叮咚买菜，一个细分即时零售的“反惯性”样本

细分玩家的生存艺术。

鲸商(ID：bizwhale)原创

作者 | 达尔闻

最近几天，几家互联网巨头的“外卖大战”打得不亦乐乎，背后也是为了万亿的即时零售赛道。

其中，高频、需求稳定的生鲜永远是兵家必争之地。新一轮竞争已经开始。盒马已经被提到淘宝外卖的一级入口当中，甚至联动外卖一起发放了少量的优惠券进行促销；美团早已关停了优选业务，全力扩张小象超市；京东七鲜卷履约，Plus会员免配送费。

而叮咚买菜在其中是个极为特殊的存在。

一是早期以前置仓模式起家，只做生鲜食品这个赛道。没有线下门店展览，仓只负责配送，其他玩家大部分都是仓店一体的模式。二是，叮咚买菜的背后“空无一人”，没有大厂做背书，不像其他家有核心资源倾斜。但却又是最早实现盈利并且能持续盈利的全国性玩家。其他玩家只能间断地盈利，或者在区域内盈利，又或者持续亏损。

这不禁让人感慨，已经上岸稳定的叮咚买菜，会不会又要迎来新一轮的狂风暴雨。

恰好，就在本周，叮咚买菜发布了一个新战略，并将其命名为“4G”，是以将自己近期的变化和未来的发展方向向几百家合作方进行了宣讲。

看起来，叮咚买菜没有盲目追随巨头“大而全”的打法，而是已经走上了差异化的路线。

效率的逆袭

市场对叮咚买菜的偏见一直没有彻底消失。

因为曾经前置仓的仗打的并不容易。叮咚买菜的CFO王松在路演时分享称，曾不少人都认为公司的利润是纯靠“省”出来的。简单来说，营销、管理、开发等费用省一省，商品毛利率增加一些，总的利润就出现了。

但这样的操作肯定会是不可持续的。事实上，截至2025年Q1，叮咚买菜已经连续10个季度实现非美国通用会计准则盈利，连续5个季度实现美国通用会计准则盈利。

如果一家公司没有巨头在背后托底输血，在一个无数先烈烧钱百亿阵亡的赛道中，要怎么做才能靠自己持续赚钱？

前置仓要盈利，订单密度和客单价都要足够高。曾经，在生存战面前，叮咚买菜果断选择效率优先，规模兼顾的战略，精简规模，做深优势区域。

接下来原则就是克制。

在货盘上，虽然其相较平台型电商较少，但其采购颇具类似“买手制”的特点，把精力聚焦在开发商品的能力和背后的供应链管理能力，把生鲜直采、订单种养殖、品控先做到位。

另一部分精力，则是放到在运营打磨从采购到配送这一整个链路的数字化模型之上，IT能力全面升级，提高供应链调度效率，把仓储的缺和省做到平衡，在业绩逐渐恢复增长的同时，把全链路损耗降到了1.5%。

在新品上架的流程中，鲸商了解到叮咚买菜可以做到“快上快下”。

比如前面从产品上架，到铺到前置仓，不同的仓有不同的营销方式的情况下，整体7天内就可以通过跑数据来判断该品是否可行。

其中商品采购人员可以对该商品的链路进行人为干涉，但后台还会有一套完整的归因数据，对人和机器的判断进行纠偏与归因。

现在，在AI的增强下，通过叮咚买菜现行数智化的系统，可以更好地对产品进行实验检测。在有限的人群内，做增量的AOV（平均订单价值，即用户单次消费的平均金额）。针对自己核心的忠实用户，研发上架对应的产品，让他们在平台上用真金白银投票消费更多。

叮咚买菜的AOV已经从四年前的50多元增长到72元。上海地区高峰期订单量也从七八百单上涨到了1700单。并且40分钟送达可以做到99%的准时率。

不断增强的商品力，和这么一套背后的系统，让这一模式实现了高效的运转，也让其打破了曾经的亏损魔咒。

但是接下来，面对外界认为其会被卷入的即时零售大战，叮咚买菜要怎么办？

做好一块长板

打完生存仗，持续盈利的叮咚买菜，战略已经不再局限在效率和规模上。

近日，叮咚买菜在供应链生态峰会上提出了“好用户、好商品、好服务、好心智”的“4G”战略。当“多、快、省”已经成为即时零售的基础，叮咚买菜押注“好”的差异化优势上，决心做好品质。这和即时零售仍然在进行的价格战打法背道而驰，叮咚买菜为什么要这么做？

上一轮外卖和生鲜的两轮补贴大战，都验证了这种打法带来的是短期效益。作为即时零售细分赛道的胜出者，叮咚买菜已经很熟悉战争的结果。同时区别于外卖，自己买食材做饭的消费者会更注重品质和健康。对于很多消费者来说，对食材安全的认知和重视程度也正在提升。

于是，到上游去，做好生鲜品质的护城河，叮咚买菜要跨界搞养鱼。

“无鱼不成席”，鱼是家宴必不可少的，鱼类的冷链运输损耗率也非常高。鱼的品质高度依赖养殖方法，不同养殖模式直接影响肉质风味和营养价值。传统土塘水产养殖依赖水体，高密度投饵养殖或缩短养殖周期会使鱼肉口感变差。家庭式模式又缺少统一的标准很难产出一样品质的鱼。

叮咚买菜做了一个数字渔仓。战略投资了庆渔堂，在浙江建造了生产基地，实现了水产产地仓、暂养仓、吊水仓、销售仓一体。

庆渔堂数字渔仓会实时检测水质、溶氧等指标，精准地调控养殖环境。“活水吊养”工艺，把鱼放在循环流动地清水槽池中养10天，不投喂人工饲料。这项工艺能让鱼肉蛋白质含量提升 15% 以上，脂肪含量降低约 20%。鱼肉更紧实爽滑弹牙。

捕捞前还会进行鱼病、药残检测，随后进行初加工，通过物流向前置仓输送冰鲜、活鲜、加工品，最终再由骑手送到消费者的手中。全程溯源、精准运营、以销定产。

一条鱼从水中到餐桌，完成了从靠经验到数字化的转型。

叮咚买菜的货盘更加聚焦在生鲜和食品的品类上。肉禽蛋、水果、蔬菜、水产等品类占到了整体的55%以上，更考验全链路的把控能力。

除了深入源头养殖，叮咚买菜在产品研发上要走健康化的路线。2025年被列为体重管理年。叮咚买菜开启了低GI食品专区，并针对性地去开发低GI产品，满足健康和身材管理的需求。

低GI产品已经成为了新的增长引擎。今年上半年，带有配料干净标签的商品销售额突破5亿，低GI商品也已经从2023年上半年销售额不足百万，增长到今年上半年已接近6000万。

在开发新品的同时，叮咚买菜也始终坚持精细的货盘，及时下架商品，保证整个链条轻装运行。避免动销率低的产品占据库存和现金流。与此同时，在过去半年内，叮咚买菜内部已经汰换掉了超4000支平庸的商品，目前好商品的SKU占比已经达到40%。

“窄”的生存公式

在还在被资本和流量巨头主导的赛道，处在细分赛道的叮咚买菜靠在供应链和商品力上的先行一步，搏出了一片天。

在对4G中关键的“好”的聚焦之下，叮咚买菜在组织架构上打破部门壁垒，将商品开发中心拆分为10个独立事业部，由CFO、CTO等高管直接带队确保“商品思维”贯穿公司血脉。凭借快上快下的打法，加上专注品质提升，走出了自己差异化的路线。全链路实现极致的降本提效。

2024年，平台上可售期在28天以内的短保商品，周转天数缩短至平均2.3天，效率同比提升了6.4%。

在数字化的基础上，AI的应用也会让现有的人货场完成新升级。叮咚买菜已经形成了一个全新的“数智大脑”。

未来叮咚买菜还会上线求真溯源系统，进一步透明化，减少消费者的信息不对等。在构想中，该系统可以通过叮咚买菜的数字化能力和AI应用，做到从农产品种植/养殖、加工到配送的全链路透明化，为消费者呈现真正的线上可溯源。

叮咚买菜还启动了海外布局，把生鲜供应链能力带向海外，以让自身已经形成的供应链优势，去复用、去创造更多增量，从另一种方式辅助规模增长。

叮咚买菜的实践恰好验证了垂直玩家的生存公式：在巨头主导的赛道中，通过极致效率、差异化商品与用户心智建设，守住自己的价值高地。

即时零售已经卷向最深处，“内功”的较量已取代“红包”的比拼，成为生存与发展的核心命题。

“小而美”哲学不仅是一种战略选择，更是一种生存智慧的具象化。

走窄路，进暗门，耕瘦田。

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