“为意义付费”：新世代藏家如何重塑艺术市场？

2024年11月，科技公司波场（Tron）创始人、90后藏家孙宇晨以624万美元（约合人民币4517万元）的价格于纽约苏富比拍得毛里齐奥·卡特兰的标志性艺术作品《喜剧演员》。除该作之外，孙宇晨在购买传统艺术和数字艺术方面已累计花费了上亿美元，包括以7840万美元购入的一件贾科梅蒂雕塑，以及近60万美元的宠物石NFT（非同质化代币）。

《喜剧演员》

这是意大利艺术家毛里齐奥·卡特兰的作品，该作具有极高的争议性和讨论度。图片来源：苏富比

这并非年轻藏家轰动艺术市场的个例。以佳士得为例，这家国际艺术品和收藏品拍卖行2024年的销售数据显示，亚太区的年轻客户总数持续增长，所有买家及竞投者中44%为千禧新世代或更为年轻。

年轻藏家已成为艺术市场不可忽视的消费群体，尤其在新兴艺术领域，他们的贡献格外突出。据The Art Newspaper报道，今年3月初佳士得首场“全人工智能艺术”拍卖会成交额超72.8万美元，此次拍卖会的竞标者中48%为Y世代（1981-1996年出生，同“千禧一代”）和Z世代（1997-2012年出生）。可见，新世代藏家对前沿的、具有创新性或实验性的艺术类型展现出浓厚兴趣。

探寻驱动力：“为意义付费”的收藏新理念

Y世代和Z世代正以颠覆性的姿态重构全球艺术市场格局，他们不仅在交易中表现活跃，其收藏品味和习惯也在重塑艺术品的价值范式。“为意义付费”的理念是他们推动变革的关键引擎，这与前辈看重“名家效应”、追求 “资产保值、增值”目标的收藏逻辑形成鲜明的对比。

而这里的“意义”是多维的概念，融合了社会议题、个人价值观和情感共鸣、亚文化群体的主张等诸多方面。

近年来多个艺术市场调研共同显示，Y世代和Z世代藏家比他们的前辈更倾向于选择那些反映气候变化、性别平权、移民问题、心理健康等社会关切议题的作品。更深层的动机是通过收藏推动公共讨论，引发社会关注甚至实质性的变革。例如上文提到的数字艺术，因主题具有科技革新意义，满足了年轻藏家“参与历史”的心理。再如他们主张多元文化，因此会通过支持全球少数族裔的艺术，来解构西方中心主义的文化和历史叙事。

新世代藏家也推崇真挚的情感表达，并且关注作品能否唤起自身的共鸣，近些年当代亲密主义绘画的流行就是一个典型的例证。Z世代藏家Jeffrey Liu曾对Art Basel表示，“我们这一代人希望与我们购买的任何艺术品产生共鸣，更专注于体验艺术。”如果一件作品所表达的孤独感、成长体验或者家庭关系与自身的生活产生联系，也会被年轻藏家视为更具有情感层面的意义。

新世代藏家也是超扁平（Superflat）绘画、涂鸦艺术等的主要购买者。这些特定风格的艺术是进入某个亚文化社群的“入场券”。例如20世纪80年代，日本动漫在整个亚洲范围内流行，不仅培育了动漫原稿收藏、手办收藏的市场土壤，也铺垫了如今亚洲年轻艺术爱好者对“超扁平”绘画的强烈热情。于这些亚文化社群的成员而言，收藏是寻求身份认同的方式之一，其意义在于共享的亚文化语言。

价值范式的转变：从“权威定价”到“传播力赋值”

在“意义”导向的收藏逻辑下，Y世代和Z世代藏家将艺术作品视为文化符号的载体。他们主张分享和传播，从“秘藏”转向“晒藏”。

反过来，艺术品的文化传播力也作用于价值评估过程，成为对传统艺术市场价值坐标的补充，在某些个案中甚至取代“权威性”“稀缺性”等传统要素的权重。

传播效率对艺术品的经济价值无疑有影响，尽管目前还没有具体的数据来量化地体现这种影响的溢价率，但其巨大潜能在某些个案中已经可见端倪。例如，班克斯的《垃圾桶中的爱》在自毁事件三年后，公开拍卖的价值暴涨十余倍，很大程度上是因为它被社交媒体转化为反抗体制、戏谑权威的“模因”（Meme）。据媒体估算，这件作品拍卖的视频在TikTok、Twitter和YouTube上获得超过20亿次的播放。

《垃圾桶中的爱》

该作前身为《女孩与气球》，于2018年上拍，在落槌数秒后部分画布通过画框内艺术家暗藏的碎纸机被切碎，成为一件全新的作品，并更名为《垃圾桶中的爱》。2021年这件作品重回拍卖会，以1850万英镑（折合人民币1.63亿元）的价格售出，创下班克斯作品价格纪录。该作也较3年前升值了近18倍。图片来源：苏富比

前文孙宇晨的藏品与之有异曲同工之处。2019年，《喜剧演员》第一版亮相巴塞尔艺术展，这根香蕉在博览会上标价12万美元（约合人民币84万元）。当时观众们将现场合影和看似荒诞的价格上传到社交媒体，直接推动作品出圈。售出不久后，美国艺术家大卫·达图纳将香蕉取下来吃掉，并发布名为“饥饿的艺术家”的视频。而后它又在各地的博物馆展出，多次“被吃”，六年间引发了持续而广泛的媒体报道和数百万用户的在线讨论。

此次孙宇晨在拍卖上的出价超过2019年一级市场价格的50倍。孙宇晨后来也直播展示了自己吃香蕉的过程。他在推特上表示，自己的行为是“独特的艺术体验的一部分，以纪念它在艺术史和潮流文化中的地位”。

《喜剧演员》反映了一个以消费主义、炫耀、不稳定和不断变化的关系为特征的时代，后续藏家的行为则激发了人们关于这件作品更广泛的讨论，在引发公众思考方面具有毋庸置疑的社会意义。还有一个不容忽视的方面在于，这一切也为事件相关方带来了巨大的社交媒体流量，而流量本身又具有再度变现的潜能。

艺术品价值范式的调整也推动了艺术生态权力结构的转变。在前文的两个案例中，新世代社交媒体用户的转发、点赞和讨论，几乎起到了一种“投票”的作用，直接参与了艺术品的价值定义，某种程度上挑战了传统的精英圈层定价模式。

藏家启示：在短期狂热中探寻长期价值

了解新世代的收藏理念，以及分析他们对艺术品价值范式的改变，有助于藏家作出更明智的交易决策。当前艺术市场正处于传统价值体系与新兴评价标准的碰撞期，藏家既要把握新世代带来的结构性机遇，又要警惕概念炒作与价值泡沫的陷阱。

过去几年数字艺术市场的剧烈波动敲响警钟。2021年Beeple的作品《每一天：前5000天》以6930万美元成交，被视为数字艺术市场的里程碑。然而根据Cryptoart的统计，Nifty Gateway等七个主打精品化NFT艺术的头部平台，单月销售总额从2021年夏天的7亿美元暴跌至次年同期单月2700万美元。CryptoPunks和无聊猿游艇俱乐部等PFP（Profile Picture，虚拟头像）在拍卖市场中的价格遭遇滑铁卢，同样揭示出“传播力赋值”模式的潜在风险。尽管传统市场也存在泡沫，但是当艺术品价值过度依赖社交媒体热度时，可能比过去更容易沦为资本游戏的短期载体。

《每一天：最初的5000天》

这是艺术家迈克·温科尔曼（艺名Beeple）创作的一幅巨型拼贴作品。从2007年5月起，他每天在网上创作和发布一件新的艺术作品，最终把5000张作品图拼接成一个316MB的JPG文件。图片来源：佳士得

“传播力通胀”的现象需要警惕。美国艺术家KAWS（原名唐纳利）是通过非传统路径占领市场的艺术家代表之一，具有高辨识度的卡通形象、社交媒体上狂热的粉丝打卡效应、广泛的跨社群联名合作，这一切促使他跻身全球现象级的大热艺术家榜单。2018年，KAWS在artnet数据库的艺术家搜索量排名中位列全球第24名，介于赵无极和班克斯之间。据ArtPro的统计，2019年他在拍卖市场揽获了超1亿美元的成交额，可此后销售呈现断崖式下跌，2024年其作品的公开拍卖额已缩至1000万美元以内。实际上KAWS仍处于职业生涯的早期，市场对这位艺术家的未来潜力不能作出任何定论。不过剧烈的销售波动提示我们，对艺术品“意义”的评估需要穿透表象，考察其深度及持续性。

面对快速演变的艺术市场，我们需要更灵活、动态的价值评估框架。流量对艺术品价格的影响很复杂，例如，艺术家的作品价格很多时候并不与抖音或小红书的粉丝量简单地成正比。流量对艺术品价格的影响，还取决于社交媒体用户讨论它时的情感倾向，关乎艺术家在相关社群中的“粉丝黏性”和社群成员的画像构成，也涉及艺术家跨社群、跨文化传播的潜力等。这些综合指标比单纯的流量数据更利于检验流量的资本转化率。

对于那些反映了“环境保护”“性别平权”等社会关切议题的作品，社会价值的真实性也是值得考量的维度。我们有必要穿透营销的包装，去辨别作品究竟是利用热点话题赚取关注，还是带来了真正的社会意义，包括了解艺术家行动的初衷，创作的媒介、方法和过程，以及艺术作品或者项目为社会带来的实质影响。

如果仅仅以眼下的传播度或社群共鸣度作为艺术品价值评估的唯一指标，结果很可能是获得“昙花一现”的收藏，在不久的将来陷入大众审美疲劳的绝境。因此，跨代际的兼容性也很关键，既要看到作品对新兴文化语境的回应能力，也有必要寻找它在艺术史脉络中的位置，这有助于更可靠地判断作品的原创性和创新意义。

《THE KAWS ALBUM》

这是艺术家KAWS受潮流收藏家NIGO委托创作的画作。该作构图源自美国卡通片“辛普森一家”的《The Yellow Album》专辑封面，于2019年以1.116亿港元售出。图片来源：苏富比

艺术市场正经历自印象派革命以来最剧烈的价值体系重构。Y世代和Z世代藏家带来的不仅是交易主体的年轻化，更是艺术价值生成机制的范式革命。在这个过程中，坚守与变革的张力将持续存在：一方面需要尊重艺术创作的本质规律，避免将“传播力”异化为价值评判的唯一标准；另一方面要主动适应技术民主化带来的权力结构变化。

对有志于长期发展的藏家而言，关键在于建立开放的价值认知系统——既能捕捉社交媒体时代的文化脉冲，又能穿透流量泡沫识别真正具备历史穿透力的艺术表达。这或许正是新艺术市场生态中最珍贵的生存智慧：在意义的狂欢中保持清醒，在变革的浪潮里锚定永恒。

作者均为惟典臻藏合伙人。部分图片来源于网络，若涉及版权问题，烦请联系《家族企业》杂志。本文详见于【《家族企业》杂志2025年4月刊】未经本刊授权，不得转载；经本刊授权转载的，请注明来源。