头部本土消费品牌，为何杭州超过广深？

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前些天，我分析了的集中度。而在制造业这一大类中，又可以具体分为2B（面向企业）和2C（面向终端消费者）两大门类。其中，2C的制造业，又可以大致分为“白牌”和“品牌”。

品牌是消费品制造业的进阶。一个城市，一个区域的经济竞争力，在很大程度上表现为品牌竞争力。头部品牌不仅是一个城市的名片，品牌总部更集聚了研发、技术、设计、市场等一系列高端就业岗位，构成城市重要的产业支撑。

品牌的集聚地，并不等同于制造业产能的集聚地。当今时代，许多品牌总部在大城市，供应链在周边城市甚至更远的地方。决定制造业布局的，是供应链产业链，而决定品牌总部所在地的，则是完善的商业生态和丰沛的人才储备。

怎样观察中国消费品牌的集中度？

最近，北大国家发展研究院发布了《中国线上500强（CBI500）》。这个榜单完全基于消费者的真实行为，数据来源是淘宝天猫的消费数据。

研究者还进一步分析了线上1000强的品牌。我拿到了相关数据。在这1000个品牌中，中国内地品牌一共678个，它们的空间分布，就是一张中国品牌消费的大图。

从数据来看，中国消费品牌的集中度极高。678个得分进入前1000名内地品牌，分布在全国88个地级及以上城市（全国共有337个地级及以上城市）。其中，聚集头部消费品牌达到10个及以上的城市共15个，如下图所示。

上述15个城市的上榜品牌共有485个，占到678个上榜内地品牌的71.5%。这15个城市除北京、上海两个直辖市外，分布在浙江、广东、福建、山东、安徽和湖南六省。合肥和长沙是仅有的两个上榜品牌超过10个的中西部城市。

这15个城市，又可以大致分为三个明显的梯队。第一梯队是上海和杭州，上榜品牌在90个左右。第二梯队是广州、深圳和北京、上榜品牌在50个到60个之间。第三梯队是另外10个城市，上榜品牌数在10个到20个之间。

第一梯队和第二梯队的五个城市，正好是四大“一线城市”和杭州。这五大城市的上榜品牌有348个，占内地上榜品牌的51.3%。

这五个城市里，北京并不以制造业见长，其所在的京津冀地区也不是像长珠三角一样的制造业基地，但依然聚集了50个上榜品牌。这正是因为前文已提到的，品牌总部和制造基地可以分离，北京作为中国第三产业产值最高、第三产业从业人口最多的城市，仍然在中国品牌版图上占据重要位置。

本文接下来的分析，集中在长三角和珠三角的上海、杭州、广州和深圳。

众所周知，长三角和珠三角是“中国制造”的两大核心地带。但在榜单前1000名的城市中，来自上海、杭州的本土品牌，从绝对数量上对广州、深圳形成了明显的断层式领先，这是因为什么原因呢？

先来了解一下678个上榜品牌的行业分布。

从行业来看，大部分品牌分布在13个行业大类。（注：汽车以线下交易为主，“交通工具”类目主要是两轮电动车、自行车等）。其中，运动户外服饰、居家日用、食品饮料、医疗健康营养、家用电器、美妆、家装家具、3C数码八个行业大类上榜品牌在30个以上。一个城市上榜品牌的多少，主要由这个城市聚集这八个行业大类品牌的数量决定。

下面，来看上海、杭州、广州、深圳四个城市在各行业细分项的表现。（注：行业名称下数字为各城市在该项的上榜品牌数，排名是该城市在全国所有城市而非这四个城市中的排名）

上海在居家日用、美妆、宠物用品、潮流玩具四个门类排名第一，医疗健康营养和北京并列第一，在运动户外服饰、食品饮料、家装家具、办公文具、珠宝饰品、交通工具等六个门类排名前三（含并列第三）。在13个大项中，只有3C数码类别没有上榜企业。

杭州在运动户外服饰、食品饮料、家装家具三个行业排第一，在交通工具门类和天津并列第一，宠物用品排名第二，居家日用、美妆、医疗健康营养、办公文具、珠宝饰品门类排名第三或并列第三。在12个分项里，只有潮流玩具类别没有上榜企业。

广州在运动户外服饰、居家日用、美妆三个行业排第二，潮流玩具排在并列第二，其他行业均未进入三甲，在3C数码、宠物用品、办公文具、珠宝饰品、家用电器、交通工具六个类别没有上榜品牌。

深圳在3C数码领域有18个上榜品牌，占3C数码上榜品牌（共计34个）的一半以上，呈断层领先。在珠宝饰品领域和北京并列第一，运动户外服饰、居家日用、食品饮料、潮流玩具、家用电器、家装家具都排在前五（含并列前五）。在宠物用品、办公文具和交通工具三个类别没有上榜品牌。

如果我们再笼统一点做个划分，把消费行业大体分为服饰、快消和消费电子，我们能够非常明显地看出沪杭穗深四个城市品牌聚集结构的不同。

上海、杭州和广州的快消和服饰都很强。服饰，杭州第一，广州第二，上海第三；居家日用，上海第一，广州第二，杭州第三；美妆，上海第一，广州第二，杭州第三……其他的行业类别，不一一列了。

而深圳和这三个城市明显不同，深圳最强的就是3C数码，深圳的家电品牌虽然在全国范围内少于佛山、青岛、宁波，但也高于沪、杭、穗三市。所以深圳“消费电子之都”的名号，的确当之无愧。

为什么上海和杭州的头部消费品牌，明显超过广深？

和广州相比，上海、杭州在服饰、快消品牌数量上略有总量优势，但更大的优势在于上海、杭州上榜品牌的品类比广州更多。

和深圳相比，上海、杭州的优势则来源于，服饰和快消市场集中度相对较低，所以能够上榜的品牌更多。而深圳主打的消费电子，市场集中度相对较高，所以上榜品牌就比较少。

不过，深圳上榜的品牌要比沪、穗、杭三个城市更强，深圳前1000名上榜品牌CBI指数的平均得分是66.59分，高于上海（65.01分）、杭州（63.91分）和广州（63.47分）。

在上榜品牌数量之外，上海、杭州和广州在消费领域的竞争格局，更值得深入分析。

广东是改革开放的前沿。广州消费行业的起点是很高的。在快消领域，自宝洁1988年中国区总部落户广州以来，大量外资快消品公司纷至沓来，带动了强势的快消产业链。同时，广州也是中国线下服装集散的中心，至今也在服饰领域占有极为重要的位置。

1990年浦东开放开发以后，尤其是1992年南方谈话之后，改革开放向全国推开。上海迅速取代广州，成为外资企业最青睐的在华投资目的地。上世纪九十年代以后，大量外资快消企业涌入上海，使上海成为中国消费品行业的又一中心。上海和广州，在消费领域形成了“双子星”之势。

杭州长期没有大规模的外商投资。上个世纪，杭州消费产业的起步主要是依靠本土企业，娃哈哈、农夫山泉等，就是代表。但在当时消费行业整体由外资主导的背景下，杭州的消费产业还远不能和上海、广州“扳手腕”。

进入本世纪以来，这种格局发生了显著的变化——本土消费品牌的崛起，打破了外资企业对消费行业的垄断。

杭州于是上了原本只有上海、广州两个玩家的“牌桌”。

在服饰领域，杭州上榜品牌已相较广州后来居上。在居家日用和美妆两个核心快消品类，杭州也在紧咬上海、广州。而在食品饮料、家居家装这两个领域，杭州都超过上海广州排到了第一。

这些年来，许多人在谈到杭州的时候，总会谈到互联网和数字经济。这当然是杭州经济的“金名片”。但这远不是杭州经济的全部，杭州近年来在消费品牌领域的突飞猛进，同样有目共睹。只不过这样的进步，在一定程度上被杭州数字经济的光芒遮蔽了而已。

我们仅看看CBI榜单上排名前200的杭州品牌，就可感知杭州品牌在中国消费市场上的存在感——苏泊尔、珀莱雅、Babycare、毛戈平、十月结晶、百草味、德力西、顾家家居、江南布衣、花西子、伊芙丽、三彩、海康威视。

在上海和广州“双雄相争”的格局下，杭州如何把消费品牌的战场变成了“三国杀”？

首要的原因，当然是浙江民营经济的繁荣、完整的产业链供应链、以及浙商对外贸、对电商等新兴事物一贯的拥抱。

第二重原因，很大程度上是上海作为中国消费行业中心在技术、人才和运营方式上的外溢。

第三重原因，则源于品牌开发和运营方式的变化。今天的消费品牌，并不只是“白牌”的进阶，不一定是从工厂里长出来的。成功的消费品创业，往往在一开始就有完整的策划和设计，是产品策略、品牌策略和营销策略共同作用的结果。杭州作为电商之都、直播之都，显然是一个更好的孵化新品牌的土壤。

杭州消费品牌的崛起，也见证了杭州城市定位的升级。

长期以来，许多人对杭州经济的质疑就是。相较沪、穗、深甚至渝、苏、蓉，杭州的制造业规模的确比较小。但杭州虽然不大量生产物质产品，却是大量制造业企业总部的所在地。杭州和浙江周边乃至更多地方之间，形成了“前店后厂”的格局。

“前店后厂”，这个模式在消费品领域，过去就是上海、广州才能玩的。宝洁、联合利华、可口可乐、百事可乐的生产线遍布全国，但是运营总部就是在上海、广州。而现在，杭州也加入到了这个行列，大量的杭州品牌，都形成了覆盖全国的供应链格局。全国资源，杭州运营，但生产环节未必放在杭州，这正是GDP绝对数字并不太高，但上市公司数量、头部品牌数量、个税规模等指标却能高居全国前四的原因之一。

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