家居行业不能再向下卷了

刚刚结束的广州建博会上，近2000家参展企业，既能够看到强调品质和设计感的家居品牌，也能看到击穿底价的营销标语，彼此形成割裂式的对比，客观描述着当前家居市场竞争的激烈程度。卷，已经成为每个人的直观感受和茶余饭后的讨论焦点。

面对产能过剩、需求收缩、预期转弱等多重压力，叠加经营环境的复杂性和不确定性，构成了家居行业从高速增长转向高质量发展的客观挑战。在这个过程中，家居企业唯有跳出同质化竞争和价格战泥潭，重新审视供给端和需求端的关系，才有向上突破的可能。跟随者只能在红海中沉浮，唯有敢于破局者才能重新定义新的价值体系。

这是一条艰难且漫长的探索之路。

01内卷之困，价格战背后的创新乏力

消费者的代际更替，形成了不同的消费观，背后折射的是社会阶段的演进过程。从50后、60后强调“实用节俭，量入为出”的观念，70后逐步转向品质和品牌消费，到80后在经济快速发展时代成长起来的独生子女，追求个性化和生活品质，并愿意拥抱新事物，再到作为互联网原住民的90后，物质较为丰裕，注重悦己和精神消费，以及00后寻求的则是兴趣消费和身份认同。

从最基础的实用功能消费，一步步升级为个性化、情感共鸣的综合价值体验，消费者需求已发生结构性跃迁。

首发经济、谷子经济、潮玩经济加速崛起，正在重塑消费市场的格局。据安永发布的《解码2025中国消费：悦己驱动下的消费变革》中显示，新消费主义的浪潮下，消费观念和行为模式也在发生转变，消费者不再满足于千篇一律的商品和服务，而是更加注重产品的独特性、品质化以及是否能够满足自己的个性化悦已需求。在追求个性化的同时，消费者对产品的品质和可持续性也提出了更高的要求，消费层级已经完成了从“能用”到“精享”的跃迁。

这也是中国家居行业正在经历的变化。随着新一代主力消费群体的崛起，用户对家的期待，已经不仅仅是遮风挡雨的居所，家的意义正在被重新书写：实用功能、健康环保成为基础底线和标准，消费者对家的需求有了更多基础功能之上的期待。用户需求的变化，是家居行业最大的变量。

现代管理学之父彼得·德鲁克说过，动荡时代最大的危险不是动荡本身，而是沿用过去的逻辑做事。某种意义上，这也能够解释当前家居行业陷入内卷之困的原因，消费者发生了根本性的变化，供给端仍然停留在生产制造思维，而非真正站在需求端视角去理解用户，从而导致产品同质化严重，创新乏力，不断压缩企业的利润空间。

家居企业要跳出白热化的内卷，关键要将竞争的重心和焦点从拼低价转向创造独特价值，真正关注用户，通过差异化的价值创新去破局，因为降价竞争的空间会越来越狭小，向下卷不可能没有尽头，但是用户的期待和追求却越来越高，这中间存在天然的矛盾，低价无序的竞争最终只会造成多方皆输的局面。

在国家层面引导企业提升产品品质的方向指引下，对整个家居行业而言，单一拼价格的边际效益明显递减，而价值创新的边际效益正在逐渐递增。作为人造板行业的标杆企业，万华禾香集团选择逆势而上，以破局者的身份开展了一次新的探索。

建博会期间，万华禾香与爱马仕合作设计师Damian O'Sullivan联袂发布“芮铂”系列的高定板材花色，以一场家居板材与时尚美学的碰撞融合，向行业展现了四大色系、六大纹路、四大触感、十二种搭配调性，将板材从功能性材料转化为空间叙事的媒介，木材纹理传递的自然温度，色彩组合唤醒的情绪记忆，空间布局蕴藏的文化认同，新产品诠释着万华禾香对高端家居美学的深刻理解，以及通过产品的创新升级，重新构建家居板材的价值逻辑，这也是万华禾香在2024年初正式推出高端精板“芮铂”系列以来的又一次对高端市场的引领。

02逆势破局，重塑新的价值体系

一直以来，万华禾香是“生产全过程无醛添加”的代表企业，整合汇聚了材料科学、林业工程、化学工艺等多领域的顶尖人才，共同参与建设院士工作站和博士后科研流动站，形成强大的科研创新实力，不断以更高的环保标准领跑家居人造板行业的发展。

在生产制造能力的维度，万华禾香构建了从刨花板、F-OSB板到高定多层板、密度板、生态板的全品类绿色无醛板材矩阵，满足不同家居消费市场的需要。

7月初，中国林产工业协会编制的《家居人造板材健康消费指南》中将“无醛添加级”和市面上的“ENF级”做了区分和解释，万华禾香作为积极践行无醛添加级的标杆企业代表获得行业认可。

此次携手爱马仕合作设计师，是在环保的基石之上，融合自然灵感与国际美学，将全球静奢风的设计哲学与中国家居场景进行深度融合，满足高净值消费客群对独特性、艺术感和品质感的追求，标志着万华禾香从环保板材领跑者向美学缔造者的扬帆起航，以无醛添加的环保科技筑牢地基，用国际视野的设计语言构建美学空间，以无醛的底色，做有颜的未来，为消费者、设计师、经销商提供更深层次的价值。

正如万华生态集团董事长郭兴田所说，从单一材料到空间，再到美好生活方式的升级，是中国经济社会消费升级的必然选择，万华禾香“芮铂”用创新回应市场和消费者的期待，为广大的经销商群体赋能转型，更好地经营终端市场，希望通过与更多一流的设计师密切合作，推动中国人造板行业迈向更高品质、更高端的未来，创造新的蓝海。

之所以说创造新蓝海，是因为当前的人造板行业竞争比较激烈，这是客观事实，关键在于企业采取什么样的经营策略，面对红海市场的现状，万华禾香并未选择进入低价的漩涡，而是选择逆势破局，走高质量、高品质、差异化路线，背后源自万华禾香对于家居消费逻辑变化的洞察，新一代消费者正在重塑家居产业的价值坐标：即从关注功能转向体验价值，从追求物质满足转向精神愉悦，从单一维度的环保材料，升级为对设计美学、健康空间、文化共鸣等全维度的追求。

换句话说，存量时代，行业竞争的水位线在不断提高，倒逼企业从单一价值的比拼向多维价值的重塑，持续创造用户价值的同时，对万华禾香的高端品牌形象和认知也是一次全面的提升。

万华禾香“芮铂”系列新品的发布，为经销商在产品、设计、品牌等多维度提供赋能，助力经销商提升经营能力和角色的转变，不仅仅是单一家居板材的流通商，同时更好地了解家居行业前沿趋势，向真正有用户思维的家居空间解决方案、乃至生活方式提供商转变。

在赋能设计师群体的维度上，禾香芮铂建立了花色智库，包括木种、表面处理、色系、纹理、适用场景等成套的搭配方案，设计师在服务终端客户时可以高效筛选，满足高端客群的家居解决方案。

03向新而行，增强产业发展韧性

2022年，工信部等多部门联合发布《推进家居产业高质量发展行动方案》，提出到2025年，家居产业创新能力明显增强，高质量产品供给明显增加。这一政策导向，为当前家居行业破局内卷指明了方向。

家居行业当前所面临的内卷困局，本质上是传统供给模式与新消费需求之间的错位。万华禾香“芮铂”与国际设计师Damian O'Sullivan的跨界联名合作，其价值不仅在于拓展高端市场，更在于为行业验证了一种新路径：以有效需求牵引供给，以高水平供给创造需求，激发消费活力的同时，重构行业竞争逻辑，为企业摆脱同质化竞争增强发展韧性注入新动能。

中国消费需要向新而行，以质致远。对于家居产业来说，产能过剩的矛盾逐渐加剧，价格战的暗流裹挟方向，想要挣脱内卷的牢笼，企业既要把握消费趋势，持续巩固核心产品优势，同时要通过多元化的消费场景和优质供给，开拓更广阔的消费空间，而这也是万华禾香推出“芮铂”系列新品的战略落脚点。

万华禾香“芮铂”的实践是以供给侧创新打开红海竞争的突破口。通过整合全球顶尖设计资源，将板材从基础材料升级为承载文化与情绪的空间符号，通过构建“技术+设计+服务”的全链条价值体系，打破传统家居产品同质化的桎梏。

当前，家居行业正处在战略转型的关键阶段，面临的经营环境更复杂，对企业资源和能力的挑战也在提高。《2025大家居创新趋势研究报告》中提到，家居行业正在经历从“规模制造”向“价值创造”的质变。

这种转变下，家居企业唯有坚持向新而行，以创新为引擎，以用户需求为根基，才能穿越周期波动，在高质量发展的浪潮中产生实质性的积极改变。当然，走“价值创新”这条路注定不会容易，但家居行业不能再向下卷了。