砸钱做外卖，京东“烧”出第二春？

随着淘宝闪购的加入，这一轮外卖大战全面升级，作为竞争的率先发起者，刘强东这段时间更没闲着。

有网友开门拿外卖，发现送外卖的正是刘强东本人；有网友去餐厅吃饭，偶遇刘强东跟骑手们碰酒干杯；在路上被偶遇的刘强东，他也还是穿着印着京东外卖二维码的T恤……

两年前，京东CFO许冉接替徐雷出任公司CEO，京东管理层迎来大变动，久违幕前的刘强东重新坐镇一线业务。

两年下来，京东回归“定价战略”，推进“百亿补贴计划”，明确用户体验优先，更将目光进一步拓展至外卖业务，发起新一轮攻擂战。

近日，京东终于交出了近三年以来最好的“成绩单”：根据京东2025年一季报，公司实现营收3011亿元，同比增长15.8%，创下了近三年营收增速新高；归属于普通股股东的净利润为128亿元，同比增长43.4%。

商海沉浮如棋局，在这场翻身仗中，京东究竟做对了什么？外卖业务对京东而言，真的是真金白银的“流量密码”吗？

京东重回“高增长”

近年，京东正在经历一场前所未有的“中年危机”。从2021年下半年，京东的营收增速开始走下坡，从过去几个季度超20%、30%的增速，跌至仅有个位数增长。

疫情期间，各大电商平台的线上生意都难免受到一定影响，对于京东来说，“疫情”也一度是其解释营收增长下滑的“遮羞布”。

来到2022年，京东营收下滑的趋势仍在持续，但彼时的消费零售市场已经出现了复苏势头。2022年四季度，国内线上实物零售规模同比增长了近10%，但京东的线上零售收入增速却反而进一步下跌至7%左右。

诚然，过去几年京东依然“很赚钱”，过去三年，其净利润几乎是逐年翻倍。但对于交易平台而言，利润的重要性排序往往是最后的。

因为每一笔订单背后，是消费者与平台建立信任和连接的机会，平台需要拓展源源不断的订单，才能有持续增长的机会，然后获取收入、利润。但如果平台只是围绕着有限的用户池来挖掘利润，则反而容易出现“渔泽而竭”的危机。

意识到问题所在，刘强东从2022年底开始逐渐回归到一线业务。据悉，刘强东在回归之后，马上在内部讲话中强调，“低价是我们过去成功最重要的武器，以后也是唯一基础性武器。”

某种程度上来看，徐雷之所以在2023年退休，也是因为其在“低价战略”上跟刘强东有所分歧。但市场环境在变，京东也需要迎接新趋势。

2023年5月，京东CFO许冉接替徐雷出任公司CEO，刘强东重新掌舵，多次强调对“低价战略”的重视。在刘强东看来，零售生意万变不离其宗，应当为消费者省钱，提供超出消费者预期的服务。

在内部调整上，刘强东也是带头“开卷”，面对京东内部逐渐滋生的PPT文化、代打卡灰产，刘强东直接喊出了“无法容忍员工躺着睡大觉，不拼搏的人，不是我的兄弟” 。

一系列变革之后，京东终于挣回一口气。2024年四季度，京东的营收增速回归两位数增长，今年一季度，京东更交出近三年来最高的营收增速，重回增长快轨。

其中，京东最为核心的带电品类（3C）和日百品类，都实现收入同比双位数增长，同比增速分别为17.1%、14.9%。

值得注意的是，京东的季度活跃用户数同比增速超过20%，连续6个季度保持双位数增速。用户生态畅旺意味着京东在激烈的市场竞争中，正在获得更多消费者的青睐与信任。

外卖业务边亏边引流

京东交出如此亮眼成绩单的背后，政策红利起到了重要作用。过去两个季度，京东带电品类的销量增长达到了双位数。政府补贴直接惠及用户，减少了京东平台的让利促销成本，从而对京东的营收和利润增长起到了显著的推动作用。

但“国补”毕竟只是一阵东风，假如补贴后撤，京东的增长又何以为继。刘强东也明白这点，因此才会在今年率先发起外卖大战，借着国家补贴的“红利”，补贴外卖业务的“亏损”。

不可忽视的是，今年一季度京东利润大幅增长的同时，包含外卖业务的新业务板块实现营收57.5亿元，同比增幅18.1%；亏损翻番至13.3亿元。

当然，新业务的亏损规模仅占集团总经营利润的12.6%，结合其增长情况来看，依然属于可控范围。

但需要注意的是，京东外卖在今年2月才正式官宣，而二季度才是补贴战的重要阶段，因此预计下个季度新业务的亏损情况或许会进一步加剧。

“烧钱”是必然的，关键是能够带来多少效益。首先，京东活跃用户增长，日百、带电品类营收狂飙，一定程度也得益于外卖业务的流量反哺。

毕竟，京东的核心业务是通电产品，但通电品类跟日百、餐饮相比，虽然利润率较高，但却属于低频消费，很难为平台带来流量。

外卖业务虽然利润率不高，刘强东更表示“京东外卖利润率不会超过5%”，但这个“引流器”却可以帮助平台打开更多消费场景，增加用户黏性，也是一笔划算的生意。

其次，京东高调打响外卖大战，进一步强化了用户对其品质和效率的认知。京东入局外卖市场，主打品质外卖，这与京东的品质定位高度契合，再加上“30分钟送达”的口号，进一步凸显了京东“多快好省”的品牌主张。

最后，京东外卖能够与京东的物流基建产生协同效应，包括达达配送、本地仓储物流，这些基础设施都可以与外卖订单进行整合，帮助京东摊薄边际成本。

今年一季度，京东在仓储、配送、客户服务等环节的履约开支达168亿元，同比增长了17.4%，比集团业绩增速高出1.6个百分点。

京东不再低头赚钱

若说低价是京东的“盾”，那么外卖则是其“矛”，用外卖高频场景撬动用户增长，反哺电商低频消费，这当中的逻辑并不复杂。

但刘强东这位创始人躬身入局，甚至不惜化身外卖骑手制造热点话题，这表明外卖业务已经不仅仅是“纸上数据”，而是重构京东增长逻辑的关键举措，堪称京东的“二次创业”。

当越来越多互联网创始人选择隐身幕后，甚至定居海外时，刘强东却选择扎根一线，除了为京东的长远发展锚定战略方向之外，也希望能够以外卖市场为突破点，激励京东内部从上至下重回创业状态。

近日，有京东员工爆料，称刘强东不仅亲自参与多个零售、物流板块的日会，更直接充当讲师给管理层培训，光去年就做了1800人次的培训，涵盖战略设计、业务打法、团队能力建设等直接指导，一度讲得声带撕裂，声音嘶哑。

诚然，外卖业务可以和京东现有业务产生巨大的协同价值，但外卖业务的发展也有着很大的不确定性，在商战当中谁也没有必胜的把握。

近日，相关部门约谈了京东、美团、饿了么等平台企业。外界认为，这是为了给白热化的外卖大战“降降温”，希望各平台不要以“内卷式”的投入来争夺市场。

长远来看，京东能够从外卖市场中撕下多少份额依然是未知之数，但对于京东而言，外卖大战就像一场充满挑战与机遇的“马拉松”，重新激发京东团队的创新力和战斗力。

诚如许冉所言，“在这场外卖大战中，我们看到了很多有价值的变化。激烈竞争中企业努力提高服务质量和效率，对消费者来说也是受益的。”

尽管近年来京东凭借低价战略、将用户体验置于首位、打通POP与自营渠道等诸多策略，持续推动零售业务的稳步增长，但这些举措均非一蹴而就的捷径。

对于京东来说，要走的路还有很长，因此，探索新业务成为其“从存量中挖掘增量”的关键举措。

然而，开拓新业务的难度远超坚守既有业务领域。假如京东期望在新业务中取得优异成绩，就必须重拾“一无所有”的创业精神，不仅要低头赚钱，还要抬头突围。

正如阿里多次重提“二次创业”，刘强东的创业精神也亟待快速传递至每一位员工，成为企业持续发展的文化基因，才能推动京东在新业务的征程中披荆斩棘、稳步前行。