微信电商的逻辑

文 | 董文

编辑 |李薇

5月14日晚间，腾讯控股发布2025年第一季度财报，营收1800.2亿元，同比增长13%；净利润478亿元，同比增长14%，平均每天净赚6.8亿元。

在这份符合超预期的财报中，游戏业务是最大的亮点，另一个不得不提的是，AI带来的广告效益提振。马化腾对此也给予了肯定：“2025年第一季度，AI能力已经对效果广告与长青游戏等业务产生了实质性的贡献。”

但更值得一提的是，腾讯的营销服务业务实现了20%的增长，达到了319亿元。对于增长原因，腾讯解释，主要是源于广告主对视频号、小程序及微信搜一搜广告的强劲需求，以及广告平台持续的AI升级。同时，腾讯还指出，微信交易生态的优化，亦对营销服务业务的增长有所帮助。这也被认为是腾讯下一个增长点。

就在财报发布当天，腾讯发布了一封涉及微信事业群调整的全员信：成立电商产品部，负责微信内交易模式的探索，加速发展交易基建及交易生态，运营微信交易新模式；开放平台基础部更名为开放平台部，负责微信公众号和小程序产品的策划、研发和运营工作。

一切似乎都在暗示，14岁的微信正在兴奋且谨慎中开展电商业务。

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腾讯电商梦

2011年，微信上线并成为超级流量入口，腾讯重燃电商热情，这场摸索经历了14年。

2014年5月，微信曾推出过“微信小店”，旨在将小型商店搬进微信平台，让商家能够通过公众号轻松开店、管理货架和维护客户。但并未能大范围内吸引商家入驻。

2019年，交易的可能性在微信小程序上被证明后，电商等交易相关的业务就更多的被放在微信事业群。腾讯2021年的财报显示，通过小程序产生的交易额同比增长超过一倍。

在2022年微信公开课上，微信小程序团队也带来了小程序零售这一年的最新成绩单：2021年，小程序实物商品商家自营GMV增长达100%；众多垂直领域保持了高增长态势。当时有消息称，小程序上的交易额已经超过了3万亿元，比京东的GMV还要高。

微信官方披露，2023年视频号GMV实现近3倍增长，视频号订单数量增长超过244%，商品供给数量增长约300%。

时间进入2024年，马化腾宣布：“今年要全力发展视频号直播电商，电商和广告是相辅相成的。”

当年8月，视频号小店升级为微信小店，进一步打通了商品与微信生态的链接。10月底，面向微信小店商家的“微信小店助手”应用正式上线，方便商家们在移动端管理店铺、查看数据和提供客户服务等。2024年三季报，微信小店首次被写进财报里。

尤其是2024年年底，微信在电商、分销以及交易分别出击：首先，推出微信小店“送礼物”功能，上线“推客”功能，以及微信钱包里的“分付”。微信在电商上的动作明显增多加快。

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微信电商优势

腾讯2025年一季报显示，微信及WeChat合并月活跃用户数达14.02亿，同比增长3%，环比增长1%。腾讯表示，一季度，公司为微信小店商家提供更多的入驻支持，以扩充品牌商品库，为微信小店交易额同比迅速增长作出贡献。

微信还推出了AI功能，以提供更具互动性的用户体验，并提升内容创作者和开发者的工作效率。例如，将AI服务元宝添加为微信联系人，以大语言模型赋能微信搜一搜，并在公众号提供文生图工具。

据微信公开课PRO以及QuestMobile 2025Q1电商报告，2024年微信小店GMV同比激增92%，客单价172元，超过了抖音的89元。在如此好的趋势下，微信正式成立电商产品部。

在财报电话会上，腾讯总裁刘炽平回应这只是一个小调整，微信电商团队是在开放平台部门内部孵化的。随着时间推移，它不断扩大规模，现在只是将两者分开，让电商团队成为独立部门，但组织架构和管理层人员并未发生变动，不应对此过多解读。

但事实上，微信在电商业务发生的变化，的确不仅仅是在组织架构上的调整，整个微信体系都在集中为电商发电加油。

今年1月，视频号电商业务和微信广告系统实现打通，在朋友圈可以推广视频号直播间，这一新功能为视频号电商放开新的投流渠道，也缩短了用户电商购物时的下单路径。

腾讯管理层在财报电话会议上表示：“在内容平台对视频号、微信搜一搜进行了整合，并在2024年第三季度适度增加了视频号的广告加载率，对业务增长贡献了60%。”

此外，微信不仅将视频号小店升级为微信小店，还将微信小店流通于整个微信生态中，微信小店将不只是在视频号的短视频和直播内容生态上可以使用，通过社交（如单聊、群聊、朋友圈）、公众号、微信搜一搜等渠道如今都能触达微信小店中的商品。

2025年1月，在微信公开课上，相关负责人称，2024年微信小店GMV规模是2023年的1.92倍。国海证券的预测，2023年视频号电商下单口径下的商品交易总额达到3200亿元。这意味着2024年微信小店GMV破6000亿元。

目前在直播电商领域，2024年快手电商GMV达1.39万亿元，同比增长17.3%；据36氪消息，抖音电商2024年GMV约3.5万亿，同比增幅30%。快手抖音依然两位数的增长，应该可以给视频号电商足够的信心。

2022年底，马化腾曾在腾讯内部员工大会上说：“WXG（微信事业群）最亮眼的业务是视频号，基本上是全厂（全公司）的希望。”而电商，则是希望中的希望。