中国建材行业打响“生存保卫战”

01 建材行业，生存竞争

树懒统计，2024年家居上市企业经营数据里，营收与同期相比正负各半，但危险信号却集中于建材、厨电这两大类别上。

我们所筛选的100家家居上市公司，按类别划分，33家建材类1企业，10家净利润亏损，营业收入同期增长的只有8家2，其中14家营收呈两位数下滑。建材总营收1939亿元，较2023年减少104.97亿元。

厨电分级明显，位于第一梯队的老板电器和华帝股份，业绩与去年基本持平，而帅丰、亿田、火星人、浙江美大营收总和减少近四成，净利润分别下降68.21%、85.17%、95.49%、76.21%。

建材、厨卫包括家具行业都是上一轮房地产繁荣期和城市化进程中的获益品类。1994-2014年，正是中国建材企业高速成长的20年，期间中国城镇化率提升了27.24%。1998中国新建（住宅）销售面积突破1亿㎡，2013年破10亿增长至11.12亿㎡。

随后的这11年间（2014-2024），中国城镇化率增速虽可观（11.25%），但房地产黄金期已不再，尤其是近几年下坡趋势明显。2024年住宅商品房销售面积相较于最高点（2021年为14.1亿平方米）减少5.95亿平方米，住宅新开工面积减少9.27亿平方米，新建住宅销售量大约减少了540万套3（2021年为1240.4万套）。

房地产作为建材行业的核心下游市场，其开工量、施工进度及竣工规模直接主导建材需求的波动。与定制、成品家具相比，建材属于低附加值产品，抗风险能力弱。过去房地产高速发展推动建材产能快速扩张，但需求透支后，过剩问题凸显。

同质化竞争导致价格白热化，人造板材、陶瓷等品类产能过剩尤为严峻。

先看陶瓷业，2024年中国陶瓷砖产量为59.1亿㎡，较2023年下降12.08%，产能过剩引发产品价格持续下滑。5家建筑陶瓷上市公司，仅华瓷股份2024年营收（境外占比71%）实现正增长，帝欧家居、悦心健康净利润分别亏损5.69亿元、1.47亿元。东鹏与蒙娜丽莎营收净利均呈两位数下降。

同样的情况也出现在人造板行业。中国林产工业协会监测数据显示，胶合板生产企业数量由2020年16,000余家下降至2024年6000余家，淘汰率达63%，环保政策趋严，原木供应受限，综合成本上涨，吞噬了中小人造板企业的生存空间。

人造板与全屋定制属于产业共生的关系，2024年定制家居企业总营收较2023年下降15.26%，为近4年以来最低的一年，利润总额下降29.67%。为控制综合成本，多数定制行业转向价格更低、标准化更高的刨花板+饰面工艺，带动刨花板需求激增。

2024年，国内新建刨花板产能加速扩张，新建成投产48条刨花板生产线，新增生产能力1541万m³，建成总产能达6415万m³。但从现阶段企业产量和有效需求量来看，产能狂飙的刨花板已然处于严重的供过于求。

本期我们就来重点谈一下人造板行业。

02 人造板材，硝烟四起

尽管受房地产调控政策影响，国内板材市场需求呈现结构性下行趋势，但中国作为全球人造板生产、消费和进出口贸易的第一大国，其市场规模仍保持显著优势。板材需求下滑趋势不可逆，短期内不会出现断崖式下跌。在此背景下，板材企业的转型升级路径已逐渐清晰，主要聚焦于三大战略方向：产品创新升级、全球化产能布局以及供应链渠道优化。

产品创新维度，行业变革主要受到双重驱动因素影响。一方面，日趋严格的碳排放政策和消费者环保意识提升共同推动产业绿色升级；另一方面，全屋定制模式的快速普及，对板材产品的环保性能和功能特性提出了更高要求。人造板行业通过技术创新和差异化竞争策略，持续推动产品标准升级，从E1级、E0级，到ENF级甚至更高等级，多家品牌锚定高价值细分市场。

树懒预测，2025年ENF级产品渗透率将超50%，而HENF级与无醛级产品将占据高端市场30%份额。同时，人造板行业功能性创新成为竞争新焦点，各家企业针对性推出抗菌、抗病毒、耐高温、耐潮、户外耐候性等专业板材，通过技术更新对冲产能过剩风险。

如万华禾香集团发布首个“无醛添加”标准（甲醛释放限值规定为≤0.008mg/m³），其采用的MDI生态胶技术实现无醛添加，提升板材高端市场占有率；新港集团研发的仿生海洋板，采用海洋贻贝粘附技术无醛胶黏剂，通过严苛盐雾测试，环保标准达到采暖HENF级，甲醛释放量低至0.006 mg/m³，为特殊环境下的高端家具应用提供了创新解决方案，等等。

在全球化布局方面，海关总署数据显示，2024年中国人造板进出口总量为1998.9万m³，其中出口量同比增长24.79%至1785.9万m³。出口整体虽涨，但龙头企业全球化战略落地仍显不足。兔宝宝境外占比仅有3.34%，大亚圣象13%的海外收入聚焦的是木地板并非板材。还有一些产能不错的非上市板材公司，喊出“国际化”口号，却鲜有实际落地的案例。

中国人造板材出口规模庞大而主体分散，外贸订单主要由中小板材厂所组成的产业集群承接，胶合板出口占比73.8%，刨花板仅为4.7%。且从出口量与出口额来看，胶合板平均单价同比下降，出口均价低于进口价，这种依赖低价竞争的模式同时制约了品牌溢价能力的提升。尽管近年来刨花板产能加速扩充，却也受环保认证壁垒限制，出口多为二次加工的饰面板，高端产品竞争力不足。

渠道优化方面，传统单向供给模式正经历深刻重构。一般情况下，板材品牌与渠道家具厂之间，是单向供给关系，信息流有限，合作相对割裂。随着全屋定制的崛起，其对供应链要求显著提高，板材作为核心原料，品质直接关系到下游家具厂的终端产品质量和生产效能。人造板品牌逐渐从单纯材料供给商转向综合服务解决方案提供商，而这一深度服务能力正成为新的竞争壁垒。

例如兔宝宝，设立研发产品矩阵，推动经销商向渠道运营服务商转型突破，加速与小B端合作，截至报告期末公司经销体系已与2万家定制家具厂达成合作，实现多元化渠道布局；万华生态向下游渗透推出全屋全系无醛绿色建材产品解决方案，通过开放供应链与技术平台，将定制家居企业、传统家装公司升级为“整装服务商”。

这种关系升级，本质上是市场竞争加剧、消费者需求多元化、产业升级压力共同作用的结果。对于板材品牌而言，成为优秀的“服务商”意味着必须构建强大的技术团队、设计能力、数字化工具和灵活高效的供应链服务体系。对于渠道家具厂而言，选择能提供深度服务的板材品牌合作伙伴，是提升自身核心竞争力、应对市场挑战的关键策略。

03 从价格战到价值战

但无论是环保升级、产能出海还是渠道优化，本质上都是企业对“价格战”的集体反思与突围尝试。

聊到价格，近日新港集团选择对渠道家具工厂开展“控价”，筛选2000家优质合作工厂，意提升渠道服务质量，挥别低价恶性循环，引发行业热议，赞同与反对、乐观与疑虑并存。

“控价”的出发点是统一价格体系，防止低价倾销损害品牌形象，稳定经销商利润空间，避免价格战导致渠道萎缩，维护区域经销体系平衡。从产品角度分析，如果不进行控价，产品生命周期就会缩短，恶性竞争会把单品价格很快打到出厂价，大家都没利润。如果大家都没有利润，就没人愿意去投入精力和广告去做产品，这个单品的寿命很快就会结束。主张控价是维护技术附加值，避免劣币驱逐良币，价格稳定才能减少低质板材流通。

也有从业者指出，高价板材限制了工厂接单能力，若合作工厂无法盈利，最终将反噬新港销量。消费者认知不足导致盲目比价行为，压缩了品牌溢价空间。过去也有人造板材企业提出控价策略，最终未能完全执行落地。

这两天，《树懒》与一线的几家家具厂交流，询问对“新港控价”的看法，其中既有新港代理商也有其他品牌授权的家具厂。有人测算出“899元/平米”的价格至少能有一小半利润剩余，也有人说算上前期的设计对接、生产细节、后期的售后，每平方能余100元就算很不错了。新港授权的家具厂接受“控价”，是不希望被其他工厂挖墙脚，只有合理的利润才能分出精力建立优质的服务力。

家具制造业的“失温”不仅体现在营收萎缩，更在于盈利能力崩溃式下滑。国家统计局数据显示，2025年1-4月份规模以上的家具制造业营业收入1973.5亿元，同比下滑3.6%，利润总额59.3亿元，同比暴跌32.2%，行业平均利润率已降至3%左右，逼近生存红线。

新港集团太原经销区域负责人坦言，“很多家具厂无论卖哪个板材品牌都不赚钱，在赚得‘多与少’之间，得先解决‘生与死’的问题。我们很早就接触到抖音等新媒体平台，感受过低成本的流量，新媒体加速了许多家具厂‘前店后厂’模式落地，消费者对家具厂服务要求越来越高，设计、配色、材料环保等技术开始越来越成熟，如果继续卷价格，与行业向前发展是对立的两面。”

树懒认为，关于新港控价策略成功与否，取决于其能否在“严格筛选客户”与“保护市场占有率”之间找到平衡。单纯的控价行为不仅难以持续，还可能引发渠道反弹和客户流失。真正的控价策略应当是一套系统工程，涵盖客户管理、服务升级、产品透明化等多个维度。新港集团近期推出的“空间小程序”，正是这一战略的落地体现——通过数字化手段实现工厂透明化，并借助双重防伪标识+边部喷码溯源技术，构建从生产到消费端的全链条质量保障体系。

新港的做法是在产能过剩时代，将价格管理融入价值创新，从“价格战”转向“价值战”。

总结

人造板行业的洗牌远未结束。头部企业凭借技术、资金与渠道优势加速整合市场，而中小企业则需在细分领域（如定制化、特种板材）寻找缝隙机会。政策层面，“双碳”目标将倒逼行业绿色升级，淘汰落后产能；消费端，年轻群体对环保与品质的需求将持续推动产品迭代。

这场变革的本质，是行业从“规模红利”向“价值红利”的跃迁，卷价格与行业发展是对立的两面。当潮水退去，唯有真正具备技术沉淀、全球视野与生态协同能力的企业，才能穿越周期，成为最后的赢家。而这场转型的终极意义，或许不仅是企业的生存，更是中国制造业从“大而不强”走向“既大且强”的缩影。

1. *文中建材上市公司统计含瓷砖、地板、照明、五金、管道、电线、门窗、油漆、石膏板、防水涂料、卫浴洁具等。

2．正向增长的8家里，豪美新材的汽车及工业用铝业务拉动整体增长11.46%，但建筑用铝型材类目营收下降14.43%。

3. *该数据为树懒测算，仅供参考，统计年鉴数据暂时未公开。