京东要抢携程蛋糕，胜算几何？

作者 | 徐璐

编辑 | 以安

京东在外卖市场高调出场后，又挑了一个好日子“618”宣布进军酒旅市场。

6月18日，京东黑板报发布《致全体酒店经营者的一封公开信》，正式宣布入局酒旅行业，并提出，酒店商家参与“京东酒店PLUS会员计划”，享受最高三年0佣金。

或许是盯上酒旅这个现金牛业务，也或许是本地生活业务的顺势扩张，京东的入局，无疑将为本已激烈的酒旅线上竞争再添一把火。

OTA平台尽管赚得盆满钵满，但此时并想入局并不容易——携程已占据半壁江山，同程紧随其后，飞猪美团抖音等大厂凭借着各自本领，分了口汤喝，京东拿什么出来争？又能争到多少？

但这场仗，京东抢供给有一定的胜算——酒旅商家苦OTA久矣，他们的日子并不好过，虽然旅游业迎来复苏，但高昂的佣金使得酒旅行业利润被OTA摊薄，行业的极致内卷导致“增量不增收”，他们太需要低佣金的渠道了。

京东的“0佣金”直接切中要害，直指酒旅商家们的痛点，而携程作为OTA行业的“老大哥”，也必将和京东迎来一战。

京东为何要抢携程的蛋糕？

京东对携程这块“蛋糕”的觊觎，并非无迹可寻，那份诱人的“利润账本”早已揭示问题的答案。

财报数据显示，携程集团2024年全年净利润172亿元，同比大幅增长72%‌，创近五年最佳业绩。2025年Q1净利润43.14亿元，同比持平，净利率34%。同程旅行的收入大增：2025年一季度经调整净利润7.88亿元，同比增长41.3%，净利率18%。

这些数字无不昭示着OTA平台在旅游业复苏浪潮中的强大赚钱能力。然而，硬币的另一面，却是另一番景象——OTA平台赚得盆满钵满，而作为“基石”的酒旅商家们，却普遍面临着“增收不增利”的尴尬境地，甚至行业龙头企业也在利润下滑的泥潭中挣扎。2025年Q1，国内酒店巨头华住集团财报显示，在剥离汇率波动影响后，其核心归母净利润实际为6.86亿元，较去年同期的7.51亿元反而下滑了8.66%。

从市场现状来看，这或许也是京东此时入局的机会——酒旅商家苦高佣金已久。

近些年来，OTA平台凭借其对佣金抽成的政策和流量优势形成绝对议价权，对价格策略的巧妙控制，以及对客户数据的精准掌握，使商家变得别无选择，要么选择OTA的流量入口，拥有更多客流，但不赚钱，要么直接“关门大吉”。

佣金对OTA平台来说，是一笔不小的收入：方正证券研报数据显示，2023年携程来自华住/如家的佣金分别为2.48/1.29亿元，较2019年分别增长了244%、42%。

在议价权上的天然弱势，加之直销渠道的普遍孱弱，使得酒店商家对OTA渠道的过度依赖成为一种“宿命”，离不开，就只能被迫卷入价格战的泥沼。

酒旅商家也曾发起抗争，据环球旅讯报道，2015年，华住曾发通知称，将全面断开与携程、去哪儿、艺龙的合作，因其擅自违规促销，导致自家产品价格倒挂，“严重破坏华住价格体系”；而据澎湃新闻报道，万豪亦曾因与携程的合作出现裂痕，转而选择与飞猪“牵手”。这些看似“偶发”的摩擦，实则揭示了酒旅商家们长期积压的不满。

也正因如此，京东三年“0佣金”入局，对于苦佣金久矣的酒旅商家而言，算是个好消息。

酒旅商家们渴望新玩家入场。他们所期盼的，不只是多一个合作方，更是希望这些新力量能够成功“搅局”，让市场竞争更加充分，也能让他们获得更多元化、更低佣金的渠道流量，以此提升被严重挤压的利润空间。

不过，短期内，低佣金确实能盘活供给端，但面对看似需求旺盛的酒旅市场，这块‘蛋糕’真那么好抢吗？

答案或许并不乐观。毕竟，在OTA这片江湖里，挑战者的折戟沉沙并非孤例。那些曾试图从携程这头“巨象”身上撕下一块肉的先行者们，此前都未能如愿。

携程的生意，为何难抢？

OTA江湖，素来不乏刀光剑影。这几年，围绕“老大哥”携程的围剿与反围剿，从未停歇。

后来者美团、飞猪、抖音等都曾向携程的霸主地位发起过挑战。他们的切入点各不相同，或押注差异化定位，或仰仗自身平台优势，以“低佣金”这柄利剑，试图在携程的市场版图上撬开一道裂缝。

先来看美团酒旅，其从下沉市场、钟点房起家，随后逐步向上布局星级酒店市场，补齐版图。其核心打法是主攻“年轻用户”，并凭借自身高频的本地生活服务场景，将用户引流至酒旅业务，巧妙地分得一杯羹。

另一边，短视频巨头抖音，以“达人直播+团购预售”的模式横空出世，通过KOL（关键意见领袖）的带货能力和预售团购的模式，迅速切入酒旅业务。

而阿里的飞猪，以庞大的出境游市场为突破口，对携程的机票业务发起猛攻。进而以低佣金策略切入酒店业务，据新京报报道，飞猪除了提供2-8%的低佣金率外，还积极从高端酒店着手，提供阿里巴巴生态的流量资源、会员体系乃至拉新能力。

2018年，为了拉拢酒店商家，飞猪甚至喊出了“不做OTA”的口号，大刀阔斧地转向了 OTP（Online Travel Platform）模式。

这与携程等所选择的OTA路径截然不同，OTA模式通过集中采购酒店、航司资源，整合打包后销售给消费者，从中赚取佣金差价，这种“重资产”模式赋予平台强大的资源话语权和履约把控力。

而飞猪的OTP模式，则在于搭建一个开放平台，吸引供应商直接入驻开设店铺，自主定价、直接交易，飞猪仅作为“搭台者”收取较低佣金，对酒店而言意味着更高的议价权和利润空间。

凭借这套低佣金策略，飞猪确实吸引了不少重量级玩家入驻，比如国际酒店巨头希尔顿集团，就曾将其官方旗舰店搬到了飞猪平台上。

然而，理想很丰满，现实却骨感。尽管打出了“低佣金”和“不做OTA”的旗号，飞猪的市场份额却远未达到预期。交银国际研报预测数据显示：2024年，以GMV计算，携程以56%的市占率稳坐头把交椅，而飞猪的份额仅为8%。同程、美团、抖音则分别为15%、13%、3%。

图/交银国际研报

飞猪的低佣金策略和OTP模式，为何没能撬动携程的地位？

答案在于，虽然商家拥有更大的自主定价权，但消费者会在各个平台对比价格，且OTP模式对商家的控制管理较弱，导致平台在履约管理上的能力薄弱，服务质量和运营效率仍旧无法与携程等OTA平台比拟。

根据2024QuestMobile的调查研究显示，携程用户量（1.35亿）是飞猪（2994万）的近五倍。

携程的地位依然稳固，靠平台强大的资源话语权和履约把控力，全产业链布局，把供需两端都拿捏到位，占据了大量的市场份额。

但它靠强势地位推出的调价助手，也引起了很多商家的不满。

据新华财经报道，不少商家反映，在携程平台遭遇被强制开通一个叫“调价助手”的功能，携程可以在后台强制修改商家的房间定价。

所谓调价助手，是一款保证携程价格优势的自动化跟价工具。它可以定期扫描其他平台同款酒店产品价格，以便携程监测自身产品价格与竞品平台的差异，一旦发现携程酒店的定价高于其他平台，调价助手会立即自动调低酒店底价，或者让酒店产品参与促销活动。这名为“自动跟价”，而实际上则是“强制调价”。

迫于平台的市场地位，诸多的商家只能选择“忍气吞声”。

此外，携程还有对门店进行了分级，据北京商报报道，携程门店分级和“成长计划”将门店划分成六个组，分别是：普通会员、铜牌门店、银牌门店、金牌门店、白金门店、钻石门店。级别越高，能够获得的资源越多，这本是为了让酒店服务更好，但也某种程度上成为平台“拿捏”商家的举措。

2021年国庆期间，周末酒店平台就公开实名举报携程称，其连续接到各大合作酒店通知下架发布于该平台上的产品的要求。原因是酒店收到携程通知，要求与周末酒店有合作关系的酒店下架发布于该平台上的产品，否则将面临携程取消特牌、限流等处罚和限制。

图/周末酒店资讯台微信公众号

从种种现象来看，携程对商家颇为强势，但这也是其硬实力的一个展现，在商家议价权这块，作为OTA行业老大，有较大的主动权，这也决定了其他玩家想抢蛋糕，注定很难。

京东需要下大决心

从战略层面来看，京东此刻大力布局酒旅，显然是其外卖高调进场后，对本地生活服务市场野心的进一步延展。

酒旅，这门被验证过的“现金牛”生意，不仅能补齐其本地生活版图中的关键拼图，更能在财务报表上，为烧钱不止的外卖业务注入一剂强心针。

也正因此，京东似乎已不满足于App里那个不起眼的“旅游出行”入口，已将“酒店”直接置入了“秒送外卖”页面中，其All-in的决心可见一斑。

图/京东APP

今年6月，京东已然启动酒旅业务的“大兵团作战”。从BOSS直聘招聘信息看，从产品经理到后端开发，从策划到销售运营，一系列“酒旅”岗位月薪可高达50k。

图/BOSS直聘APP

《北京商报》的报道更是印证了京东的“玩真”：内部悄悄搭建完整的“机票+酒店+旅游”业务线不说，连独立的事业部、APP、小程序都已筹备数月。

也就是说，京东很可能要将酒旅业务打造成类似京东健康、京东到家那样的独立平台，深入产业链，争夺话语权。

京东的决心很大，但怎么能撬动蛋糕？

目前在需求端，京东目前的动作是主打机票“无捆绑”卖点。的确，现如今消费者在OTA下单机票需要慎之又慎，一个不留神就会多买券包、保险等捆绑套餐。

图/京东APP

而在供给端，京东也给出了诱人的橄榄枝：“酒店商家参与“京东酒店PLUS会员计划”，享受最高三年0佣金”，“京东有全国超8亿高消费力用户，与全国超30000家大型企业和超800万中小企业客户深度合作，京东用户及合作伙伴与四星以上酒店主力客群高度重合”。

图/京东黑板报

简单来说，就是降低佣金即运营成本，提供高潜力客流即高质量订单。

然而，作为酒旅OTA的“后来者”，京东面临的挑战远比外卖市场更加严峻。如果说外卖是和美团饿了么的“贴身肉搏”，那酒旅就是“群雄逐鹿”——得和至少三四个同级别的对手，一起抢携程地盘，想要“出奇制胜”难上加难。

同时，参考飞猪OTP模式的经验，虽能给商家让利，但平台服务履约质量难以保障，既损失掉了利益也损失掉了流量。京东若想精准切入，还让商家吃饱，着实考验其运营能力。

从策略来看，“机票无捆绑”、“最高三年0佣金”、“提供高潜力客流”这三板斧，方向是对的，但具体实施的过程充满挑战。

对商家而言，即便有了三年0佣金，如果京东的“高潜力客流”转化效率不高，无法带来真实且可持续的订单增长，那么三年后，这些商家或许仍将义无反顾地离开。

实际上，现在说这些都太早。

目前京东需要做的，是真正获得在酒旅领域的自主运营能力——据北京商报报道，有业内人士指出，京东目前很多产品仍是“借壳”其他OTA的供给，只做前端页面，这意味着其在定价、库存和履约逻辑上都受制于人。

这也意味着，京东和其他新入局的平台一样，必须扎扎实实建起一套自己的供给体系，进而在携程的“铁幕”下撕开一道口子。

京东的入局，零佣金开了一个好头。但能否真正成为那条搅动池水的“鲶鱼”，还要看能否真的满足供需两端的需求，只有实实在在地普惠到酒旅实体，并最终让消费者获益，才能真的抢到蛋糕。