欧盟突然加税，Temu与Shein投入却更狠了

作者｜Chester

原创首发｜骑鲸出海

欧盟也想从Temu和Shein身上搞点钱。

欧盟委员会在5月20日提交议案，拟对进入欧洲市场的每个低于150欧元的小额包裹征收2欧元的费用，欧盟贸易委员谢夫乔维奇表示：“（费用）由平台承担。这并非一种税收，而是合理的管理费用，是对海关官员巨大工作量的补贴。”

不仅如此，同一天的G7财长会议上，他们甚至鼓动其他G7国家一起对小额包裹征收关税。

2024年进入欧盟市场的低价包裹多达46亿件，其中91%来自中国。如果按此规模，欧盟的相应收入将达到92亿欧元。

在今年的美区关税拉锯之下，同样高购买力的欧区似乎成为了平台与卖家的避难所。如今欧盟也以跨境小包裹定向打击中国跨境平台，但Temu与Shein从来没打算撤。

监管越严，投入越狠

Temu和Shein在欧洲一直没怂过。

今年2月，欧盟委员会开始提议电商公司对平台上销售的危险或非法产品担责，取消价值低于150欧元商品的关税豁免，并希望设立欧盟海关机构。但3月份，Temu依然“硬着头皮”宣布在西班牙和意大利上线。

4月，欧盟又借机点名Temu与Shein。欧盟委员会指出，去年收到超4000条危险产品警报，达自2003年欧盟相关系统建立以来最高数量，而被标记的不安全产品中约40%从中国进口。在去年欧洲消费者收到46亿个低价包裹中，约90%直接从中国发货，且因小包裹免税而很少受检查。

但Temu与Shein再次加码：4月份，两大平台均大幅削减了在美国的数字广告投放，并在欧洲大幅增加其数字广告支出。Shein在法英两国广告支出环比涨35%，Temu在法国涨40%、英国涨20%。

尽管最终在日活用户量上并未获得显著效果——Shein英国日活用户仅增长了5%，Temu增长了10%——但持续投入成效显著。

欧洲电商研究机构Emerce最新报告显示，Temu的欧洲市场份额将大幅增长至35%-40%，超越北美成为全球最大市场。目前Temu在欧洲活跃用户数量已经突破1.2亿，预计2025年全年GMV将达到580亿欧元，较2024年增长45%。2024年，Temu在欧洲的平均月收货人数已达到9370万，在德、法、意，Temu的月收货人数均超过1000万。欧洲市场对Temu增长的推动作用越发明显。

Shein也在欧洲全面开花：在法国，Shein成为第二大时尚服装品牌，预计将超过ZARA；在德国，Shein也成为第四大市场服装品牌；在西班牙，Shein占据时尚电商市场约11%的份额，成为2024年最佳新电商平台；在英国，Shein 2023年在英国的销售额达到15.5亿英镑（20亿美元）。甚至超越NIKE、H&M、ZARA等，成为2024年第三季度全球访问量最大的时尚服装品牌。

监管收紧，没有阻碍平台扩张，核心原因是低价“真香”。

在不少卖家眼中，欧洲一直是块硬骨头：尽管消费力高，但市场分散，消费者品牌忠诚度高且更注重线下体验，合规与售后成本也不小。

但过去五年间，欧洲市场的通货膨胀让零售格局产生了变化，物价上涨实在给欧洲人的精致生活上了强度。传统零售的市场逐渐让折扣店与电商蚕食，原本只买品牌货的欧式生活，开始被大量的白牌产品占据。同时，近年来大量涌入欧洲的北非等地的移民，比欧洲人更爱买便宜的商品。此外，Temu与Shein在社交媒体上投下的大量广告，也吸引了大量年轻人下载。

围剿跨境小包裹的背后

今年4月，欧盟负责消费者保护的专员称，网上销售增长使大量产品不符欧盟安全标准，带来安全风险与不公平竞争，中国是很大一部分不安全产品的原产地，委员会还考虑审查消费者保护规则以打击违法行为。

当时欧盟官员也承认，让27个欧盟成员国同意取消目前小包裹免税可能会很困难，原因在于新制度将增加本已不堪重负的海关官员的工作量。

而如今，以补贴海关官员为名统一征收2欧元的“过路费”，将使得平台与卖家的成本大幅增加，从而主动减少小包直邮的订单，最终完成对跨境小包裹的围剿。

欧盟和美国一直在强调Temu和Shein等中国平台是低价倾销，Temu予以否认，并表示低价是供应链效率带来的价格优势。

小包裹直邮的供应链效率一方面来自免税，Temu与Shein将这一优势利用到极致。同时，平台也利用数字平台越过了传统外贸链条上的诸多环节，以全托管模式让卖家成为平台纯粹的供应商，也让买卖双方都无需为关税或中间商差价买单。平台因此得以快速抢占欧美市场。

所以，跨境小包裹不会死。即使要交54%的小包关税，Temu也要复活美区全托管，相比之下，欧区的2欧元实在是宽松太多了

只是当小包裹不再免税，对平台的要求变得更高：依然需要又快又便宜来留住消费者，同时又要使供应链更加本地化以应对监管。

留在欧洲，需要做这些准备

在5月20日欧盟委员会提交的议案中，除了对直邮小型包裹征收2欧元的费用之外，还试图对发货到仓库的每件商品征税0.5欧元。这让海外仓发货与供应链的本地化成为必然选择。

Temu正在欧洲加速推进本地发货模式。去年12月起，Temu在欧洲开启了本地仓储服务，德国、法国、荷兰等多个欧洲主要站点都被纳入本地仓配送服务范围；今年4月，Temu与DHL达成合作，DHL将支持Temu在欧洲的“本地对本地”物流。Temu计划，未来80%的欧洲订单都将通过本地仓库发货。

同时，Temu也在积极调整运营模式，以应对监管与欧洲消费者对商品质量的诉求，包括逐步取消超低价商品、缩减用户补贴，并将“全品类运营”转向品类精细化管理，并全面推行“半托管模式”降低履约成本，同时提高平均订单价值。

Shein也在加强欧洲的本土化运营，去年8月，Shein在德国、英国、法国、意大利、西班牙开放了半托管模式；同时加强与意大利、法国两大时尚大国的本土供应链合作，并设立设计中心以吸纳当地设计师，打造符合欧洲消费者需求的产品。还与欧洲物流公司合作，设立德国、英国等海外仓优化物流配送体系，实现商品本地化存储和快速配送，对中国国内的供应商也进一步严把质量关。

而TikTok Shop在进入欧洲市场时更是用半托管开局。TikTok Shop欧洲站点同时要求卖家需要具备海外仓备货的资质，在欧区TikTok Shop也鲜有直邮模式。

显然，平台想要跨过欧洲的监管关卡，需要从直邮的极致效率转向本地发货，以证明自己留下的决心。同样的，卖家想要留在欧洲也不能一味追求“爆单”，只图短期利益。

转向本地发货，卖家首先要面对欧区货盘的质量与数量远远不及美区与东南亚的现实，因此切忌切勿急功近利。欧洲消费者重视消费品质，选品与测品需要重视，同时注意客户的反馈，调整自己的产品与营销。

在小包裹直邮的全托管时代，大量的低价白牌商品是主流。但转入半托管时代，失去全托管一般流量倾斜与低价吸引，卖家更需要建立品牌以建立信任，以吸引看重品牌的欧洲消费者来复购。

当然，对于卖家来说，在欧洲做电商还有增值税（VAT）、产品侵权以及商品合规性等种种“天条”，每个坑都能劝退想要做欧洲电商的卖家。

对于平台，必须适应“与监管共舞”。据报道，欧盟委员会又将于5月最后一周公布自2月份开始的对Temu与Shein涉嫌违反产品安全及其他消费者法例的调查结果。

但Temu与Shein绝不会撤退。而卖家如果还想留在欧区赚钱，那些所谓的“坑”，也不过是扎根本土的必经环节。