00后的痛你可以不懂，但背后的千亿经济你要了解一下 | 刀姐进BW大观园……

我有个同事，她的包我一直看不懂，是这样的：

感觉一个包能有八吨重

再比如我另一个同事，她的工位是这样的：

痛桌......

她们自称痛人，说这些是痛包、痛桌、痛日历……我想说这痛来痛去的，到底哪里痛？

结果我被科普到了。痛来源于日语“痛い”，简单来说，痛就是用自己喜欢的二次元角色（包括但不限于动漫、游戏、偶像等等）把东西装饰得密密麻麻，越密越痛，万物皆可痛。

老阿姨看不懂，不妨碍当代年轻人就爱一边吃谷一边痛。前瞻产业研究院的报告就说，“谷子经济”市场规模到 2023 年已经突破千亿。

这个痛背后，其实藏着的是千禧世代的千亿级机会。一想到要是错过这个机会，我也会很痛……于是老阿姨我就开始研究了。

要说哪里最痛，中国最大的 ACGN 平台 B 站肯定是最好的研究对象。正好上个周末，B 站一年一度的线下漫展 BW 刚刚落下帷幕，我也前去研究了一番。

我到现场一看，被二次元的消费实力震撼到了，痛原来是这样的：

这样的：

看得老阿姨我眼花缭乱了。。。

但是一想到我的粉丝都是热爱学习的企业主和营销人，我还是勇闯 BW，写下了这篇《痛文化观察报告》。

如果你也老了，你别走开，和我一起理解一下。如果你是品牌，那你更不能错过，这篇文章会告诉你，如何丝滑切入千亿痛经济。

01

不一样的内容营销，戳中年轻人的心头好

我先给大家科普一下 BW ，全称 BilibiliWorld，B 站举办的线下漫展。

从 2017 年举办至今，每年暑假，世界各地的二次元都会齐聚上海 BW，每年这个时候上海二次元浓度都会达到“地表最高”。

（说世界一点不夸张，因为我真的在现场遇到了日本人和韩国人，甚至还有中东人）

今年的 BW 是参与人数最多的一次，90万人预约抢票，两轮开票都是秒空，40 万人次到场。

展会规模也是历史以来最大，覆盖上海国家会展中心全部 8 个展馆，场地面积 24W ㎡，是日本 AnimeJapan 漫展的四倍，美国芝加哥动漫展的十倍。

这个规模我在现场已经感受到了，下着瓢泼大雨的上海，根本阻挡不了二次元们前来 BW 朝圣的心。

贴心给物料打伞

图源：bilibili公众号

身着痛衣、肩背痛包的年轻人摩肩接踵，仿佛从动漫里走出来的 COSER 前面长枪短炮，我虽然已经是阿姨的年纪，但心态真的被这些有所热爱的年轻人感染到。

有人一手拖着痛车，一手拿着相机挤进人潮。

有陪女儿一起逛漫展的 70 岁夫妇……

图源：bilibili公众号

还有穿着婚纱来和自己喜欢的游戏角色结婚的……

图源：bilibili公众号

让我比较意外的是，现场不光有卖“谷子”的品牌，还有来自各行各业的品牌。就比如上好佳的这个展台，离远看还以为是哪个我不认识的动漫。。。

上好佳展台，COSER现场撒零食

上好佳展台

上好佳和《蛋仔派对》一起打造了一个“零食探险岛”，红色的滑梯非常吸睛，整个滑梯堆满了零食，逛展累了拎个袋子过去就能领到蛋仔联名款零食，硬是活成了 BW “免费口粮区”。

上好佳在各大平台上的热度甚至超过了很多游戏展位，打开社交媒体，上好佳现场发“赈灾粮”刷屏，完全称得上现场最出圈的广告主展位，做到了内容上的深度联动，也赚足了一波线下的好口碑。

我本来觉得线下漫展，动漫、游戏和明星 COSER 自然会是出圈的一群人，品牌很难成为焦点。没想到这届 BW，品牌也开始卷起来了，不是单纯把品牌 LOGO 搬到现场只求曝光，而是完美融入二次元氛围。

芬达合作热门游戏绝区零

迪士尼乐园舞台

B 站的朋友和我说，这次 BW 展商超过 700 个，其中非 ACGN 类的品牌客户达到 18 个 ，行业横跨金融、数码 3C、食品饮料、美妆个护、文旅、汽车、珠宝等等。

在 BW，一群人为了自己心中的热爱奔赴而来。对品牌来说，BW 其实也是一次触达新人群的好机会。

02

内容生态打基底，线下活动聚人群

今年 BW，最让我惊喜的其实是汽车行业，现场 800 辆痛车，仔细一看，华为智界、极氪、领克这些头部国产电动车品牌都来参展了。

汽车是非常典型的高客单、长决策周期、行业又非常卷的耐消品。汽车品牌们也没有局限在车展里秀肌肉，反而在漫展上也能和消费者玩到一起。

比如智界和最近大热的国创《凸变英雄×》合作了两款痛车，极氪则是和国产精品 3A 游戏《明末：渊虚之羽》合作，二次元浓度极高，给逛展的我带来了亿点痛车震撼。

左图为极氪，右图为智界，

但其实我心里也有个疑问，和热门 IP 联名，穿件车衣，车就能卖得更好吗？回来仔细一研究才发现，其实汽车这个品类，真的应该抓住痛车人群。

我们所说的痛文化，最具代表性的体现就是痛车。有一种说法是上世纪 80 年代日本经济腾飞，财大气粗的日本人买下了大量的进口车。随后，在车上喷涂自己喜欢的动漫角色、改装车辆逐渐成为一种风潮。

现在这股风潮同样吹到了中国，比如我就在 BW 看到了痛车版法拉利、痛车版凯迪拉克……（二次元还是太有实力了）

左图蕾姆，右图chiikawa

甚至还有不同的痛车社群，来自浙江的“浙痛组”、同样喜欢《蔚蓝档案》的“蔚痛组”……

各式各样的痛车组

痛车开始风靡，是一个国家经济实力和年轻人消费能力腾飞的结果，看到 800 辆痛车放在 BW 现场，真的有种“经济上行的美感”。

这些年轻人用喜欢的角色装饰自己的车，甚至有点被这种极致的热爱感动。

他们不是把车当成一个代步工具，而是一种表达自我的生活方式，所以他们的需求也值得被更多的品牌看到。

痛车区无料交换，无料来源于日语“免费”，即免费周边

而 BW 能够聚集起这样一批爱车、玩车、改车的兴趣圈层，和 B 站本身凝聚起的人群资产和内容生态密不可分。

B 站现在已然成为一个“汽车文化社区”。过去一年中，B 站汽车文化类内容（比如痛车、 改装车等）百万播放稿件数量同比增长 107%，“一键三连”累计 1.2 亿。

汽车品牌和二次元 IP 联名，本质上就是通过平台内容洞察到越来越多年轻消费者的需求，再通过内容营销和线下活动触达人群，满足年轻人群的喜爱和向往，自然会为品牌创造更多新的增量。

03

想要触达年轻人，先找到最佳原点人群

看到品牌拥抱漫展，我真的很兴奋，因为漫展为品牌创造了一个新的内容营销舞台。你想想，传统的展会是怎么玩的？

传统的展会基于品类思维在做。

数码 3C 去科技展，车企去车展，食品饮料去食品饮料展，好处在于足够垂直，能够对接到不少的品牌资源、渠道资源。

但是弊端也很明显，所有人都在品类里互卷。

同样做膨化食品，十家可能有九家的展位和卖点都大差不差，很难做出差异化。

漫展就是一个全新的舞台。在漫展，品牌真正跳出了品类思维，转而以内容驱动做营销，还能直接和消费者对话，捕捉到年轻人内容消费的信号。

我经常说人以群分，本质上是人以内容分。

嗅觉灵敏的品牌方，只要把 BW 的展商名单拉出来细细研究，或者在现场看看哪个IP、动漫、游戏最火爆，都能直观感受到年轻消费者在看什么、玩儿什么。

尤其是在碎片化的今天，线上流量越来越稀缺，大规模的线下活动反而因为体验感和沉浸感，成为无法取代的流量新入口。

所以对今天的很多品牌来说，想要引领品牌要引领年轻人的潮流和文化，切入千亿痛经济，就要找到像 BW 一样能够帮助品牌破圈的新机会。

这里再说一个你可能想不到和二次元有什么关系的品牌，周大福。

周大福现场大排长龙

黄金这个品类，过去往往和婚庆、节日场景绑定，典型消费人群是女性。而周大福×《黑神话》联名系列从今年 1 月推出至今零售额已经超过 1.5 亿元，这其中有不少男性消费者买来自用，一下就打开了新人群。

这次 BW ，他们就把和chiikawa、《黑神话》联名产品搬到现场，来逛展的人都说“这是现场最贵的谷店”，甚至还能收到黄金无料（无料，日语“免费”，即免费周边）。

图源：小红书博主 @困了就睡、@咪咪嘛咪

我和周大福珠宝首席数码官张宏光聊了聊，发现周大福这个品牌早就已经意识到年轻客群和二次元文化的潜力了。

他说：“希望借这次 BW 回应年轻文化的潮流趋势，搭建起与多元兴趣圈子的桥梁，让珠宝成为连接情感和新旧文化的载体，让年轻人用更容易接受的方式传承中国黄金珠宝文化与工艺。”

数据说明了一切，周大福 2025 财年的定价黄金产品营业额增长了 105.5%。而周大福还在持续挖掘年轻人喜爱的 IP，张总还告诉我周大福很快还会亮相 NBA 系列。

都在说今天做品牌很卷，其实是因为品牌的目光只盯着品类看，最终的结果只有在品类里内卷。与其成为品类里的第一，不如成为一群人的唯一。

跳出内卷，先从找到一群可能深爱你的人开始。读懂年轻人为什么痛，更要和年轻人一起痛。

当品牌和年轻人喜欢的动漫角色、游戏角色、IP 们站在一起，天然形成了一种信任感，这就是品牌难以被撼动的护城河。

04

我以前一直觉得痛文化、二次元只是一小群人的圈地自萌，逛完 BW 发现，不仅不小众，而且消费能力远超我的想象力。

多份报告的数据显示，2024 年，中国泛二次元规模已经超过 5 亿人，而人均支出上千元。

离开国家会展中心的时候，回头看到了门口巨大的横幅，上面写着：指挥官，欢迎回港。

这是热门手游《碧蓝航线》对玩家登录游戏时的一句经典问候语。也许对无数年轻人来说，和有相同爱好的人，一起聚集在同一个空间之内，表达对同一种内容的喜欢，这就已经构成了另一个意义的家。

虚拟的游戏、动漫、小说，却给无数年轻人提供了真实的情感陪伴，这就是文化和品牌的力量。

我们只是代际不同，但我们都心中有所向往。

所以你也会为我痛吗？如果你也痛刀，请为我应援 (*´∀`)~♥

作者 | 小水井

编辑 | 刀姐doris

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