中国电商闯欧洲：在法规“围猎”下掘金

来源｜出海老斯基

作者｜岳轻

近期，欧洲电商市场频频传来变动。

先是法国，这个欧洲主要的电商市场之一，其参议院在当地时间6月10日通过了一项法案，旨在规范以SHEIN为代表的“超快时尚”对纺织行业的入侵、对环境污染的影响。

法案规定SHEIN、Temu等平台销售的每件低质量服装可能面临最高5欧元的罚款；而在未来，类似SHEIN和Temu这样的快时尚巨头或将不允许投放广告。

一波未平一波又起，在法国公布针对中国跨境电商的新法案之前，自今年6月起，意大利税务局宣布非欧盟企业如果要保留意大利欧盟税号（VIES号），需在6月13日前缴纳5万欧元保证金（约合40.7万元人民币）。

在全球范围内，欧盟是对跨境电商增值税审查最严格的地区之一，各个国家都要求跨境商家在当地经营店铺需要申请VAT（Value Added Tax）税号，同时按季度进行税务申报；而目前的趋势时，欧盟的税务审查正愈发严格。

以这次意大利公布的新规为例，卖家缴纳的约40万元保证金，最起码要满足三年的担保期后才能被退回，除非卖家在此期间放弃税号。

在法国和意大利发生的新变化，虽然指向不同的政策审查维度，但也反映出欧洲跨境电商市场的一些新趋势：随着本地保护主义“抬头”，欧洲地区正利用政策法规等手段，推动外来的电商平台（尤其是中国平台）进行合规化、本土化。

不难理解，欧洲是除美国之外最为成熟的电商市场；其中，2020年1月脱离欧盟的英国，在2024年的电商市场总值高达约1600亿美元，仅次于中美位居全球第三。

整个欧洲市场来看。据Statista的预测，2025年，欧洲电商的市场收入将达到7079亿美元，市场规模将突破万亿大关达到1.38万亿美元；预计到2029年，欧洲的网购用户数量将达4.461亿，用户渗透率也将从2025年的47.6%增长至2029年的55.8%。

另外，根据Forrester的最新预测，未来五年，欧洲五国（法国、德国、意大利、西班牙和英国）将开启电商高速增长的“黄金时代”。

面对如此巨大的金矿，中国电商平台早已开始“勇闯欧洲”，以其中国制造的强大商品库和超低价格吸引了大量欧洲消费者；并且受到中美关税战的被动影响，以SHEIN、Temu为代表的中国跨境“四小龙”正深入布局欧洲市场。

从今年4月美国关税新政策出台以来，Temu进一步减少在美国市场的广告投放，并且加大了欧洲市场的投入。根据Consumer Edge的最新数据，截至5月初，Temu在欧盟的销售额同比增长超过60%，其中法国市场更是领跑，增幅接近100%。

海外电商研究机构Emerce的最新报告也认为，Temu正在加速战略转型，预计未来欧洲市场将贡献Temu全球份额的35%-40%，成为非美国市场外最重要的区域市场。

SHEIN也和Temu类似，开始加大对欧洲国家的投入，并且收获了新的市场增长。现阶段，SHEIN在法国超越Zara成为第二大时尚品牌、在德国市场跻身第四、在西班牙占据11%市场份额。

此外，更多新兴平台也在抢占欧洲电商市场的先机。

今年3月31日，TikTok Shop同天在三个欧盟国家（德国、法国、意大利）上线，这也是TikTok在欧盟地区月活用户最多的三个国家；另有消息称，TikTok Shop正准备开通波兰站，最迟将于2026年上半年正式落地。

（TikTok Shop德国站上线）

到4月，京东正式在英国伦敦测试零售电商平台Joybuy，以自营模式提供服务；而早在2022年，京东就在荷兰、德国等欧洲国家推出新零售平台Ochama。

欧洲市场发达的人均消费、高度普及的网购习惯、处于增长中的互联网基建，都为中国电商布局欧洲提供了优良的市场土壤。

当然，越成熟的市场也意味着本土竞争对手更多，受地方保护的冲击也就越大。

在欧洲，亚马逊是非常重要的电商平台之一；根据多家机构的综合数据，亚马逊在德国、英国、法国、西班牙四站的市占率分别为50%、30%、37%和25%，领先优势十分明显。

另外，SHEIN、Temu在欧洲的主要对手之一是Zalando，这也是一家成立2008年的欧洲电商平台，目前品类涵盖鞋、服装、配饰、美容产品等，在欧洲25个国家拥有超过5000万活跃用户，2024年总GMV达到达到约152.96亿欧元（约1252.74亿人民币）。

与Temu、SHEIN不同，Zalando主打高端化，平台上超过100欧元（约819.06元）的鞋子就占到其跑鞋销售额的70%，而主打高净值消费也让Zalando实现了可持续盈利，2024年其净利润达到2.51亿欧元（约20.55亿人民币）。

（ Zalando 发布会）

不过，相比于和本地平台的市场竞争，如今中国电商平台在欧洲的发展主要收到更多非市场因素的影响，欧盟市场也有意提高跨境卖家、商品在本地流通的门槛，并且通过不断出台新法规的形式，让跨境平台更加契合本地化的要求。

就在5月，欧盟计划取消对进口小额包裹（货值低于150欧元）的关税豁免，转而征收2欧元/件的固定税费，如果包裹是先寄送到仓库，就按每件0.5欧元标准征收税费。

近期，欧洲消费者组织又向欧盟委员会指控SHEIN采用所谓“暗黑模式”操纵消费者行为，指称其通过界面设计技巧，诱使用户购买超出原本计划的商品。

欧盟市场采取“围追堵截”式的政策手段，不仅是在倒逼中国电商平台更符合欧盟自身定义的“合规化”，也是有意无意限制中国电商平台在欧洲的突飞猛进；为此，中国跨境电商平台和卖家在欧洲市场必须更加做好本土化。

由于欧洲多国的电商基础设施较为完善，消费者对网购履约服务也有较高的要求，比如在英国，消费者更偏好同日或次日送达，只有不到三分之⼀的消费者接受2-3天送达，这也要求跨境电商平台要加紧建设本地仓储履约模式。

目前，TikTok Shop已经在德国、西班牙推出配送服务（FBT），帮助卖家完成库存管理和订单处理；同时，Temu已经在欧洲市场与DHL达成战略合作，在德国、法国、荷兰等核心市场构建“本地对本地”物流网络。

（Temu与DHL达成战略合作）

需要明确的是，相比于拉美、非洲等电商基础相对匮乏、消费者更青睐超低价商品的市场条件，中国跨境电商很难在欧洲复制“大水漫灌”的策略，毕竟越是发达的市场，对新平台而言就越是难啃的骨头。

SHEIN、Temu等平台依托于在中国互联网市场的成功经验，势必能很快收获一批新用户；但拼到最后，平台间较量的仍然是从商品、物流到服务的整体品牌能力，这就需要更长的周期去夯实、巩固。

显然，在经历初入市场的短暂高速增长后，国内跨境平台只有深入去做本土化、做精细化运营才能更好地立足于欧洲市场。

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