董明珠造车往事:她为何不愿承认失败？

这是雪贝财经第388篇原创文章

作者：栖迟

在关于企业雄心的叙事中，鲜有哪段故事能像格力电器在汽车行业的固执那样，如此鲜明地展现出雄心与失误的冒险。在董明珠的铁腕领导下，格力——这家以空调制造闻名的中国巨头，决然地闯入高风险的汽车制造业。随之而来的是一段充满豪言壮语、巨额投资和不愿承认失败的尴尬局面。

它是中国企业多元化道路上一个昂贵的警示。

格力电器，总部位于中国珠海，长期以来在家电行业占据主导地位。到2012年，在董明珠的掌舵下，格力成为首家收入突破千亿元的中国家电企业，巩固了其全球领先空调制造商的地位。董明珠彼时誓言在往后的五年要年均增长200亿元，用五年时间再造一个格力。

当时的中国家电行业已经走到转折点，随着国内家电市场逐渐成熟，增长逐年放缓。开始展现出繁荣气象的是汽车制造业，尤其是蓬勃发展的电动车（EV）领域，是一个充满机遇的新前沿。中国政府通过补贴和政策激励大力推广电动车，特斯拉等全球玩家正在重塑汽车产业格局。

对以大胆押注著称、自诩为远见卓识的董明珠而言，这一领域的诱惑力无与伦比，她试图将格力从家电龙头转型为多元化科技集团。

格力决议将电动车领域作为多元化的突破口，但董明珠并不打算从零起步。2016年，董明珠从同城企业银隆新能源（后更名为格力钛新能源）发现机遇，这是一家专注于电动巴士和钛酸锂电池的公司，刚刚创立7年。银隆的电池技术以快速充电和安全性立足于行业，这令董明珠着迷。她将其视为潜在的颠覆性技术，认为它是格力进军电动车供应链的切入点。

2016年8月，格力宣布计划以发行股份全资收购银隆，交易价格为130 亿元。然而，这一交易遭到中小投资者和分析师的质疑，他们对银隆的高估值以及格力缺乏汽车制造经验表示担忧。在2016年10月的临时股东大会上，中小股东以压倒性票数否决了收购案，理由是价格过高且与公司战略方向不符。

中小股东联合起来否决公司重大收购事项，这在A股上市公司历史中都很少见，尤其是在业绩优异的明星公司。这让董明珠怒不可遏，她公开斥责格力的中小股东们“鼠目寸光，只看眼前三分地”。

通过公司收购的失败并未让董明珠退缩，她做出了冒险的个人决定。董明珠转而拿出10亿元自有资金投资银隆，成为后者的第二大股东，持股17.46%。她还拉拢了包括万达集团王健林和京东刘强东在内的高调投资者，宣称向银隆共同注资近30亿元。

董明珠后来声称为此她几乎押上了自己的全部身家，10亿元的投资资金中甚至有部分是通过借款筹集。她在2019年的一次采访中为此辩护：“我看到了银隆对中国汽车雄心的贡献潜力”，将自己的这一决定描述为契合中国“制造强国”战略，是助力国家产业的爱国之举。

然而，批评者质疑她这一决策缺乏商业理性，是出于个人赌局而非理性战略。

董明珠对银隆的迷恋不仅是技术上的，更是意识形态上的。她将汽车行业视为中国制造实力的一片试炼场，是挑战外国巨头、提升格力品牌超越家电的机会。她的言辞充满民族自豪感，常常强调中国需要打造自己的汽车冠军。

然而，这样的愿景与电动车市场的现实相悖。电动车市场不仅需要技术创新，还需掌握供应链、品牌认知度和消费者信任——这些都是格力在汽车行业几乎毫无积累的能力。

不顾挫折，董明珠坚持推进造车事业。在通过格力电器作为上市公司发起收购失败后，第二次机会出现在5年之后。2021年，格力电器通过司法拍卖以18.3亿元最终成功收购银隆30.47%的股权，获得了47.93%的表决权控制权，公司更名为格力钛，正式纳入格力旗下。

在后来的2023年12月，格力电器又从12名股东手中以10.2亿元收购格力钛24.5%股份。前后两次收购，格力电器共花费28.5亿元，直接持有55.01%格力钛股份，而董明珠则是格力钛的二股东，持股17.5%。

这些交易的完成也成功地将董明珠对银隆的个人投资绑定为格力电器的公司投资。

在造车事业上，董明珠有雄心勃勃的愿景：格力不仅要涉足汽车零部件，还要成为商用车领域的重要玩家，专注于巴士、重卡和环卫车，而非乘用车。

回过头看，商用车市场虽然比由特斯拉和比亚迪主导的乘用车市场竞争较少，但市场狭窄，难以规模化。银隆的钛酸锂电池虽然具有创新性，但成本高昂，能量密度低于主流车企青睐的锂离子电池。

更为匪夷所思的是，银隆这家公司从一开始就饱受管理乱象和财务困境的广泛质疑。在被格力收购之前的2018年，银隆就已公开指控其前董事长魏银仓和总裁孙国华侵占超过10亿元资金，引发法律纠纷，暴露了内部混乱。当年的12月，魏银仓绕道中国香港前往美国,自此不归。而孙国华则已被公安部门限制出境。

董明珠本人后来也承认低估了银隆的“窟窿”（财务黑洞），坦言尽职调查的疏漏。但她雷厉风行的领导风格让战略纠偏变得几乎不可能，董明珠以强势风格著称，决策高度集中，常常压制异议声音。在格力，她拥有“工作狂”和“铁娘子”的名声，但她在造车项目上必胜的决心扼杀了战略灵活性。有数位管理层甚至是曾被视为接班人的高管，即因与董明珠存在多元化战略分歧而离职。

格力对银隆的收购财务代价不可小觑。2022年是格力电器首次披露格力钛全年业绩：全年营收25.9亿元，净利润为亏损19.05亿元，净资产从21.47亿元骤降至2.37亿元。董明珠的个人投资则从23.4亿元缩水至10.48亿元，损失近13亿元。其最近一次公布业绩是在2024年上半年，格力钛截至报告期末总负债为247.86亿元，报告期净亏损19.05亿元。

更麻烦的是，这笔交易给格力电器带来了一连串甩不掉的“历史遗留问题”，形成财务隐患。比如2015年12月，阳光保险与格力钛及其原股东魏银仓，银隆集团等签协议，约定阳光保险向格力钛新能源增资10亿元，但须完成“业绩对赌”。2025年6月，这导致格力钛所持有的数额高达18.06亿元股权被冻结。

格力的其他多元化尝试，还包括智能手机和预制菜设备，同样表现不佳，远低于核心业务的强劲盈利能力。

即便亏损不断增加，董明珠仍拒绝从银隆撤退，笃定坚持必有回报的信念。她常将此与格力早年逆境中崛起为主导空调市场的经历相提并论，坚信银隆能复制格力空调的逆袭神话。

然而，汽车行业远不如家电行业宽容。不同于格力能利用规模经济和成熟分销网络的家电市场，汽车制造需要对消费者偏好和全球供应链的细致理解。董明珠坚持将格力钛描绘为成功案例，强调其在环卫车等利基市场的贡献，无视其巨额财务损失和在市场份额方面无关紧要的尴尬角色。

在更重要的是，这与董明珠当初设计的雄心相去甚远。

到2025年，格力钛仍是一个边缘玩家，被比亚迪和小米等成功跻身电动车市场的竞争对手远远甩在身后。投资者日益不安，格力的市值一度远超竞争对手美的集团，但到2025年却早已被反超且大幅落后，美的市值如今已超过5500亿元，而格力只有不足2500亿元。

格力在多元化方面的举措，尤其是造车，引发了股东对其战略漂移的担忧，市场质疑董明珠将格力品牌深度绑定其个人是否是恰当之举，2025年格力将门店更名为“董明珠健康之家”引起了广泛嘲讽。

多元化对格力的更广泛影响令人警醒。造车损耗了本可用于强化核心家电业务或投资智能家居等邻近领域的资源。同时，其在格力的资产负债表上留下了失败押注的伤痕。

然而，董明珠依然在为自己的宏大愿景辩护，她将造车视为必要风险，坚称“没有尝试，永远不知道可能”。她的支持者指出，她曾多次逆风翻盘，格力在空调市场的霸主地位正是她不懈驱动的结果。批评者则认为，她的固执让她无视市场现实，将一个本可改变格局的机会变成了代价高昂的教训。