TikTok Shop剧变！告别自然流量，商家大洗牌

作者｜Chester

原创首发｜骑鲸出海

一夜之间，TikTok Shop的流量玩法彻底变了。

6月3日，外媒报道美区TikTok Shop将取消卖家的免费广告，而6月15日起，TikTok Shop全区覆盖GMV Max计划——用算法推商品。

广告与流量成本陡升，新玩法的巨大不确定性，让不少中小卖家惊呼“天塌了”，“越来越难了”。但他们不知道的是，面临着海外监管“黑洞”与业绩焦虑的TikTok Shop，也正在与卖家一起经历着转型的阵痛。

免费流量没了

6月3日，外媒报道TikTok已调整其美国电商策略，未来，美区卖家将不再享受平台免费的流量扶持，需通过付费广告才能在For You（为你推荐）信息流获得曝光。

一直以来，自然流量是不少TikTok中小卖家低成本起家的希望。用自己产出内容为商品和店铺带来转化，对中小卖家来说似乎是一个0成本的路径。

然而，文化与语言差异让不少中国卖家无法自主产出本地化的内容，美区TikTok纵有丰富、最完善的达人和内容生态，也常常与自己卖货无关。

如今，情况加剧了。

“发了一堆视频才知道TikTok不是免费流量天堂了”，最近开店的TikTok Shop卖家小川告诉骑鲸出海，“开店的时候我以为只要发作品、蹭热门就有自然流量。前期还挺认真剪视频、跟热点，结果发了20多个视频，播放都卡在几百，别说出单了，连一个私信都没有。”

原本，像小川这样的卖家们还能想方设法用标签、关键词、“黄金时段”、文案等各种内容方法论从TikTok的流量池里分一杯羹。

但无论TikTok上自然流量获取如何艰难，相比Temu与亚马逊等货架电商平台，还是少了一笔投流费用。部分亚马逊卖家在Facebook或Instagram上投流买站外流量的费用不仅高昂，且站外广告还要经过App的跳转，转化效果也并不理想。因此，免费的自然流量是TikTok留给海量中小卖家的低门槛竞争机会。

没有了免费的自然流量，增长只能靠投流、达人等付费手段，但对于不少卖家来说，这两种办法门槛不低。

有卖家与骑鲸出海分享道，他在TikTok Shop菲律宾站做了一年时间，完全依靠自然流量，但如今自然流的红利逐渐下降：“现在流量一直在降了，基本快没什么单了，从每天三百多到一百多再到现在几十。”而作为一个已经卖出5万单的卖家，他完全没有使用过投流，甚至不知道如何操作。像他这样不懂投流的卖家甚至不在少数，有的卖家也因此将投流交给专业投手，但这又带来一笔人力成本。

和大洋彼岸的达人合作也有很大的不确定性。不少TikTok卖家主要通过官方平台和美国达人合作，但达人的质量参差不齐，常有达人不完成约定内容或者敷衍了事，甚至拿到钱就销号走人。靠谱的头部达人费用本就不菲，随着免费流量终结，达人的佣金也必然上涨。

费用和不确定性，让投流与达人合作显然不如自然流量好使。但事实上，这更反映出不少卖家对TikTok缺乏运营思维的事实。

投流的“全托管”

而让投手高呼“失业”的GMV Max，终于能让卖家省心地投流。

据TikTok for Business官方，6月1日起，TikTok全站点的新店已经无法手动创建广告（ADS），6月25日起新店铺将全面下线ADS，7月15日起所有老店强制切换至GMV Max。

ADS是传统的手动广告，卖家可以通过手动调整关键词竞价，控制投放效果和预算，而GMV Max是按照系统算法，综合商品潜力叠加自然流量和付费流量，进而“将商品GMV推向极致”。

简单来说，卖的越多的素材就会获得更大的流量，等于用在今日头条和抖音做内容的方法来卖货。

这触发不少卖家对ROI与投流成本焦虑，他们本就不懂投流，如今更担心广告费用“肉包子打狗一去不回”，有卖家认为“舍得钱投流订单肯定能涨，可是退货率也会随着订单涨上来，不能手动停止广告计划，退货率也会让投流的钱折进去。”

但事实上，GMV Max并非完全由算法驱动无节制地投放，卖家也可以设置投放模式止损。目前的投放模式有目标ROI模式和最大投放量模式两种。在目标ROI模式下，系统将严格按照卖家设定的回报率底线投放广告；最大投放量模式则会尽可能地消耗预算，实现GMV最大化。前者适和追求平稳收益，后者适和短期冲量。

业内人士认为，GMV Max模式下，算法考核店铺GMV、视频点击率与转化率来计算流量分发的权重，卖家提供优质素材供系统抓取，有点类似广告视野下的“全托管”，平台和卖家各司其职，GMV Max反而能让卖家专注于内容素材的质量与生产，而无需再为投放效果而分心。

不仅是TikTok，字节跳动在国内的广告系统千川也在转向全域的广告投放自动化，投流的自动化与一键化已经是大势所趋。毕竟，算法是TikTok乃至字节跳动的核心优势。

而TikTok如今显然也想将这一优势从内容分发扩大到电商流量的分发。在ADS模式下，卖家通过出价来提高系统的投放量，而在GMV Max模式下，能够获得用户青睐的高质量素材与店铺，算法自动会对其倾斜。

自然流当然很香，但不少卖家也会用低价吸引来拉高素材的点击率，并且忽略素材本身的质量，而在低价策略之下，更有卖家为了维持利润卖仿牌甚至劣质产品。

GMV Max带来的直接影响，是对卖家洗牌，区分卖家层次。谁能卖平台鼓励的商品，流量就给谁。因此，这场洗牌并非针对所有中小卖家，TikTok更想淘汰掉那些只会铺烂货的低效卖家、淘汰掉只会用低价吸引点击的低质量素材，吸引更多商品和内容都有更高质量的卖家，甚至是高端品牌。

平台需要高质量GMV

取消自然流量、以算法主导广告，背后是TikTok Shop转向“重成交，强算法”的交易逻辑，从而缓解美区TikTok Shop的业绩焦虑。

6月，特朗普再次延期TikTok剥离美国业务的禁令，但在监管与关税的阴影下，TikTok Shop的美区电商业务已出现大幅波动。TikTok Shop 2024年175亿美元的原定GMV目标未达预期。

但即使没有关税与监管压力，从去年美国电商的年中大促，同样能看出TikTok Shop面临着巨大的竞争压力。

研究机构Earnest Analytics的调查显示，去年美国年中大促期间，TikTok Shop的销售额比去年1月增长了80.8%，看上去远超亚马逊（增长10.4%），但亚马逊占美国电商市场份额83.6%，而TikTok Shop只有1.5%。

在各大平台的促销活动中，亚马逊的Prime Day成为了近五分之一美国消费者的首选，84%的亚马逊用户也只参与了亚马逊的年中大促，在用户忠诚度方面，亚马逊也依然是美国电商的真正王者。

电商流量迅猛，但GMV没有上去，平台赚不到钱，在购物质量与体验上也远不如亚马逊等巨头。TikTok Shop必须要用算法淘汰平台上的劣质卖家。

同时，字节也决定复制中国经验。外媒报道，TikTok Shop的美区团队正在重组，用大量来自中国的领导层取代西雅图当地的员工，目前已有超过100名员工离职或被裁员，部分沟通的语言甚至已经从英语改为普通话，字节希望将国内抖音电商的成功经验复制到美区。

美区卖家Kevin告诉骑鲸出海，此前TikTok在美国的商业化节奏有问题，必须重新洗牌，“美区消费者的人群颗粒度还不够细，用来跑广告数据的人群样本技术远远不够。所以目前美区正在往消费品质和优质内容的方向去做升级，去年TikTok美区清理了45万卖家，这里面90%都是有品控问题或者合规问题的卖家。”

因此，早在美区TikTok Shop的流量与广告模式转型之前，平台的发展方向已经开始转变，这让卖家群体对美区产生了不同的观感。Kevin说：“有的卖家觉得如今的美区很难，各项成本都在涨，竞争非常激烈，也有的卖家觉得美区数据起得很快很稳，自然流量也很好出单。前者都是跟卖和铺货卖家，而后者主要是打品和精品卖家。而精品卖家的壁垒决定了他的流量可以得到巩固，压制其他竞争对手。”

有卖家也为GMV Max的到来出谋划策：“开头三秒挖痛点，中间五秒秀产品，再来五秒看效果，最后两秒价格杀”，“能找到靠谱的本土达人就绑定起来，佣金加分成模式，达人更有动力，也避免达人删除带货视频，导致流量暴跌。”

但在精品化的大方向之下，运营手段只能是锦上添花，劣质的内容与商品的淘汰，只会是时间问题。