王传福：比亚迪拒绝“价格战”，集中火力打高端

“我只有一家企业，所有的业务都在里面。”6月6日深圳比亚迪总部，面对股东表达信任时，王传福一度哽咽。

在比亚迪2024年度股东大会现场，一位股东讲述了自己卖掉其他股票全仓比亚迪的经历。聚光灯下，比亚迪董事长兼总裁王传福眼眶湿润，声音微颤。

“比亚迪是我的生命。”这位掌舵中国最大新能源汽车企业的工程师坦言。此刻他正面临公司转型的关键时刻——在550万辆年销量目标和5316亿元负债的双重压力下，比亚迪必须打赢一场高端化突围战。

集中火力攻坚高端化

“不管我们承受多大的委屈，我们不会拉踩别人，只是把自己做好。”王传福在股东大会上的这句表态，揭示了比亚迪在高端市场攻坚中的特殊姿态。

股东大会上，一份千字长文的批评直指比亚迪品牌营销的软肋。王传福坦诚接受，承认这是“工程师文化”的客观局限：“我们工程师能把功能价值做出来，但做不好情绪价值。”

这一短板在比亚迪高端品牌腾势上体现得尤为明显。2024年8月，腾势品牌销量跌破万辆大关，仅交付9989辆，同比下滑13.3%，环比连续两月下滑。而同期比亚迪整体销量却保持上涨，高端产品线呈现“高开低走”的窘境。

“高端化是比亚迪下一场必须打的硬仗。”王传福在股东大会上直言不讳。比亚迪已经启动高端品牌战略调整，例如针对仰望U8近期销量不佳的情况，推出2025款长轴版，轴距加长至3250mm，定位“全场景豪华”。

调整策略初见端倪。2024年7月，比亚迪将方程豹5官方售价从28.98-35.28万元区间直接下调至23.98-30.28万元，果断降价5万元的举措迅速激活市场：8月销量攀升至4513辆，年底突破6000辆，一举超越竞品坦克系列。

“后续将集中火力打赢高端化之战。”王传福在股东大会上承诺公司将集中资源攻克高端化挑战。

有底气拒绝价格战

当全行业卷入降价狂潮时，比亚迪董事会秘书李黔在股东大会后与投资者交流时抛出了惊人表态：“请各位放心，比亚迪面对任何人掀起的价格战，我们都玩得起。”

李黔随即划清界限：“一样的，我们不打价格战，而是用技术创新、效率提升、规模提升，把这些所产生的价值反馈给我们的用户。”

这一宣言背后是比亚迪独特的垂直整合优势。刀片电池成本较行业低15%-20%，三电系统自供率超80%，边际成本较外购低12%-15%。碳酸锂价格从60万元/吨暴跌至6.3万元/吨，更让比亚迪单车电池成本直降3.6万元。

2025年3月，比亚迪发动了“智驾平权”攻势。秦L智驾版以7.48万元起售，海鸥智驾版探至5.58万元，全系车型90%搭载高阶智能驾驶辅助系统。这一策略将智能驾驶从豪华配置变为普惠技术，其自研智驾系统成本压缩至4000元以下，仅为行业均值的60%。

财务数据显示，比亚迪2024年净利润402.54亿元，同比增长34%；2025年第一季度净利润91.55亿元，同比增幅高达100.38%。尽管资产负债率高达77.47%，远超70%的警戒线，但规模效应支撑着其毛利率保持在23.9%，高于特斯拉的17.7%。

智能化与出海开辟增量市场

“电动化上半场和智能化下半场交替演进。”王传福在股东大会上描绘了比亚迪的技术路线图。他透露，比亚迪将在未来三年推出一系列智能驾驶技术，“每场技术发布会都将解决一个大问题”。

智能化已成为比亚迪补齐短板的战略重点。目前比亚迪智能驾驶研发团队接近5000人，L2级智能驾驶搭载量位居中国第一。未来将投入1000亿元用于生成式AI、大模型等技术研发。

王传福强调安全是智能驾驶发展的第一目标：“在保证安全的前提下做替代人的事，不会激进追求高阶智驾或热点。”他提出安全是“最大的豪华”概念，并以腾势N7通过严苛的“鱼钩测试”佐证比亚迪的安全理念。

出海战略被提升至与高端化同等重要的地位。王传福在股东大会上透露，5月比亚迪海外销售新能源汽车超8.9万辆，创历史新高，同比增长133.6%。

“海外市场价格较为稳定，对公司盈利帮助较大。”王传福表示，目前多个海外市场销量已有逐月提升迹象，未来还会继续增长。

2025年比亚迪将总销量目标定为550万辆，其中海外市场目标年销量80万辆以上，与2024年41.72万辆的海外销量相比，目标增幅超91%。

不过挑战依然存在。欧盟对从中国进口的纯电动汽车征收最终反补贴税，比亚迪面临17%的税率。在东南亚市场，哪吒、长安等车企纷纷杀入，竞争环境进一步恶化。

“我们会继续努力，在现有基础上加大研发创新、加大产业链建设、加大产能储备，获得更大销量来回报股东。”王传福对全球化战略充满信心。

结语：

王传福在股东大会上的发言，展现了一个行业头部品牌在保持核心优势的同时，向用户情感与全球市场发力的战略转型。面对价格战，比亚迪选择以技术创新构建护城河；面对高端化挑战，比亚迪通过“技术金字塔”策略实现差异化竞争；面对全球化机遇，比亚迪以本地化策略打开市场空间。

比亚迪高端化的这场“硬仗”才刚刚启幕，从“功能价值”到“情绪价值”的转变，不仅是技术层面的突破，更是品牌理念的升级。正如王传福所言：“我们只有一家企业，所有业务都在里面……为子孙后代做点事情。”这种长期主义视角，或许正是比亚迪在激烈竞争中保持战略定力的根本原因。