零食行业“大变局”：谁猛打价格战，谁撑不住了？

作者 | 燕辞格

编辑 | 以安

一场席卷零食行业的洗牌正在加速。

7月17日晚间，昔日的“高端零食第一股”良品铺子发布公告，拟引入武汉长江国际贸易集团投资，后者出资14.9亿元拿下良品铺子29.99%股权，交易完成后将成为公司控股股东，其背后的武汉国资委成为公司实际控制人。

良品铺子股权转让协议，图/良品铺子上市公司公告

作为昔日的国产休闲零食龙头，良品铺子此番“卖身”或许迫不得已。

据7月14日的业绩预告，良品铺子预计2025年半年度归母净亏损达到7500万元～1.05亿元，与2024年同期的2389万归母净利润相差巨大。

而早在2024年，良品铺子便已由盈转亏，全年录得归母净亏损4610万元，成为2020年上市以来后的首次年度亏损。

而在行业另一端，量贩零食品牌却呈现出截然不同的景象。

今年5月，量贩零食巨头鸣鸣很忙向港交所递交招股书，宣布2024年公司营收393亿元，GMV达555亿元，门店数量达14394家，覆盖全国28个省份。

而鸣鸣很忙最大的竞争对手——万辰集团则在3月份宣布旗下量贩零食品牌签约门店数量超1.5万家，好想来在营门店超1万家。随后的4月，万辰集团发布的2024年报，显示旗下量贩零食业务在2024年录得营收323.29亿元。

零食玩家们“冰火两重天”的境遇，折射出行业正在经历的一场深刻变革。

消费降级浪潮下，渠道重构正在悄然发生，传统零食品牌的溢价体系正在崩塌。以量贩模式为代表的新玩家，正用“薄利多销”的逻辑重新定义规则。

一场关于定价权、渠道控制力和用户心智的争夺战正在展开，谁能在这场变局中站稳脚跟？

激烈竞争下，良品铺子撑不住了？

昔日“高端零食第一股”良品铺子，如今不得不弯下腰，直面品牌价值重估的痛苦过程。

数据摆在桌上，困境表现得极为直观。

2024年，良品铺子录得营收71.59亿元，同比下降11.02%，录得归母净亏损4610万元，同比下降125.57%，同时迎来上市后的首次营收负增长及首次年度亏损，由盈转亏。

2025年上半年，良品铺子更是预计归母净亏损达到7500万元～1.05亿元，数额直逼2024年的全年净亏损。

良品铺子2025半年度业绩预告，图/良品铺子上市公司公告

重压之下，创始团队及投资人纷纷萌生退意。

此次股权变更，由良品铺子创始人杨红春作为实控人的，宁波汉意创业投资合伙企业(有限合伙)及其一致行动人宁波良品投资管理有限公司，分别向长江国贸转让18.01%及2.99%股份，套现10.46亿元。

此外，投资良品铺子长达10余年的今日资本，则向长江国贸转让所持的8.99%股份，4.45亿元。

最终，长江国贸以14.9亿元拿下良品铺子29.99%股权，成为公司新任控股股东。

回望良品铺子的辉煌时期，这个价钱已算得上相当“实惠”。2020年上市后，良品铺子股价曾达到85.22元的巅峰，市值一度突破340亿元。如今，市值蒸发超280亿元，股价跌到20元以下，市值不超过60亿元。

良品铺子走下坡路的原因并不复杂。

面对量贩零食的价格冲击，以及逐渐放缓的营收增长，良品铺子在2023年底启动了17年来首次最大规模降价，300款产品平均降价22%，最高降幅达45%。据年报披露，2024年公司累计完成500余款产品价格下调。

然而，这种“降价不降质”的策略并未奏效，反而进一步压缩了毛利空间。在量贩零食面前，良品铺子的性价比仍然受到挑战。

长期以来，该公司依靠“精选原料、严格品控、精美包装”构建品牌溢价，但在消费者日益理性的当下，这种溢价的合理性正在被质疑。当同类产品在量贩零食店的售价仅为良品铺子的六折甚至更低时，消费者很难再为“品牌故事”买单。

良品铺子线下门店，图/良品铺子官网

组织层面的动荡也在加剧。

上述改革由良品铺子另一位创始人杨银芬主导。2023年11月，董事长杨红春退位，杨银芬继任，随即对良品铺子进行大规模改革。

2025年3月，杨银芬辞去董事长、总经理职务，由程虹担任新董事长。4月，杨红春重新出任总经理。这种高层的频繁变动，反映出公司内部对于战略方向的分歧和不确定性。

从2025年上半年的财报中，能够看出良品铺子仍未摆脱改革带来的问题。据公告，良品铺子称上半年亏损原因主要有三点：

首先，良品铺子仍持续对产品进行优化和调整，部分产品的售价下调及产品结构的调整影响毛利率；其次，良品铺子仍持续优化门店结构，主动淘汰低效门店，店数下降使得销售规模同比下降；最后，线上渠道流量费用上升，销售规模及净利润较上年同期下降。

在此次股权变更的公告中，良品铺子的阐释展示出对行业变革的认知：“这不是一次简单的股权交易，而是为下个十年的发展，提前布局核心竞争力”。良品铺子提到，引入产业与资本资源，是为了“应对行业发展新阶段、主动寻求变革的战略升级”。

三只松鼠困于转型

相比良品铺子的溃败，三只松鼠的困境更多体现在转型过程中的进退两难。这家曾经的“零食第一股”，正在经历从互联网品牌向全渠道零售商的艰难转型。

数据层面，三只松鼠的表现似乎还算亮眼。据公司2024年年报，营收106.22亿元，同比增长49.3%；归母净利润4.08亿元，同比增长85.51%。

问题在于，这种增长很大程度上依赖于渠道扩张和品类延伸，而非核心竞争力的提升。

2024年，三只松鼠抖音抖音渠道收入同比暴涨180%，明星贾乃亮参与的单场直播破亿，“19.9元10包夏威夷果”等促销产品爆火。

但增长之下，三只松鼠2024年销售费用高企，更加依赖网红直播，“坚果”品牌的认知及产品矩阵，并未产生更多变化。此外，对于三只松鼠转型极为重要的线下门店数量，从2022年的561家降至333家，持续萎缩。

三只松鼠2024年费用变化，图/三只松鼠2024年报

综合来看，三只松鼠的转型战略或许过于激进，且重点不够清晰。

此前，公司创始人章燎原提出“全品类+全渠道”的战略，试图从坚果品牌转向“超级供应链公司”。为此，三只松鼠密集推出了33个子品牌，涵盖宠物食品、咖啡、甚至卫生巾等品类。

这种“摊大饼”式的扩张，不仅分散公司资源投入及精力，也让消费者对品牌定位产生困惑。

一个典型的案例是，三只松鼠与爱零食的收购闹剧。2024年10月，公司宣布拟以不超过2亿元收购爱零食，试图通过这一并购快速进入量贩零食赛道。然而，仅仅8个月后，这一收购就因“核心条款未达成一致”而终止。据媒体报道，双方在估值、控制权等关键问题上存在分歧，最终导致合作破裂。

爱零食线下门店，图/爱零食官网

这一事件暴露了三只松鼠进退两难的处境。一方面，公司急于通过外延式扩张获得规模效应；另一方面，快速扩张下又缺乏对被收购标的的深度整合能力。

从商业模式角度，三只松鼠面临的根本挑战在于，如何在保持品牌调性的同时，适应零食行业的新竞争格局。公司擅长的品牌运营和互联网营销，在量贩零食的“价格战”中无法发挥。

从财务角度看，三只松鼠的转型成本也在不断上升。

2025年一季度，三只松鼠录得营收37.23亿元，同比增长仅2.13%，录得归母归属净利润2.39亿元，同比下降22.46%，而销售费用却高达6.95亿元，占营收18.7%，较去年同期的16.26%显著提升，高于行业平均水平，但研发费用仅有564万，同比增长仅3%。

不难看出，三只松鼠销售费用率仍然高企，研发费用增长有限，这种投入结构很难支撑“超级供应链公司”的野心。

万店时代，好想来和鸣鸣很忙拼杀价格战

在传统零食品牌陷入困境的同时，以鸣鸣很忙和好想来为代表的量贩零食品牌，正在用“万店规模”重新定义行业竞争的游戏规则。

据鸣鸣很忙招股书，截至2024年底，公司门店数达14394家，覆盖全国1224个县，县城覆盖率达到66%。其中，约58%的门店位于县城与乡镇，深度渗透下沉市场。而万辰集团旗下的好想来品牌，在营门店数同样也超过1万家。

鸣鸣很忙线下门店分布，图/鸣鸣很忙招股书

通过规模效应，量贩零食玩家们获得更大的成本优势。

据公开资料，量贩零食店能够将商品加价率从传统零售的2倍降低至1.5倍，平均价格比线下超市渠道的同类产品便宜约25%。这种价格优势的来源，主要是供应链的“去中间化”和规模采购的议价能力。

但另一方面，随着门店密度的提升、成本的压缩，同质化竞争愈发激烈。

据极海品牌监测数据，好想来有55%的门店分布在三四线城市，其中有一半都面临着来自鸣鸣很忙1km以内的直接竞争。这种“短兵相接”的竞争态势，不仅压缩了单店利润空间，也加剧了价格战的蔓延。

量贩零食模式过度依赖规模效应，缺乏真正的护城河。零食的标准化程度更高，一旦价格优势不再，消费者很容易转向其他渠道。

同时，微薄的利润率意味在价格战面前，企业更容易陷入亏损。

据鸣鸣很忙招股书，公司2024年毛利率仅为7.6%，相比传统零食品牌的30%左右毛利率，应对风险的缓冲空间更小。据万辰集团2024年年报，公司净利率仅为1.87%，鸣鸣很忙2024年净利率也仅为2.1%。

长期来看，量贩零食面临许多挑战——门店密度接近饱和后的增长瓶颈、加盟商盈利能力下降导致的体系不稳定、以及食品安全等运营风险的放大。

但无可质疑的是，量贩零食的快速扩张正在重塑零食行业生态。

从消费者角度看，这场变革带来了明显的福利——更低的价格、更便捷的购买渠道、更丰富的产品选择，但同时也带来了新的问题——产品同质化严重、品质参差不齐、品牌认知混乱等。

展望未来，零食行业的竞争将更加复杂和多元化，真正的胜者将是那些能够在成本控制、产品创新、渠道效率、用户体验等多个维度实现平衡的企业。

传统零食品牌要么适应新的竞争规则，要么面临掉队的风险。而量贩零食品牌则需要在追求规模的同时，思考如何构建可持续的竞争优势。无论如何，变局已经无法逆转。