今年618，消费决策的逻辑变了

今年 618 比去年来得更早一些。平台战线越拉越长，消费者却越来越理性。用户抢购的氛围淡了，商家暗战的火药味是一点没少。

我感受挺明显的，三四月份的时候就有人在问，怎么看今年的 618？很多我们的客户，年后就已经开始筹备 618，很像刚开学就焦虑期中考试。

我觉得今年 618，有一个所有品牌和平台都不能忽视的变量——AI。

从年初 DeepSeek 大热，到今天各大平台亲自下场布局 AI，短短半年，AI 的发展已经翻天覆地。今年我去见很多品牌，基本每个人都会聊到 AI，问我 AI 到底会如何改变营销？品牌又该如何用好 AI？

其实我觉得 AI 对营销的改变，核心就是一句话：AI 正在彻底改写消费者的决策路径。

以前，大家想了解一个品牌、购买一件商品，会先从各种电商平台、搜索引擎、内容社区上海量搜索信息，再结合自己的需求做出决策。

但是 AI 的出现完全颠覆了这一条决策路径，用户只需要描述自己的需求，再和 AI 对话，AI 直接就能给你一个答案。决策的主导权从「人」变成了「人+ AI」。

尤其是今年 618，很多品牌都和我说，明明搜索量在上涨，但是真正点进链接的人却在变少，「零点击」趋势越来越明显。

什么是「零点击」？举个例子，你今天打开任何一个搜索引擎问问题，顶部直接就能显示答案，根本不需要点进任何链接，比如我问 AI 谁是刀姐 doris，这回答和直接翻我简历有什么区别？？

再比如，一个大学生想买一台电脑，可以就直接告诉 AI “帮我推荐一台适合大学生使用的笔记本电脑”，AI 直接告诉你最适合你的 1、2、3、4、5 个产品，核心优势、特色功能、使用场景都给你列得明明白白。

AI 给出的保姆级答案，让消费者根本不需要点进任何链接，直接照抄作业就好了。品牌就很头疼， AI 直接给出的答案，可能直接跳过了品牌精心铺设的所有营销环节。

搜索老大哥 Google 的感受就很明显，AI 摘要功能上线后虽带动平台搜索量增长 20%，但自然结果点击率却断崖式下滑 20%-40%。

背后原因不难理解，AI 让用户变“懒”了。

贝恩就出了一个报告《营销的中间人：人工智能代理》，其中提到，在美国，大约有 80% 的消费者在至少 40% 的搜索中依赖「零点击」结果。

这就带来了一个 AI 时代的悖论：用户越来越信任 AI，但是 AI 的答案未必准确。

对品牌来说，如果 AI 没提到你，你连上牌桌的机会都没有；如果 AI 提到的是竞品，那更糟糕，蛋糕直接被别人打包带走了。还有一种稍微乐观点的情况， AI 虽然提到你了，但老是出现“幻觉”。

比如用不同的模型搜索“刀姐 doris”是谁，大部分模型都能回答出我的履历、我曾经提出过的营销理论和品牌模型，看起来头头是道，但基本上没有一个模型说对我的名字。

我最近都在思考，我得多影响一下 AI 的语料库，让更多人知道正确的信息。其实对品牌来说也是一样的，今天的品牌面对的不再是传统的流量战争，而是语料战争。

AI 时代，品牌一定要学会影响 AI 语料库，重塑品牌的影响力。谁能成为 AI 回答里的“标准答案”，谁在用户的消费决策里占据主动权。

01

AI 正在杀死 SEO，催生新的千亿市场

我今天有一个特别明显的感受， AI 正在加速 GEO取代 SEO 的进程。GEO，Generated Engine Optimization（生成式引擎优化)。

投中过 Instagram、Github、Skype 等一众科技独角兽的风投机构 a16z 前段时间发了一篇文章说：SEO 正在失去统治地位，欢迎来到 GEO 时代！

我们拿数据来看更直观，头豹研究院数据显示，GEO 市场从 2019 年开始就稳步增长，从 72 亿元增至 2024 年的 167 亿元，而且这个数字还在以 189.8% 的年复合增长率增加，到 2028 年有望突破 365 亿元。

反观 SEO 市场最近几年正在迅速萎缩，到 2028 年可能只有 41 亿元，跌回 2019 年一半的水平。

从 SEO 到 GEO 的变化到底意味着什么呢？意味着营销正在迎来一种新的范式，不是由排名驱动，而是由语言模型所驱动。

在 SEO 时代，品牌是不是能被检索到，取决于关键词信息的是不是匹配、反向链接够不够丰富、品牌的曝光度大不大等等因素。

但 GEO 的核心是“生成”，大模型先将海量的信息高度抽象，理解、消化，再理解用户提问的意图，在答案中生成信息，创造整合性、个性化的答案。

那品牌现在就不能只是增加被检索到的概率，而是要增加被大模型理解的概率，那么问题来了：AI 到底在用什么内容生成答案？

目前大模型引用，虽然没有明确的定论，但是目前国外在做的一些研究表明，提升 GEO 表现策略有迹可循。

去年 6 月，普林斯顿大学和印度理工的论文《GEO:Generative Engine Optimization》首次向业界科普了 GEO 这个概念，还指出添加引述、添加来源、简洁易懂、权威性、专业术语嵌入等 7 个策略能够显著提高 GEO 表现。

数据来源：论文《GEO: Generative Engine Optimization》

换句话说，品牌在这 7 个层面做好内容营销布局，就会有非常大的概率成为 AI 标准答案。

我还是用搜索“谁是刀姐doris ”这个问题举例子，我发现无论在哪个大模型提问，都能看到一篇来自知乎上的文章：《一篇文章了解刀姐 doris | 当你能用社交网络叩开所有工作的门》。

我突然意识到，今天的平台内容已经不再是简单的流量来源，而是已经成为知识的源头活水，直接贡献于大模型思考的过程。

这篇知乎的文章立马引起了我的注意。我在全网都在生产内容，为什么知乎成为了被高频引用的那一个？

02

AI 重塑流量新入口，平台价值亟待重估

我从 2019 年就开始在说品牌要重视“双微小快知抖B”，其实每个平台都有自己的特质，对应到 A1-R3 的角色也不太一样。

知乎的角色一直比较特殊，因为它身上的知识性特质太明显了。我在知乎上搜烟酰胺、透明质酸，就能找到一堆药理学硕士、护肤研发的答案。

知识性特质就决定了重视知乎的品牌往往是需要一定专业知识的品类，比如成分护肤、大健康、3C 等等。在很多品牌的营销策略里，知乎的优先级一直不算太高。

但是 AI 时代的到来，让知乎的优先级直线上升。如果说以前知乎在全域营销里打穿的是从“A1-A3”（认知、吸引、问询），那么 AI 对知乎的引用则直接打开了 R3 （推荐）的后链路。

大模型爱引用知乎的信源不是我个人的体感，从 ChatGPT 问世以来，知乎就是 AI 绕不开的语料库，常见的 AI 助手，都在用知乎内容训练大模型。

量子位以 DeepSeek、豆包、Kimi、腾讯元宝、通义千问等市面上常用的 AI 助手为研究对象，发现 AI 回答中近半数引源自内容社区，知乎以29.9% 的被引频率，成为被引频率最高的内容社区。

知乎正在成为 AI 时代非常重要的内容池，但为什么是知乎？

答案其实很简单：AI 需要可信、专业、结构化的内容，而知乎恰好是中文互联网里最符合这一需求的平台。

首先是知乎的「问-答」结构化内容对大模型的检索生成具有强化作用，长图文知识平台在 AI 引用中具备天然的优势。

信息来源：论文《GEO: Generative Engine Optimization》

有明确的问答意味着上下文高度相关，能够减少大模型产生困惑；清晰的主题焦点能够减少上下文的噪声，让大模型更专注于核心信息。

相比百科全书式的文本，「问-答」的数据集可以被看作是一种更结构化、提炼程度更高的知识形式，更易于被大模型理解和引用。

其次是活跃在知乎上的用户很多都是从业者、研究者、专家，他们提供的专业性内容更容易成为 AI 大模型的优质信源。

就说 AI 本身，知乎已经成为最有影响力的专业讨论场域，有种说法是“工程师们在 GitHub 开源代码，在知乎开源思维链”。

我去知乎上翻了翻，发现让机器人穿着大花袄在央视上扭秧歌的王兴兴，早在 2016 年就开始在知乎上回答机器人相关问题，讲自己考研失败后大搞四足机器人的故事，又专业又有活人感。

今天我们耳熟能详的科技新贵们，DeepSeek、月之暗面、智元机器人……创业团队都很喜欢在知乎分享自己的思考和故事，还有人形容这是“AI 天才创业者的知乎朋友圈”。

而知乎上大量相关行业的从业者、研究者，更擅长从专业视角、底层原理诠释产品技术、预判趋势。

就比如一个电脑产品的问题下面，会出现信息与通信工程博士写的回答，比市面上数码测评博主写的内容要专业不少，这种优质回答对普通用户来说存在理解门槛，但处理复杂文本恰恰是 AI 的长处。

结构化的长文本、专业的优质内容，正在让知乎成为这个时代最为重要的内容池。甚至可以这么说，今天的品牌，必须要重估知乎的营销价值了。

03

品牌要学会找到内容金矿，塑造 AI

前面我提到的 a16z ，给品牌指了一条明路： “GEO 时代能获胜的品牌，不只是会出现在 AI 的回答里，甚至是能塑造 AI 。”

品牌要通过营销优化 AI 语料库，具体可以拆解成两个核心问题：我应该生成什么样的内容？我要在哪些环节影响 AI ？

我就问了问知乎的朋友，有没有什么办法让品牌的 GEO 营销更有章法？结果发现知乎内部其实形成了一套以内容为核心，优化品牌营销效果的方法论。

关于生产什么样的内容，核心就是一句话：构建知识实体（Knowledge Entities）并主导相关问题（Questions）的答案。

以前 SEO 的做法，围绕核心关键词（如“降噪耳机”）和长尾关键词（如“最适合旅行的降噪耳机”）制作内容和落地页。现在，需要将你的品牌、产品和服务定义为一个清晰的“实体”。你需要用准确、一致、互相关联的数据告诉 AI：

• 你是谁？ (品牌实体：Bose)

• 你做什么？ (产品实体：QuietComfort Ultra Headphones)

• 你有什么特点？ (属性：沉浸式音频、消噪技术、续航 24 小时、蓝牙 5.3)

• 你和别人有什么关系？ (对比：与 Sony WH-1000XM5 的比较)

• 人们如何评价你？ (评价：权威评测网站的评分、用户反馈)

这就像把你的品牌信息从零散的词典升级为一本结构化的百科全书。让AI可以轻松抓取并构建对你品牌的完整认知。

过去 SEO 是挖掘和扩展关键词列表，覆盖所有可能的搜索词。现在，你需要预测并主导用户可能向AI提出的所有问题。AI 的本质是问答机，所以你的内容必须是最佳答案。

• 信息类问题： “降噪耳机的工作原理是什么？”

• 比较类问题： “Bose QC Ultra 和 AirPods Max 哪个更适合通勤？”

• 推荐类问题： “3000 元以内最好的降噪耳机推荐？”

• 操作类问题： “如何重置我的 Bose 耳机？”

建立一个品牌的“FAQ 知识库”，但要远超基础 FAQ。内容要专业、深入、详尽，并用自然、对话式的语言来撰写，直接回答这些潜在问题。

有了这个内容思维，就有了塑造 AI 的前提条件。

但真正要达到事半功倍的效果，品牌还需要在从上游生产到下游分发全链路影响 AI，通过专业的人，构建专业的知识库，延伸出更广泛的口碑。

AI 模型天生被设计为规避风险、寻求共识和信任权威。它会优先引用那些它认为最可信的来源。所以，你需要投资高质量的原创内容、与专业的人合作，让 AI 在全网抓取信息时，认为你就是这个领域的权威。

说到专业的人，看看知乎就知道什么叫专业了。知乎的创作者分为 5 个等级，不同的等级影响着他们公域流量和模型引用的权重。

品牌想要提升品牌影响力，就需要让品牌（比如机构号）和品牌的专家（比如研发员、科学家、数据分析师等等）角色加入到知乎，生产专业的内容，提升信源的专业性和可信度。

再说说品牌如何用好专业的知识库。一方面，通过那些专业创作者挖掘品牌的产品优势，从专业的角度出发，生产科学严谨且有技术含量的内容，让每一条信息更具说服力。

另一方面，还要从不同维度构建专业内容，提供解决问题的答案，覆盖更多的场景。

同样是洗衣机，小天鹅的「小乌梅高端系列」在知乎上的内容就超级多元。

无论是销量（如何看待小天鹅高端线爆火？）、外观设计（如何评价小天鹅最近几年的外观设计？），还是使用场景（有哪些适合年轻单身人士用的洗衣机？），都有人专业解答。

这种多维包抄的思路，让 AI 在回答洗衣机问题时，必然绕不开他们的内容，从而塑造出品牌的正面形象。

除了专业的基础内容、多元场景的解读，来自真实用户的口碑和反馈也同样重要，也就是所谓的 KOC 的内容。品牌通过布局 KOC 内容能够延伸出更广泛的口碑，将内容的影响力无限放大。

就比如你是一个扫地机器人品牌，你想要大模型更理解你，除了要布局各种硬核的解读内容，还需要广撒网，让大模型听到用户的真实反馈。

比如有房一族就会说：

我家 125 平用 XX 扫地机器人明显吸力大，清洁得更干净...

再比如宝妈群体会说：

家里有 3 岁小孩吃饭如打仗，米饭菜汤撒了一地， XX 扫地机器人可以完美解决...

这些真实的声音呈现在 AI 答案里就会变成：

XX 扫地机器人，吸力强 XX 倍，100 平以上户型、幼儿家庭口碑好...

品牌在知乎通过一套「专家生产硬核内容打底+多场景内容覆盖+真实用户口碑扩散」组合拳，能够激发品牌对 AI 语料的影响力。

vivo X200 系列产品就在知乎上生产结构化内容、搭建知识库，和行业专家、从业者共创内容获取行业背书。

其实真正高明的品牌已经不满足于被动地当 AI 的答案，而是早早找到自己的战略伙伴，塑造品牌在 AI 时代的影响力。

04

GEO 时代的到来，让消费决策的逻辑发生了彻底的改变，同时也让平台和品牌站到了一个全新的起点。

以前大家一直说内容公司难赚钱，尤其是做专业内容的公司更难赚钱，前段时间我就发现成立 14 年的知乎，已经在 AI 时代开始赚钱了——到 2025 年第一季度，知乎已经连续两季度实现盈利，正好和 AI 爆发的时间节奏暗合。

我一直觉得 AI 越发展，人越是需要聚焦、专业，去做 AI 做不了的事。知乎创始人、CEO 周源说的这句我也很认同：“专业的影响力答主和可信内容品牌，在 AIGC 泛滥的时代，无疑是最重要的资产。”

长期积累的深度 UGC 和 PGC 内容、专业权威的社区氛围，以及已被大模型验证的引源价值，使得知乎这样的内容平台，在 AI 时代具备了“弯道超车”的潜力。

过去的科技再发展，解放的是物质层面的生产力，汽车取代了马车，洗衣机、洗碗机解放了家庭妇女，清洁的新能源取代了高污染的旧能源。

但 AI 是一次彻彻底底的、思维层面的生产力解放，文字、符号、图像——构成品牌非常重要的元素，生产不再依赖于人，这些变化正在重构我们做品牌的方式。

了解 AI 、拥抱 AI ，甚至用更适应 AI 的方式做品牌，这是未来每个品牌都要学的必修课。面对滚滚而来的时代车轮，悲观是一种情绪，乐观则是一种思路。在学习 AI 的路上，我和你们一起成长。

作者 | 小水井

编辑 | 刀姐doris

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