如何打爆云南18线小城

要出就出绝招

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代婉君：青索文旅创始人，全球宿博会「度假十年·卓越成就奖」得主。在山东、江浙沪、云南、东南亚都主导和参与过众多中高端文旅项目的操盘，对国内、国际文旅复合项目及主题区域发展产业链非常熟悉

我看大家纹丝不动地坐在位置上面，完整地听完前两位老师的分享，这种场面在国内已很少见了。

我是宣威人。职业生涯可分为三个部分：第一部分在云南，先在咨询机构，后在设计公司，2017年搬迁到成都加入行李旅宿集团，旗下有瓦当瓦舍、既下山、咏归川等品牌‌。

随着国内精品度假品牌的成长，慢慢地从国内的茶马古道线、江南雅文化线和中国的丝绸之路线等等开始去嫁接国际通道，我也完整地经历了既下山从0到1、1到2的阶段。

2020年，我离开川渝地区搬到了山东，独立操盘完成了3个比较大的文旅项目。其中完成了全国首个真正的在洞穴和崖壁上建立起来的酒店。我们目前的定价是4580元和5880元两个主题价位，最贵的房间是15880元。

这个项目为什么会单独提出来说呢？不是因为它代表了中国人自己做的野奢度假产品，虽然目前拿到的奖全部是跟安缦、文华、东方、希尔顿等等提名一起的，但更重要的是这个项目它完整地经历了疫情和淄博烧烤爆火期间，后面我会跟大家分享。我同时也是淄博市政府的文旅发展顾问。

那么在这种尖端项目与大众流量之间的摩擦和矛盾中，我们怎么识别流量？怎么判断我们这个城市，是否有可能成长为一个人人心中可期的城市？

那第三部分就是我在2024年7月转战东南亚，主要围绕湄公河流域的老挝、泰国、柬埔寨、越南4个国家做，后来就倒推回来，要在云南建立大本营。今年初，我回到了阔别8年的家乡，我看到了云南文旅发展的机遇。

去年从山东撤出后，大概有半年，我都在东南亚奔走，所到之处都跟当地政府和主要企业，包括一些国际资本，以及国内大公司在新马注册的资本等等接触和沟通。

他们都会谈到中国的两个省市：一个是云南，一个是上海。为什么呢？因为所有数据最终指向一个结论：

中国仍然是最大的市场消费体。

给大家一组数据，2023年之前，全球奢华酒店排行榜第一的安缦，其收入来源构成中，最近十年排名第一的是韩国，往前推十年是日本，再往前推是欧美。但从2023年3月份开始，中国内地市场整体流量平均上涨70%。

这证明两件事：一是中国内地依然前途无量，绝对的洼地和高增长市场；二是我们不能再拘泥于普通产品，一定要追求更好的产品。

怎么定义这个“更好”？我们团队有一个依据马斯洛需求层次图制定的计算模型，金字塔尖部分是奢华酒店，针对的客群是单人次消费在3500元以上的，或者在米其林级餐厅单人次消费在800~1200元的。经济下行跟他们半毛钱关系没有，疫情期间就最典型，奢华酒店反而最火爆。

第二梯队是所谓的中产阶级，这两年他们被“去化”得比较彻底。中产阶级中我们又分了三个Level，即中产高消费、中产中消费以及中产低消费。那最底部一层是大众消费，经济下行周期下，已经是一点（消费）可能都没有了。

那么金字塔中部和靠顶这部分人群，消费开始降级，其中又有一个核心特点：

对产品的要求不降维，但要求将价格打对折。

这个数据在今年前4月的CPI、社会消费零售总额中是表现得非常明显的。这就是我们面临的现实，也是我们团队定价的重要依据。

再看整个经济大环境，大家都感觉越来越不好，如果从康波周期看，我们从经济谷底爬出来或许至少还需要10年。这十年，对于绝大部分人来说，要么是青铜十年，要么是黄金十年，基本上都是我们人生中唯一一次创造价值的时间。

所以我们一定要想好接下来十年到底要干什么？在这里面，不知道人工智能等科技的迅猛发展，会不会缩短经济萧条期。但我们都要有一个心态：永远不做三年以上的规划，能够规划好一年内的事并全力以赴，就行了。

那比较好的一个点是在哪里呢？

我回云南后，拜访了很多人，发现有三个特点：

第一，所有的资本，比如京津冀和江浙沪陕川渝的资本，都在今年2月陆陆续续进入云南。

而且进入云南不再是走马观花，基本上是全省拉通走，然后以此顺着老挝进入泰国，这是最核心的一条线；第二条线是以云南为跳板，再进柬埔寨和越南。

这意味着什么？所有中国还存活的强势资本，以云南为一个大本营：

开始建立他们的中南半岛环线。

所以我们要做的就是抱紧这些资本，然后把他们非常娴熟的资本系统和后期的销售系统能拿在手上，最终来把我们整个云南的单点串起来。

这里也分享一下我们认为的，云南出海大通道上面比较厉害的那些宝藏小城。

第一个梯队是距离昆明一小时车程的城市，但其中有文旅潜力的不多，大家可以自己数数。

第二个梯队就是中缅和中老大通道沿线的，一条是滇西线，一条是普洱、景洪、磨憨，再转到琅勃拉邦和万象。只要把交通便捷度、资源禀赋、人文自然综合测算一下，就大概一目了然了。

这里穿插一个我在成都和重庆的最大感触：如果每个月不参加沙龙，你就基本跟不上行业的发展节奏。

比如有一次，我见台下有个老师频频点头和我互动，讲完后他递了张名片给我——彭州市市长。这是我第一次意识到，原来政企之间还可以是这样的交往方式。另外，成都的创意产品层出不穷，而且成都最会打的一张牌就是：

认认真真把曼谷给学习了。

曼谷最强调的一个动作是什么呢？野蛮生长，这是种极强的生命力。但这一张牌最应该在谁手上？最应该在云南手上，只有云南才是中南半岛的核心点。

另一个故事是在浙江。

因为之前我们在北京、河北的项目被强拆，我在丽水负责的一个项目就遇到资金链问题。

松阳县县长给我打电话说：你的事情我已经听说了，不要伤心难过，但你现在告诉我缺多少钱。县里帮你担保，帮你贷款。然后当晚，村书记就给我做了一个报表，目的是告诉我：他可以组织一支施工队伍，跟我们一起干，这样子可以帮我们省掉的成本是多少，然后所有中间的交通运输等等他们都去协调。

这也是我在浙江一年多学到最大的一点，就是凡事都要算账。

只要算账这件事情不通过，这件事情就一定有问题。而且在所有的情感表达中，把账算清楚是最真诚的表达。

这让我非常震惊，因为当时我已经打算撤出，但他们是这么跟我谈的。

再就是山东。山东是工业大省，而青岛和淄博政府工作人员表现得很谦逊。他们说，你从云南、四川来，你一定是文旅界很厉害的人。我说不不不，项目干起来再说厉不厉害。但他们在这个过程中，会虚心去听取你的理念：

这是一个很重要的点。

就是在整个做事过程中，你会发现工业文明沉淀下来的商业打法和系统性管理模式，确实会非常高效。

另一个让我感触的是客群来源，我原以为要指着北京客人来消化我们的中高端产品，但事实上天天买我们单的是济南和青岛的朋友。来往多了，我发现中国文旅投资界的半壁江山都是山东人，但他们通常不在自己的家乡干项目，因为他们在当地“找不到感觉”，这就非常有意思了。

那他们眼中的云南是什么样的？

第一，多民族；第二，欠发达；第三，挺神秘；第四，只要在云南扎根个一两年，就会觉得所有人都很可爱，很喜欢跟云南人喝酒唱歌跳舞。

有意思的是，他们还会不断强调，山东资本跟浙江资本不一样，投资不会算到小数点后两位。

今年1月和2月，我密集地接待江浙沪和京津冀过来的朋友们，发现思维的差异也会导致大家对云南市场的判断有偏差。

比如浙江资本会更倾向于选择流量已非常集中的区域，如大理、丽江、香格里拉、西双版纳。而其他资本可能选择去一个我上面说的宝藏小城，做那个金字塔尖的老大。

说这些的目的，其实是想表达，我和这些全国资本：

是怎么看待云南的。

接下来想分享一个案例，是我从今年3月开始在楚雄禄丰做的项目：锶泉酒店。

禄丰是2022年通的高速（新昆楚），锶泉酒店在市府所在地金山镇，离恐龙谷开车半小时左右。我们做这个项目有两个前提条件：一是投资人在前两年做了当地的豪宅地产项目，已囊括了小城里的金字塔人群；二是“旅居云南”这个春风吹起来了。

我们进去就是进行品牌焕新，重塑小城文旅想象和打造城市精神入口。

泳池就是这个入口。实践下来，目前我们的用户中，80%来自昆明，剩余的20%中又有30%来自全球和全国，比如武汉、江苏、成都、重庆等等。这件事说明，我们一定要分清楚，你是在大流量中细分，还是在零流量中白手起家打造一个绝对的目的地。两种方式是不一样的。

在禄丰，我们做了一次反流量的思考，我们想成为品牌意识觉醒的真实样本。

我们从来不把自己限定在楚雄，而是扩大到昆明市场来考虑。有三点感触：

一是人流开始下沉向县域扩散；二是旅行者渴望体验非目的地的真实生活感，这就是反向操作，淄博烧烤火爆的前提就是这个；三是地方政府也在重新审视文旅的可持续路径，如果在2024年没有做一个系统化的调整，都会非常困难的。

我们酒店有好几个资源优势，但在品牌营销中一个都不提。

我们做了一个品牌核心的锚点：激活一座城市的精神肌理。靠什么？

一是体育公园，所以是户外生活；二是这座小城经历不多，人才都得重新来带，所以有了人才共育计划；三是旅居链接，这部分只有三种产品：首先是乡村产品，其次是长租地产，三是房屋销售，卖得真的不错。

四是女性友好。做这个决定花了两个月，云南不缺温泉资源，所以温泉本身没有意义。这里插播个故事，给云大MBA同学们上课时，我说了一个很重要的点：别人不会关心你化妆用的什么底霜，只会因为你的妆容好看，稀释度好又很自然，才会问你底霜是什么。

所以一定要清楚，在资源禀赋和对外的输出之间，有个钩子。我们能做的事：

是这个钩子，不是资源本身。

这个项目是长周期旅居项目，就要有自己的独立运营系统，以上几个IP就环环相扣。

比方说泳池，我们不会再提泳池，而是泳池生活节，早上的菜市场、水光夜市，到泳装秀，再到人才计划、旅居禄丰和女性友好空间。

大家一定会问，为什么不提恐龙？因为不能说恐龙，从网上流量整体来看，恐龙没法在短时间内打造成一个IP，我们也没有办法。

这个IP指的是，你可以拥抱它的，跟你亲密无间的，就像成都的大熊猫一样，你一看到它就想揉揉它、抱抱它。这个很重要。

（此处省略几千字干货打法）

最后我想跟大家分享下，在我操盘过的项目中总结出的教训和经验：

第一，跟政府的沟通是有一个尺度的，这个尺度在于最终你能够为这个地方做多少贡献值。如果这个贡献值本身不成立，尤其是商业模型和品牌沉淀的资产不成立，果断撤出，否则后患无穷。

第二，政府在招商引资过程中，识别一家企业最重要的点，是要去推演出它足够成立的财务模型。这个财务模型有一个很重要的指标，不是看营收，是看我们的净利润和大盘的内部收益率。

第三，在所有的新媒体营销动作中，不要去看自己的总营收和现实的转化率是多少，一定要去捞取精准流量。经济越来越难的情况下，你所能依靠的对象只有两个：第一，你的老客户，复购率必须保持在35%以上；第二，20%的新客户，这需要你源源不断地创造刺激感和新鲜感。

另外，在与一个地方共生发展时，要学着建立自己不同半径的生态系统——这个半径可以是一个时间轴，也可以是一个空间轴。

所以创始人或总经理没把这个半径做完的话，战略就是不清晰的，宁可躺平，也不要下场。

我们的机会都在18线小城，它不会给你配置任何一丁点完善的社会系统，但社交媒体给18线小城提供的情绪价值，与一线城市是一模一样的。

所以“黄埔军校”出身也好，大厂出来也好，这些都会变成我们的短板，我们应该把自己彻底抹零。学会和当地政府、原住民进行深度沟通，只有他们的信息是准确的信息，其他你从任何资料上调出来的信息都是不准确的：

因为我们都是被大数据喂养的。

最后的最后，我们一起展望一下未来。在旅居云南的风口下，只要操作方法得当，大概率会在三个领域胜出：

第一个是精准流量、400~800块这个价位的酒店，基本上需要做到一个度假村的MINI综合体，尤其要把疗愈性的情绪价值放大。

第二个是在做400~800块这种体系的时候，一定要和可变现的资产模型绑到一块，乡村是不成立的，一定是城市。进，可以和城市相容，漫步在街头、提着啤酒、喂着鸽子；退，可以回到媲美北上广深的优质生活。

第三，在云南做战略布局时，务必把东南亚国家联动起来考虑。

云南很多创业者或从业者最缺乏的是两个点：

一是系统化的思维，当你不能闭环的时候就不要动。

二是一定不能活在“我认为、我理解、我看到”的认知里，因为这基本都是错的，一定要回到数据上来，然后敏锐地发现真正的点在哪里。

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信王军：“艺术改变乡村”发起人，先生书院、荒堂的创办者，“中国最大2B铅笔”创造者。操盘打造的易门县绿汁小镇刷屏网络，拥有全国顶尖艺术家资源，擅长用创意破局

上次分享的主题是从艺术改变乡村到艺术如何激活国家最美工业遗产，今天更像是用艺术的方式，去打开大家的思维。另外，也会说一下如何用艺术来带动一个城市的活力。所以标题叫《艺术可以无处不在》。

20年前，因为这张照片，我被称为“中国真正的砖家”，砖头的砖。我还在南屏街做过“人民币哥”，一天的流量就过千万，排在凤姐之前。

然后我想说的一个问题就是：20年前我是排斥流量的，但在移动互联网时代，你有多少流量就决定了你有多少价值。

在第一次云财财旅居沙龙上，我分享完之后就出现一系列连锁反应，很多地方来找我，有人送房，政府请我去讲课，全国各地都有人找来。

（这部分具体内容财哥就不列举了，追他的男人都快排到巴黎了。只想说一句话：要想红，找云财财）

我们先看“艺术家是如何泡妞的”。

我特别喜欢的一个艺术家是香港人，叫白双全，媒体人出身。有一天，他带着女朋友到书店买了4本书。结果小票上每行第一个字连起来就是：我在想你。后来，女孩就变成了白太太。

所以我觉得，在这个时代，艺术不是创作出了多么优秀的作品，而是作为一种思维方式，很打动我。

至今他也没有把这四本书翻过一页，而单据上的文字也渐渐褪色，只是在记忆中回味。

有一年，他受邀去威尼斯双年展，用同样的方法在一个超市买了7件物品，小单上写着：信他的人必得永生。

然后是下面这个：时间因为等待而有了意义。

这里我想到一个问题，就是艺术家跟设计师最大的区别是：设计师是创作好一个作品，如何更好地服务大众；那艺术家更多的是偏向于把没有意义的事情拎出来，让大家去思考。

白双全又干过一件事，在香港九龙的地铁口，每天朝九晚五站在那里，就等待一个人的出现：

这个人是谁他不知道。

突然有一天，他遇到了高中同学Jacky。Jacky问他为什么在，他说我在等你啊。Jacky说你怎么知道我会从这经过，白双全说，其实我不知道，但我在这里等了你很久。

好，这个时代变了。那到底怎么变了？

我做了不少试验，因为我不是一个商人，但后来我把所有不能卖的东西都卖掉了，后面会说。

2007年，我开始选择做一个艺术家。

2008年，我在雪地里用一个小时的时间，用身体的温度慢慢把雪融化掉。很多人问我冷不冷，但我这个作品想表达的是“暖”。那一年，南方雪灾。后来，我每年生日都会给自己画一个蛋糕，后来又跑到山区的很多学校跟他们一起画生日蛋糕。

这是我在广东一个“稻草人”作品，在雨中站了两个小时，在杆子上绑着，其他所有人都打着伞。

后来又把所有表面化的东西去掉，作品叫《向生命致敬》。右边这张是我在全国各地做了一圈后，十年之后回到云南，在顺城王府井做的。

那在数字原住民时代，我就在思考一个问题，我先研究我自己，怎么着才能不落伍？

我自己发现了两个能量系统，一个叫CPU能量储存系统，一个叫GPS定位系统。

第一个系统决定了你的知识结构，这决定了你可以走多远。就像一辆汽车加满了油后，能开多远。那一个艺术家思考的是如何把油变成核能，让车一直走，万一走错了怎么办，那就麻烦了。

所以就需要第二个系统，你要很清楚地知道自己是谁、是干嘛的，你要想成为一个永远不落伍的人，就要以天为单位进行升级：

也没那么简单。

我在北京待了十年后，就在想一个问题：北京艺术圈的所有人都认识我，那为什么我生活还很困难？后来发现是因为没有产品，就我一直在做行为艺术，偶尔有点出场费——我一天能赚1万块钱，但一年就这一天。

后来，我就把在北京十年所有的努力放下来，开始创作“民国先生”这一系列。我用捡来的纸跟3块钱一支的0.3毫米铅笔，画了100幅画，投入了200多块钱，后来买了一套房子，瞬间改变了生活。

我有一天在北京798走路，看到垃圾堆里有一张画被人丢掉了，我又开始乱思考，这幅画已失去生命了，但我决定给它第二次生命：把它捡回来。为了证明这是我捡的，我就签了一个名：信王军捡。然后就发到了朋友圈，5000块成交了。

云南人应该很熟悉这是什么？对，这是一坨翔。为了让它更好看一些，我在外面包上了金箔。

好，移动互联网时代，我有了粉丝，不会做生意的我就写了一篇文章，我说这是一坨牛粪，没有任何价值，没有任何意义，定价688元，一天卖了几十份。

我觉得我们的商业时代来了。我又把云南的一罐空气跟红土带到北京，这是装X的，一次加价一块钱。我认为，以我的朋友圈一定能几百块钱成交，结果加着加着，5200块成交。

《且慢》，这是我收藏的一幅字，因为我小时候写字写得肯定比这好。就是因为写得好，所以我不喜欢我写的字。我在河南嵩山遇到一个人，他写的字又笨又拙又丑，然后我就问他多少钱一幅，我预判应该是3000块钱左右，能买得起，后来他说500块，我就买了20幅，1万块钱。

好，我把最好的10幅留下。

第二天我写了一篇文章，一万块一幅，10幅全部卖掉。这篇文章怎么写的，标题是《他写了10幅“心经”只给通灵的人看》。你通不通灵，掏钱就通灵了，哈哈哈。

因为他跟我说，他曾经短时间开过天眼。我是不相信的，只是觉得他字挺好的。

2009年，我发起了“皮包公司艺术项目”，没错，就是这个名字，还专门做了一个logo：一件未知艺术品的购买体验。后来我想了一下，这不就是盲盒嘛。

那个时候，我们一帮艺术家在一起讨论如何做生意，反正也不会做，那就做一个艺术外卖。赚不到钱，但很好玩，就是在1元到100万元之间，你任意选择，选择完后我们会进行一个沟通，然后讨论创作。

我做了两个作品。一个成都女孩付了700块买了第一个。我问她为什么要买，她说她不知道，反正她掏得起，不知道最后能获得什么。她就是一个朝九晚五的普通上班族。

后来我拿来一个空的茶叶盒，再从淘宝上买了一袋高品质的荧光粉。我从北京798出发到天安门广场，正午时段吸收了两个小时的阳光，然后告诉她，在无光照的情况下打开盒子。她收到后一打开：

一束光啊。

第二个作品难度很大，因为对方只掏了一块钱，我还得寄给他，一块钱连寄费都不够。后面我跟他说，是否可以考虑我俩各投一块钱，共同持有一张福利彩票，并共同选定了这个号码，没中奖。

2015年，靠自媒体收入我在云南做了第一个项目，就是先生书院，还有那支很便宜的大“2B”铅笔，这个在上次说过，就不多说了。

我们每到一个村子都会链接一个当地人，不管是小孩还是老人。我们本来想画一个小朋友抽红绳，但小朋友都不会玩，一个老奶奶很开心地就跑过来了，就被我们画在了墙上，这是七年前。如果她还在世的话，今年应该是93岁了。自从把她画在墙上后，很多人慕名而来，每天抢着跟她合影。

也就从2017年开始，我们每到一个乡村都要拎出一个灵魂人物，来代言他或她的乡村，讲好一个村民的故事，然后又应用在产品上。第一次沙龙说过很多了，就不再重复。

这是德宏芒市海拔最高的平河村村委会里，我住的豪华标准间，后来这个窗帘被我收藏了，在北京做了一个展览。然后窗帘背后的故事你自己去体会，窗帘的背后是没有玻璃的。德宏很热，但这里很冷。

我们又研究清楚一个问题，穷极一生，我们都很难真正帮助到一个生命。后来我们做的所有，更像陪伴。

我把这些孩子带去过北京，在798做了一个展览，还带他们到清华北大走了一圈。但一个月之后，我又在村里的路上看到这个孩子，就是下面这张照片。我觉得这样的笑容北京承载不住，他就应该留在大山里。

但他画的一些画被我们卖出去了。有一天，他幻想吃了一盘菜，然后就画了出来，名字叫《突然就有了未来》。

后来我跟踪平河村小学9年，设计了一系列课题，其中一个是我师兄创造出来的，叫《玩个毛线》。就是用毛线做一盏发光的灯，后来以高价卖给了大理的民宿，然后反馈给这些孩子。

我们当时提出性格绘画，有一个树干，每个人画一片树叶，然后画完之后我们分析你的性格，后来235个孩子每人画了一片树叶。

有一个著名的日本艺术家叫白发一雄，行动绘画派，他在香港艺博会有一张画2700多万成交，画的跟下面这张差不多。我们是拿了一个棍，然后弄了一把刷子，一个小朋友拿着画板，音乐响起来，然后又蹦又跳又戳，就出来下面这样一张画。

我觉得他们的画比白发一雄的更打动我，我们这个项目叫《矛盾》。

画画是可以改变命运的。比如这头猪，叫“朱加索”。很多年轻艺术家的画卖不到5000块人民币，但这头猪画的能卖到4000美金一幅。

我们就开始思考了，这个时代到底是怎么了？归根到底，还是源于你：

会不会策划，懂不懂策略。

最近有一天，我去百度上搜索我的Title，才发现2020年我得了一个奖，挺吓人的，叫“ECI年度创新人物奖”，这一奖项被称为全球创新界的诺贝尔奖。当然，不是真的诺贝尔奖。

也是2020年，我在江苏扬州挖了一条河，起名叫《爱河》，掉进去就容易出不来。

绿汁小镇的大录音机，大家都很熟悉了，这里跟大家分享一下最新的数据。

整个5月有60万人次游客到来，五一期间，据官方数据，5天实现540.78万元销售额，凤凰花季实现1500万营收，而整个小镇投资改造一共只花了100万左右。

下面这个是我在腾冲用老房梁随便搭的一把椅子，我以前做过很多把，做完之后我们进城了。

进城之后，我们想在昆明做一个《请坐》美术馆，每把椅子背后都有一个故事，致敬每一个平凡人。

这个概念缘起于腾冲，我们在去年腾冲科学家论坛期间，做了《腾冲请坐》这个展览，本想蹭论坛的流量，但后来论坛这边主动请参会嘉宾一定要来看看。这是我在腾冲写的一句话——每当有人坐下，它都会说一声：

靠。

然后我们又把很多把椅子画了出来，椅子是承载“自在”的最小建筑单位。

最后一个案例，去年我们联合呈贡区政府，把农民画授权给星巴克做了一个杯子，就叫“咖啡杯里的美术馆”。今年我们会有更多的应用。

艺术和云南咖啡双向赋能，艺术赋能云南咖啡，咖啡也赋能云南的艺术家跟农民画家。用一杯艺术咖啡打开云南，谢谢。

特别鸣谢：五华西翥街道大村社区村播小院、麦和稻田、伶仪文化、帅小酱，品七彩米线、四只猫咖啡、特写咖啡、珍茗金龙水、名扬天下、云南山悦集农业提供支持

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