告别仅退款，电商下一站往哪卷？

让商家痛苦、平台承压，让部分恶意退款者肆意狂欢的“仅退款”，终于走向终点。

从4月份开始，淘宝、京东、拼多多等电商平台集体宣布全面取消“仅退款”政策，消费者收到货后的“退款不退货”申请，将由商家自主处理。

曾被视为颠覆电商行业规则的“仅退款”政策，在经历了四年野蛮生长后黯然退场。然而，这并不只是一次平台规则的调整，也是电商行业从“流量为王”向“生态共赢”的重要转变。

“纠偏”势在必行，电商行业终归要不断试错，才能刺穿更多行业“毒瘤”，但更健康的电商生态，又将会以怎样的形式出现呢？

仅退款时代落幕

目前，淘宝、京东、拼多多等电商平台均宣布将会全面取消“仅退款”，抖音、快手等短视频平台也在积极跟进。

多家平台表示，已就全面取消“仅退款”的相关细节与管理部门进行了多轮商讨和修改，一旦审核完成即对社会公开宣布。

相关话题随即冲上了热搜第一，大部分消费者拍手叫好，但也有部分消费者表示担心，万一商品质量真的不好，难道就不能退货了？

虽然各大电商平台取消了“仅退款”，但这并不意味着消费者“不可仅退款”，只是平台不会“一刀切”地自动支持，而是将“仅退款”的审核权交还给商家。如果商家与消费者之间存在争议，再由平台担当仲裁者的角色，同时也起到监督的作用。

淘宝表示，平台将设立退货退款规则专区，同时升级售后服务页面，也会给商家提供协商售后、上门取件等功能，帮助商家更好取回退货货物等。

京东也针对退货、退款场景的处置规则作出了更详细的说明；拼多多也表示平台非必要不主动介入消费者在已收到货后的不退货全额退款售后申请。

除此之外，抖音、快手也在跟进相关措施，比如抖音将规则中的“仅退款”替换为“退款”，支持商家与消费者自主协商解决售后问题；快手也迅速跟进发布了《售后规则意见征集》。

如今，各大电商平台纷纷松绑“仅退款”，但将时间回溯至2021年，率先推出“仅退款”政策的拼多多，可是凭借着这个大招从淘宝、京东的包围中杀出了一条血路。

不过，当时拼多多的“仅退款”主要集中在生鲜水果、白牌小商品等品类，因为平台主营的生鲜品类比较容易出现品质问题，且退货成本也较高，“仅退款”既可以给消费者更多信心保证，也可以督促商家提升品控和优化运输包装，是一举两得的举措。

作为一个新兴电商平台，拼多多也借此顺势转型，从大众眼中假货横行的平台，转型为品质服务皆有保证的平台。2021年，拼多多年活跃买家单季新增约140万，GMV同比增长46%。

但随着“仅退款”政策不断深入，拼多多的商家首先遭到了反噬。2023年3月，拼多多几十家品牌旗舰店突然遭到了“炸店”，大量消费者涌入店铺恶意下单。

原来是部分小商家因不满拼多多的“仅退款”政策，因此涌入拼多多自营店“拼多多福利社”恶意下单，一大批品牌商家纯属是被殃及池鱼。

不过，“炸店”事件虽在电商行业激起了一些波澜，但在行业流量告急的背景下，仍无法改变平台越发偏袒消费者的趋势。

2024年，京东、抖音、快手等平台纷纷加码跟随推出“仅退款”，而早在2021年便推出“仅退款”功能的淘宝，也加大了平台的介入程度。

但仅半年时间，各大电商平台就纷调整政策，淘宝率先发布新规，针对店铺体验分≥4.8分的商家，平台不会立即支持仅退款，而是推荐消费者先跟商家协商解决。

在阿里打响“反内卷”第一枪之后，京东、抖音、快手等也纷纷跟进，一时之间，“仅退款”从电商平台的标配，变成了争议不断的政策。

恶意仅退款形成仅退款

各大电商平台推出“仅退款”的本意，是希望构建一个更优质的电商生态，在流量红利逐渐消退的背景下，通过保障消费者权益来提升用户体验和平台的竞争力。

但结果却事与愿违，平台想要通过“仅退款”帮商家争取到更多订单，但商家们却发现，店铺的订单不仅没有增加多少，反而是退款的订单越来越多。

有商家表示，“仅退款”成为电商标配之后，每天最多有十几起“仅退款”申请，从前一年也才两三单。

有的买家明显是奔着“羊毛”来的，（我们）想拒接也不行，只要买家投诉质量问题，平台总是会强制退款。

甚至一些几年前的订单也被“仅退款”，还有消费者明明只申请7天无理由退款，也被平台强制退款。

“仅退款”变得如此轻松，也催生出了职业“羊毛党”，他们在社交平台上公然出售白嫖教程，教用户通过何种渠道提出仅退款申请更高效，或者PS商品损坏的照片来白嫖商品等。

不仅如此，个别“羊毛党”甚至还公然勒索商家交“保护费”，否则就会带领团队涌入店铺恶意下单，态度极其嚣张。

随着“羊毛党”变得愈发猖狂，商家们也不愿再被动“挨打”，有商家选择用法律手段来维权，将“羊毛党”告上法庭；也有商家不惜成本也要讨个公道，千里追踪只为讨回12双袜子。

自2021年7月至去年年底，因“仅退款”引起的民事纠纷已高达324起，“羊毛党”产业链的出现，不仅加剧了商家和消费者之间的矛盾，也让中小商家的生存环境变得更加艰难。

过去一年，已有超过20家淘宝服饰老店先后宣布关闭，比如网红张大奕的“吾欢喜的衣橱”，张大奕表示，服装品类微薄的毛利率，支撑不了各项运营成本，很难赚到钱。

还有网红周扬青的“GRACE CHOW”、15年的淘宝女装店“李大米Lidami”、超460万粉丝的“大sim小sim”等，它们大多都表示关店与市场环境的变化有关。

除了流量瓶颈以及低价内卷之外，越来越高的退货率也是行业不得不面对的难题。有商家表示，店铺的退货率从最早10%飙升至如今的95%，早已超过了60%的“生死线”，闭店也是无奈之举。

退货率的上涨，与强制运费险、消费者冲动消费有直接关系，而“仅退款”则让本就已经雪上加霜的店铺生意再蒙上被“白嫖”的损失。

商家生意艰难，也倒逼他们降低产品质量，挤出成本来应对退换货、投流等成本；但如此一来，消费者只能买到越来越差的商品，退货变得更加频繁，反而形成了恶性循环。

为此，去年底相关部门已约谈6家电商平台，通报其“仅退款”规则挤压商家生存空间，助长低质低价竞争风气等问题；今年，相关部门再次明确表示，会对平台滥用“仅退款”规则，造成商户货款两空的突出问题进行治理。

在这之后，电商平台也进一步封杀“羊毛党”，比如淘宝升级识别模型打击专业“羊毛党”，并将追究法律责任；拼多多推出异常订单预警功能的上线，为商家提供了防护屏障。

电商未来卷向何处

近年，电商行业的主旋律已经从“内卷”逐渐走向“反内卷”，毕竟，商业长河中已有许多案例证明：“内卷”只能两败俱伤。

去年，中央经济工作会议明确提出综合整治“内卷式”竞争，这一精神落实到电商行业中，则不仅仅是整治“仅退款”，还包括低价引流、直播虚假宣传等。

为此，相关部门还加大了针对直播虚假宣传、低价恶性竞争的整治力度。今年4月，市场监管总局明确将全力整治直播电商乱象，对直播电商行业进行穿透式监管。

多个电商平台也积极响应，比如抖音推出恶意低价商品管理规范，禁止商家以明显低于市场价格诱导用户点击购买；淘天宣布“上新”数十项营商环境优化举措等。

近年，也有越来越多主播因为虚假宣传、言行失当等原因而被封杀，过往直播间中绝对低价的现象，也正随着监管的加强和行业规范的完善而逐渐改变。

这些变化背后，也意味着电商行业正在告别“大包大揽”的无序发展阶段，从过去“流量为王”的单一维度竞争，迈向理性竞争的新周期。

在电商生态中，并非只有商家和消费者两端，而是“商家、平台、消费者”的三角关系。过去，电商市场处于流量红利期，平台在商家和消费者之间，更多地扮演着流量分配者和撮合交易的角色，通过吸引用户和商家入驻，快速扩大市场份额。

然而，随着电商市场进入精细化运营时代，这种三角关系也在发生转变，平台正在从流量分配者转变为生态构建者，通过提高售后服务质量、纠纷处理效率等方式，为商家和消费者创造更加和谐、高效的交易环境，从而促进成交。

商业市场持续发展，其竞争趋势必然会从“分蛋糕”转向“做蛋糕”，内卷无法让市场持续扩大，反而还会加大内耗，唯有电商平台走出内卷泥潭，市场才会迎来新的发展机遇。

电商平台取消“仅退款”、低价竞争等一系列举动，不仅是对行业趋势的重新审视和自我纠偏，更是推动行业走向良性、健康发展道路的必然选择，平台、商家走得更远，消费者才能真正享受到高品质的消费体验。