淇淋以“年轻人的第一口酱香”为口号横空出世。这款定价59-66元的高端冰淇淋，并非简单的品牌衍生，而是茅台“三个转型”战略的关键落子——通过非酒类产品培育年轻消费群体，为白酒主业储备未来客户。茅台集团时任领导曾直言：“冰淇淋是茅台主动向年轻消费者靠近的桥梁。”

初期，品牌势能与场景创新的双重胜利

茅台冰淇淋面世伊始，就因茅台强大的品牌势能获得现象级传播。据当年报道：贵阳旗舰店仅仅开业7小时销售额突破20万元，线上预售1小时售罄250万元，上市一年累计销量近1000万杯，社交媒体上“打卡茅台冰淇淋”成为流量密码。

事实上，推出茅台冰淇淋在当时并非一时的仓促之举，背后涉及到创新渠道、文化等的多重设计与考量。在渠道上，茅台通过旗舰店、快闪店、电商平台（i茅台）构建“体验+零售”网络，31个省区市布局34家旗舰店、96家体验店，触达传统白酒难以覆盖的年轻场景，同时通过全新的i茅台平台，打破原有的趋于老化，不适应年轻消费者的传统经销商渠道，意在线上线下两个渠道间更加平衡；同时伴随本轮创新，适时推出茅小凌IP形象，设计“缃叶色”“绛纱色”等东方传统色包装，将白酒文化元素转化为年轻语境下的审美符号；此外随着i茅台的上线，茅台冰淇淋、酱香拿铁、茅台巧克力等跨界联名产品持续一波波火爆出圈。

隔行之困，高价低频与对象错配的矛盾

然而，白酒与冰淇淋虽同为快消品，但在行业规律上却终究有着诸多不同。尤其对于白酒龙头茅台而言，尽管与其他白酒品牌存在共性，但长期的高端白酒定位与品牌地位，决定了其在产品定位思路上，仍试图沿用高举高打的奢侈品路线。而这也成为喧嚣过后，茅台冰淇淋面临的最现实考验。

茅台冰淇淋的产品定价为66元一杯，价格远超普通冰淇淋，且为保持高端的品牌调性，价格始终不做调整，这与传统的冷饮产品灵活的季节调整与高频促销相比，显得鹤立鸡群，高高在上的价格造成长期复购率不足25%，消费者尝鲜后难成习惯。

尽管有酱香茅台的强大背书，但对于主攻对象——涉酒不深的年轻消费者来说，含酒精的冰淇淋被吐槽“像在吃酒糟”，传统白酒消费者嫌酒味淡，年轻群体嫌口感怪。

此外，为了体现高端与稀缺性，茅台冰淇淋的渠道布局依赖高端商场旗舰店，忽视便利店、街边店等冲动消费场景，这与冷饮类产品“即时性消费”的特性形成脱节，使后期的消费者被局限在酒类爱好者群体，而这部分人群并非产品上市之初规划的年轻消费目标人群，产品的战略意图被忽视。

战略收缩，从“全面进攻”到“精准布局”

2025年初，茅台冰淇淋事业部解散，线下门店陆续关停，产品仅保留酒店、度假村等文旅场景。茅台官方回应称：“已实现培育年轻消费群体的目标，现阶段战略性地选择收缩。”这一调整背后，是茅台对跨界产品“引流价值”与“主业聚焦”的重新权衡。

好在支撑跨界产品的线上平台“i茅台”得以保留。数据显示：凭借不定期举办线上活动、游戏入口和跨界产品等迎合年轻人的功能，2023年“i 茅台”数字营销平台的销售收入达223.74亿元，同比增长88.29%；2024年“i 茅台”数字营销平台的销售收入有所下降，但销售收入规模仍在200亿元以上。

破圈之得：

白酒跨界产品的战略价值

可见，尽管本轮茅台多元化产品破圈并未达到巩固圈外“阵地”的目标，但也收获了难得的战略价值，这在当下白酒行业调整的关键时期，显得尤其难得。

品牌年轻化：从“父辈的酒”到“年轻人的社交货币”

茅台冰淇淋的成功，在于打破了白酒的“正式感”与“年龄感”。年轻消费者在社交平台分享“人生第一口茅台”，实质上是对传统白酒文化的一次解构与重构。江小白更早洞察这一趋势，通过低度果味酒和“表达瓶”文案，将白酒从餐桌饮品转化为情绪载体。

市场教育：跨界产品作为“消费漏斗”打开一片天地

降低尝鲜门槛。冰淇淋、奶茶等低价产品吸引年轻群体接触品牌，未来可能转化为白酒消费者。

场景延伸。五粮液与施华洛世奇联名的“缘定晶生”婚宴酒，将白酒从商务场景延伸至人生仪式，拓展消费边界。

行业示范：推动白酒跨界浪潮

茅台冰淇淋的尝试，在当年引发了行业连锁反应，不少白酒品牌纷纷涉足冷饮行业，推出自己的跨界“年轻”产品。如：

泸州老窖。为从产品端吸引年轻消费者，扩大市场空间，成立专业化公司“新酒业”公司，专营旗下的跨界与多元化产品，历经三年如今已颇具规划规模：携手茶百道奉上“醉步上道” 奶茶，含3毫升40度白酒，单日销量破万杯；针对办公白领推出咖啡与酒结合的酒咖；与气味图书馆合作推出“顽味”定制香水，联手江南大学合作研发白酒酒糟面膜……通过一系列跨界产品，泸州老窖品牌离年轻人的生活越来越近，让消费者持续“解锁”新鲜的生活方式。

古井贡酒。联合八喜推出“年份原浆”冰淇淋，以“酒香+奶香”打造差异化体验。

水井坊。也携手哈根达斯打造中秋月饼冰淇淋，跨界高端礼品市场。

破圈之困：

跨界产品的内在挑战

总结茅台冰激凌的得与失，让我们从白酒行业的视角，更加看清了跨界产品诸多需要避免的“雷区与险滩”。

品牌调性冲突：奢侈化与大众化的平衡难题

近年来，随着产业升级的推进，作为传统冷饮市场的主力，冰淇淋生产企业也试图将产品从价格上进行高中低端定位，诸如“冰激凌刺客”等高价产品也在市场中占据一定的份额。但如今，随着经济与消费环境的变化，钟薛高等为代表，动辄10元以上的高端冰淇淋泡沫难以为继，价格“神话”破灭，市场进入下行通道，成为不争的事实。而从酒业角度审视，茅台冰淇淋的高端定价稀释了品牌的“国民性”，德勤调研显示，其年轻群体品牌认知度提升39%，但高端形象评分从9.2分降至7.1分。这种“向下兼容”反而削弱了品牌溢价。

产品同质化：跨界创新的可持续性危机

尽管茅台在进军冰淇淋市场之前，做了大量的准备工作，但受限于白酒行业的固有思维定式，在产品结构定位上仍显不足。虽然顺利跨进冰淇淋市场，但仍显得“三心二意”，仍把“宝”押在寄有的茅台酒消费者身上，希望最终通过冰淇淋带动酒的销售，这其实也是诸多酒企业跨界产品生命力和品牌力不强的通病。具体来讲：

口感创新不足。多数白酒冰淇淋依赖“酒精+冰淇淋”简单叠加，缺乏深层风味融合，更缺乏让冰淇淋消费者记住的典型特征。事实上，一个新的冰淇淋品牌要想让消费者记住，同样需要巨量的广告与宣传投放，而大多数酒企并没有真金白银投入的考量，更多的是希望借助现有的渠道与酒类消费群体，或跨界合作者自身，完成口碑传播。

场景局限。正是由于在战略规划中缺乏对其他行业的更深入了解，简单的倚重既有群体与经验，白酒企业推出的跨界产品，往往过度依赖文旅场景和买酒赠送，只重视其引流功能，未形成日常消费习惯。而一旦产品获利难以为继，退出的品牌伤害与代价在所难免。

渠道适配性：传统酒企的“流量焦虑”

茅台冰淇淋的旗舰店模式与年轻群体的“即时性消费”需求错位。反观哈根达斯、和路雪、伊利、蒙牛等传统冰淇淋，78%的终端覆盖率依托便利店网络，实现了“触手可及”的消费体验，与之相比，白酒冰淇淋的渠道，多数仍停留在闭环之中。

行业之需：

白酒跨界产品的未来方向

不可否认，白酒进军冷饮、饮料等周边快速消费品行业已经成为行业发展的大趋势，这种破圈的跨界融合已然势不可挡。或许，我们可以从一些局部成功案例中找到更多的方向与答案。

差异化破圈：从“品牌联名”到“价值共生”

以五粮液为例，近年来与世界顶尖科学家论坛合作推出“五谷颂”白酒鸡尾酒，将科技元素注入产品，形成“白酒+科研”的独特价值；江小白在规划产品之初，就与动漫IP联名推出限定包装，通过“二次元文化”切入Z世代圈层，这些成功案例在白酒行业可谓有目共睹。

场景深耕：从“单一产品”到“生态构建”

从被动等待，到主动出击，场景打造，是C端消费的重要一环，近年来越来越受到行业的重视。今年成都糖酒会期间，泸州老窖举办“窖主节”，通过品鉴会、电竞比赛、艺术展构建“白酒+文化”消费场景，用户参与时长提升40%。茅台文旅在退出大覆盖的同时，将冰淇淋战略精准投放，冰淇淋与酒店、度假村绑定，形成“体验-消费-传播”闭环。

数字化转型：从“产品思维”到“用户思维”

社媒营销。利用抖音、小红书打造“内容电商”链路，江小白通过达人直播实现GMV增长120%。

私域运营。茅台通过i茅台APP沉淀用户数据，复购率提升至35%，远超传统经销商模式。

破圈的本质是“价值重构”

茅台冰淇淋的兴衰，是白酒行业转型的缩影。其战略意义不在于短期盈亏，而在于证明：传统酒企完全可以通过跨界产品实现品牌焕新。未来，白酒跨界需要遵循三大逻辑：

1.价值共生：与合作伙伴共创独特体验，而非简单贴牌；

2.场景穿透：深入年轻群体生活场景，而非固守传统渠道；

3.长期主义：以培育消费习惯为目标，而非追求短期流量。

当五粮液用白酒鸡尾酒征服海外酒吧，当泸州老窖用奶茶与咖啡点燃社交分享，白酒行业的破圈之路已然清晰——这不是对传统的背离，而是以创新之名，让中国白酒文化在时代浪潮中生生不息。（李澎）